I ninfluenzatori: la pubblicità diventa sempre più piccola

Dmitry Kurkin

Se trovi instagram a breve i post che hanno familiarità con i segni "pubblicità" e "promo" - o che li hanno già trovati - non si stupiscono. Non appena il mondo è riuscito ad abituarsi ai microinfluenti (se mai la parola non è inclusa nel dizionario di Oxford o nel dizionario Merriam-Webster), i marketer (e il New York Times li ha seguiti) hanno iniziato a parlare di "nanoinfluenzali" - i blogger che hanno non milioni o centinaia di migliaia, ma migliaia di abbonati. Nonostante le cifre modeste, le aziende sono pronte a ordinare posti pubblicitari per loro in cambio di campioni di prodotti e tasse puramente simboliche. Alcuni vedono il futuro del mercato dei nanoinfluencer, dimostrando in numeri che è più proficuo lavorare con una miriade di piccoli blogger che con milioni di blogger, altri sono più scettici. In un modo o nell'altro, è chiaro che la pubblicità nativa è passata alle fondamenta della piramide dei social network e non ha senso schiacciare il pubblico ancora più piccolo.

Influenzare il marketing ha già dato prova di sé: ogni dollaro investito in un blogger popolare rimbalza 7.65 dollari del cosiddetto passaparola (valore mediale guadagnato), e in definitiva porta un vero profitto.

I ninfluencer, in senso stretto, non differiscono fondamentalmente dai microinfluenzatori. Il lettore inconsciamente non filtra la pubblicità nativa nei loro blog, perché sembra più un consiglio amichevole non invadente ("L'ho provato io stesso e lo consiglio a voi") che a promo fastidiosi e urlanti. La differenza è solo alla portata del pubblico e, di conseguenza, delle tariffe. Ma questi fattori sono solo fondamentali. I blogger più piccoli sono più adatti alle esigenze dei mercati di nicchia: sullo sfondo di mega- (sorelle Kardashian-Jenner) e macroinfluencer (le star dei social network, che guadagnano centinaia di migliaia di dollari l'anno), sembrano drogherie, negozi di fiori e caffetterie sfondo di centri commerciali a più piani. Tuttavia, questo è il loro vantaggio.

Un sondaggio condotto da Digiday nel 2016 ha mostrato che i nanoinfluenti attirano l'8,7% dei loro abbonati al prodotto, mentre solo l'1,7% risponde ai post pubblicitari di milioni e più blogger. La quintuplice differenza è dovuta a diverse circostanze. I piccoli blogger di solito si mettono al lavorosunon sono così impegnati a "dimenticare" i loro obblighi. Il loro pubblico è più piccolo, ma molto più fedele, i loro post scritti in un linguaggio vivace e non-clic raggiungono quasi tutti gli abbonati.

Finalmente - e questo è forse il motivo principale per cui sono diventati una così delicata vergine per gli inserzionisti - sono senza pretese e arrendevoli. Anche a livello micro (decine di migliaia di abbonati), dove le tasse sono stimate a duecento dollari per un post promozionale, gli appetiti dei blogger stanno crescendo rapidamente - per non parlare di ambiziosi ambasciatori che lavorano per un milione di persone. I ninfluenti non considerano la pubblicità nativa come una fonte di reddito serio e sono spesso pronti a lavorare sul baratto.

Certo, non tutti credono che sia uno schema efficace per distribuire migliaia di sonde a migliaia di piccoli blogger. Se è difficile calcolare il rendimento reale degli influenzatori (principalmente a causa del fatto che il numero di abbonati nell'intestazione dell'account non sempre risulta affidabile - dall'1 al 99 percento dei follower può rivelarsi un robot), allora è ancora più difficile prevederlo nel caso dei nanoinfluenzatori - il potenziale l'inserzionista controlla mille account. Tuttavia, mentre l'idea dei nanoinfluencer è ancora fresca e non ha avuto il tempo di ammorbidirsi, come, ad esempio, l'idea di piccoli distributori al dettaglio di cosmetici, sia i produttori che gli intermediari come le agenzie di marketing cercheranno di fare soldi su di essa. Quindi la bolla scoppierà e gli esperti di marketing dovranno inventare qualcos'altro.

In verità, la previsione dell'invasione di nanoinfluencer sembra minacciosa. E perché ci sono così tanti annunci nei social network che non vogliamo vederlo con i nostri amici. E perché ricorda dolorosamente la parabola di Sauspark sui bot pubblicitari che hanno imparato a travestirsi da persone viventi. I ninfluencer riconoscono che gli inserzionisti prevedono che i post promozionali siano organizzati in base a determinate regole, con trigger di parole chiave e hashtag pre-approvati.

D'altra parte, se il denaro degli inserzionisti cade nella tasca dei tuoi amici, e non nelle sorelle Kardashian-Jenner, questo non è tanto male. Inoltre, la nuova ossessione dei nanoinfluencer suggerisce che i marketer capiscano una cosa semplice e importante: la pubblicità può e dovrebbe apparire più umana e focalizzata sui bisogni quotidiani, e non solo far crescere il marchio come un cavallo sferico nel vuoto.