Mamma, papà, io: come vendiamo l'immagine di una famiglia ideale
Felice coppia sposata e due dei loro affascinanti bambini biondi - ecco come appare una tipica foto di Instagram di Amber Fillerap Clark. Amber è l'autrice del blog Barefoot Blonde, in cui parla della sua vita e dà consigli su stile e cura personale. Instagram Ember - la continuazione del blog, l'account ha più di un milione di abbonati. Amber fa uno styling complicato ed è sempre perfettamente truccato, i suoi figli - un ragazzo e una ragazza - nelle foto ridono felici o dormono tranquillamente; insieme a suo marito David viaggiano molto e portano sempre con sé i bambini - sembra che questo sia il modo in cui una famiglia ideale sembra essere a nostro avviso.
Stiamo sempre più parlando della lotta contro gli standard di bellezza e dei ruoli tradizionali di genere, e le relazioni eterosessuali monogame hanno da tempo cessato di essere l'unica opzione della norma. Ma quando si arriva all'ideale, sembra che dalla metà del secolo scorso non sia cambiato nulla. Nei media, nella pubblicità e nei social network, vediamo la stessa immagine della famiglia nucleare: una coppia convenzionalmente bella di genitori con un aspetto di tipo nordico e bambini educati e sorridenti.
Una rapida occhiata a madri blogger noti con centinaia di migliaia di abbonati conferma questa idea: la popolarità arriva principalmente a persone con lo stesso tipo di aspetto e lo stesso stile di vita - da Angie Kaiser, madre del piccolo Meyhem (questo è uno pseudonimo della ragazza) che in 4 anni si avvicinò capsule collection per J.Crew, e la famiglia sempre in viaggio di Courtney Adamo, alla madre delle due figlie Ilana Wiles e la co-fondatrice del Mother Magazine James Kissinsky-McCoy, che ha quattro figli.
La stessa situazione esiste tra i blogger di YouTube che raccontano la vita della loro famiglia: i milioni di account di SHAYTARDS, SACCONEJOLYs e Eh Bee Family appartengono a famiglie molto simili. Anche se, naturalmente, ci sono delle eccezioni - per esempio, la blogger californiana Joy Cho, la creatrice del marchio di lifestyle Oh Joy !, che include un blog, una pagina su Facebook e un canale YouTube con video tutorial. L'instagram di Joy ha solo 300.000 abbonati, ma è riuscita a ottenere un incredibile successo su Pinterest: quasi 13 milioni di persone si sono iscritte a lei. O la blogger di bellezza Judy, il cui canale YouTube ha oltre un milione di abbonati: un video che racconta come è andata la sua nascita, in due anni, oltre 18 milioni di persone hanno visto.
I social network sono stati creati per condividere momenti della loro vita con gli amici, quindi quando guardiamo l'account di qualcun altro, abbiamo l'impressione che vediamo la vita di tutti i giorni di un'altra persona e della sua famiglia così come sono. In realtà, tutto è più complicato: nel conto di Amber Fillerap Clark, ad esempio, ci sono molte foto dei viaggi, ma non ci sono scatti che precedono le vacanze e scattate durante i lunghi voli transatlantici con i bambini - con l'eccezione di un selfie dall'aeroporto o di una foto con i bagagli. I blog di stile di vita popolare che abbiamo usato per percepire come album fotografici amatoriali sono spesso lavori a pieno titolo dei loro autori. Non c'è nulla di riprovevole in questo - proprio come nel caso di qualsiasi altro social network, la cosa principale è essere in grado di percepire in modo critico ciò che vedi.
I blogger Instagram spesso promuovono prodotti e servizi, insieme a quelli che promuovono consapevolmente o inconsciamente l'immagine della loro famiglia e un certo stile di vita - la cosa ideale è incorporata nella storia della vita di una famiglia ideale. Ad esempio, la blogger russa instagram Lena Koshkina, fotografa e madre di tre figlie, si comporta così: nelle didascalie alle foto dei suoi figli, i nomi delle marche di passeggini, biancheria da letto e vestiti lampeggiano di tanto in tanto. Questo può essere visto nell'istagramma della fondatrice di Jerusalembazar Tanya Lieberman: foto di gioielli che lei vende, intervallate da immagini dei suoi tre figli.
L'immagine di una famiglia ideale, così come mezzo secolo fa, continua ad attrarre e ad aiutare a vendere beni e servizi, motivo per cui l'immagine della famiglia tradizionale viene spesso utilizzata negli spot pubblicitari. In Russia, con il suo aiuto, i prodotti sono spesso pubblicizzati (si ritiene che mangiare insieme sia l'attività più "familiare"): maionese, cioccolato, yogurt, condimenti e persino cibi pronti per la cottura. Allo stesso tempo, in spot diversi appaiono lo stesso tipo di personaggi: dalla pelle chiara e il più delle volte biondo, meno spesso - con i capelli scuri, ma sempre con un sorriso perfetto. Molto spesso, i personaggi del video sono rappresentati da una famiglia "tradizionale" cresciuta nelle tradizioni dei villaggi o dei sovietici, in cui ci sono molti bambini e un'amata nonna.
Nella famiglia TV ideale, i ruoli sono anche tradizionalmente distribuiti: le donne sono impegnate nella pulizia, nella cucina e nella cura dei bambini, gli uomini non cucinano nulla di più difficile delle salsicce e se occupano le faccende domestiche, questo non ha successo (anche se a volte aiutano le donne in segreto e vengono pagate per Questa è una doppia dose di gratitudine). La pubblicità degli alimenti per l'infanzia "Frutonyan", progettata per madri e padri, è una delle poche eccezioni. La pubblicità sessista degli anni '60 ora sembra essere qualcosa di un lontano passato - ma la moderna industria pubblicitaria russa è così lontana da questi principi?
Questo problema esiste non solo in Russia. Recentemente, Unilever ha promesso di abbandonare gli stereotipi sessisti nella pubblicità: secondo il sondaggio, il 40% delle donne non si identifica con quello che vedono nelle pubblicità. I cambiamenti non arrivano rapidamente, ma è ovvio che è arrivato il momento: il marchio Unilever Knorr, ad esempio, ha già cambiato la sua strategia: nelle pubblicità ora non sono la madre e la figlia a prepararsi, ma il padre e il figlio adulto.
Ma la distribuzione dei ruoli di genere è solo una parte del problema. Nella maggior parte delle pubblicità, è ancora rappresentato un solo tipo di famiglia: una coppia eterosessuale di aspetto europeo con un livello medio di ricchezza. Alcuni inserzionisti stanno cercando di cambiare la situazione: le zuppe di Campbell, ad esempio, hanno lanciato un'ironica campagna dedicata alle "vere" famiglie e alla "vera" vita familiare. Gli eroi della serie di video, tra gli altri, erano una coppia omosessuale con un bambino, una famiglia latinoamericana e una famiglia americana di origine asiatica. Il video con una coppia dello stesso sesso ha provocato simultaneamente un'ondata di approvazione e una forte reazione negativa: il gruppo conservatore One Million Moms si è opposto alla pubblicità e ha persino chiesto di boicottare i prodotti Campbell.
Questo non è l'unico caso di omofobia associato all'industria pubblicitaria: nel 2013 Guido Barilla, presidente della società italiana produttrice di pasta Barilla, ha dichiarato esplicitamente che solo le famiglie "tradizionali" apparirebbero nella pubblicità del marchio e se i clienti non sono soddisfatti incollare. In seguito, la compagnia ha promesso di rendere la sua pubblicità più inclusiva e diversificata, e Guido Barilla ha incontrato attivisti per i diritti dei gay. In questo contesto, la pubblicità della società italiana Findus, che produce prodotti semilavorati, spicca in particolare: nel figlio a cena, come se nel frattempo, ammette alla madre che è gay, e la madre lo prende con molta calma - un esempio che vale la pena adottare.
Un altro problema di pubblicità rivolto a un pubblico familiare è, salvo rare eccezioni, che non vi è diversità razziale. Il produttore Ceer Cheerios nel 2013 ha pubblicato un annuncio con una coppia interrazziale, e anche se il pubblico ha percepito il video in modo positivo, a causa del gran numero di commenti razzisti su YouTube, i produttori hanno deciso di disattivare i commenti sul video. Con una situazione simile, ma già su Twitter, il marchio Old Navy si è imbattuto in, pubblicando un annuncio per una coppia interrazziale. È ancora più difficile vedere le persone con disabilità nella pubblicità, anche se ci sono rare eccezioni: la compagnia bancaria americana Wells Fargo, ad esempio, ha pubblicato un video in cui una coppia dello stesso sesso decide di adottare una ragazza sorda.
Il risultato è un circolo vizioso: gli inserzionisti non offrono agli acquirenti una nuova immagine, perché pensano di non essere pronti per il cambiamento e gli acquirenti si stanno sempre più abituando a famiglie stereotipate e standardizzate e non si rendono conto della gravità del problema. Questo è il motivo per cui è troppo presto per parlare di cambiamenti seri: gli spot con eroi diversi dagli standard generalmente accettati vengono discussi attivamente proprio perché sono incorporati in un contesto uniforme e sono ancora percepiti come un'eccezione alle regole, e non come regola. Sulla televisione russa, una coppia sposata di diverse nazionalità può essere vista solo in sit-com come "The Last of Magikyan", dove la differenza di mentalità viene utilizzata per creare un effetto comico. Il resto della famiglia sullo schermo della TV russa è ancora tradizionale: anche nella serie "Daddy's Daughter", che è iniziata come una storia su un padre single, una madre appare più tardi.
Secondo il capo di Rosstat, Alexander Surinov, circa un quarto dei bambini in Russia sono nati al di fuori di un matrimonio registrato. Allo stesso tempo, nella metà dei casi, i bambini sono registrati su richiesta di entrambi i genitori (cioè, entrambi i genitori sono pronti a riconoscere il bambino come loro), e nella seconda metà dei casi - solo su richiesta della madre. Il tradizionale modello familiare, in cui i bambini nascono in un matrimonio registrato di una coppia eterosessuale, cessa gradualmente di essere percepito come l'unico possibile. Ma né l'industria pubblicitaria né l'industria dell'intrattenimento sembrano essere ancora pronti ad accettarlo: presentare la serie televisiva American Family alla televisione russa, e nella pubblicità russa è impossibile, ahimè, per la coppia omosessuale o interrazziale.
immagini: Bionda a piedi nudi, Amber Fillerup Clark / Instagram, Old Navy
