Scarpe da ginnastica sporche: perché i marchi vinti da non-marketer
Le settimane della moda maschile passano sempre prima degli spettacoli di haute couture.e gli spettacoli primavera-estate del prossimo anno sono appena terminati. Sabato, ad esempio, Vetements ha fatto una presentazione del loro no show - hanno sostituito lo spettacolo con una mostra fotografica, per la quale la gente comune ha posato per un parcheggio. Due settimane prima, lo spettacolo di San Pietroburgo è stato tenuto da Gosha Rubchinsky, che ha fatto un rave come negli anni novanta e ha sviluppato una collaborazione con Burberry, un marchio importante per gli appassionati di calcio. E prima di loro c'era ancora una crociera Gucci, su cui modelli giravano con perle e cristalli giravano per il palazzo fiorentino.
Questo non è un racconto di eventi nello spirito di "Il Volga scorre nel Mar Caspio". Vetements, Gucci e Gosha Rubchinskiy sono indubbiamente i marchi più importanti ora in termini di grado di influenza. Dopo l'arrivo di Alessandro Michele, Gucci batte tutti i record di vendita e la sua firma di overstyling non è stata copiata a meno di un designer molto pigro. Demna Gvasalia di Vetements e Rubchinsky sono due figure chiave della "mafia russa" che è apparsa da qualche parte nel buio e nella mancanza di denaro nello spazio post-sovietico (in realtà, non proprio) e ha seriamente schiacciato l'industria sotto di loro. Cioè, questi sono tre francobolli, nello stesso momento assolutamente ugualmente influenti, ma uno ha pizzi e polsini barocchi con spille, mentre gli altri hanno deliberatamente brutti antivento mescolati con teloni di tela cerata. Perché così?
La domanda sarebbe stata assolutamente insignificante vent'anni fa, quando nello stesso momento Alexander McQueen, Martin Margela, John Galliano e, per esempio, Youji Yamamoto, riuscirono a coesistere - e tutti furono anche molto influenti. In generale, è normale che le persone facciano contemporaneamente cose diametralmente opposte: qualcuno ha le piume in un corpetto di seta, qualcuno ha una maglietta con un sacchetto di plastica, quasi trovato vicino al luogo dello spettacolo. Ma la differenza tra "allora" e "ora" è enorme.
Finché le riviste di moda all'avanguardia capiscono la natura dell'improvvisa popolarità della "brutta moda", tre marchi si limitano a realizzare tali abiti e con un successo fenomenale.
Negli anni Ottanta, Novanta e Primi anni, l'industria della moda ha vissuto una ripresa creativa, ed è logico che tutti abbiano camminato sulla propria testa a modo loro. Ora è un'industria colossale in cui i team di marketing gestiscono i grandi marchi. Gli studi sul pubblico senza fine sono condotti, le agenzie vendono cartelle di stilisti con tendenze che stanno appena emergendo, e in effetti il mondo intero è impegnato a predire in modo infinito il futuro, dove nemmeno i millennial, ma anche i più giovani e la risposta alla domanda "Cosa vogliono veramente?" " Sembra a tutta la chiave. E il fatto che Vetements, Gucci e Gosha Rubchinskiy coesistano in questo sterile, lungo e attraverso lo spazio disegnato e misurato, diventa già interessante.
Questi tre marchi sembrano aver capito la vita. Sono giovani, freschi e nuovi (sì, anche Gucci, che dopo la rinascita letteralmente di Michele). Organizzano ogni sorta di cose strane che sono impensabili per i marchi con un pubblico adulto - ricorda la storia a comparsa dei falsi ufficiali di Fake, che ha aperto Vetements, o dei meme di Gucci, che il marchio ha fatto invece della prossima campagna pubblicitaria. Parlano la stessa lingua della misteriosa "gioventù" su cui le agenzie di segnalazione di tendenze scrivono ricerche simili alle notizie di un incontro con una civiltà aliena.
Mentre le riviste di moda all'avanguardia comprendono la natura dell'improvvisa popolarità della "brutta moda", questi tre marchi si limitano a realizzare tali abiti e con un successo fenomenale: Vetements e Rubchinsky sono diventati un simbolo per le persone con alti redditi e per gli studenti condizionali VKontakte; tutta l'Asia va a Gucci, e ci sono così tanti falsi per ognuno dei tre marchi su alcuni AliExpress che immediatamente ricordi il detto sull'imitazione come la più alta forma di adulazione.
La domanda sorge spontanea: perché abbiamo bisogno di marketing ben coordinati, di cacciatori di tendenze professionali e di altre persone importanti, se alla fine gli acquirenti vogliono ancora cose completamente diverse che non possono essere portate a un comune denominatore? Sì, anche Gucci e Vetements hanno punti di marketing comuni - così, ad esempio, Michele e Gvasalia appaiono, ad esempio, scarpe da tennis sporche. Solo che non cambia nulla. A Gucci, queste sneakers sono in bundle con un caftano di velluto, e Demna ci ricorda le scarpe scarse che sono state indossate in Unione Sovietica fino a quando non è crollato. Ma questa linea sottile può essere letta dal pubblico? Certo che no.
Anche Business of Fashion, una seria edizione per professionisti, per qualche ragione inizia a ricordare il balletto russo quando scrive di Rubchinsky e Gvasalia - non delle zone notte e dei tifosi che hanno davvero ispirato questi designer, ma della Russia, che abbiamo perso. E un esperto di Vogue.com crede che le scarpe sporche siano diventate un simbolo di neutralità politica nel 2017. Tutto ciò diventa molto assurdo e il più vicino possibile al test di Rorschach: come vedo, lo tratto così. Allo stesso modo, vengono costruite tutte le ricerche di marketing che definiscono le tendenze del futuro - quindi ci sono così tante tendenze, ecco perché sono così diverse, quindi, se le segui da vicino, la tua testa può farti male.
Sta diventando noioso persino per i marchi stessi portare tutto in tavoli e destinare le collezioni a una certa gioventù astratta.
Lo scherzo è che, quali che siano questi segni dell'intersezione dei marchi, non importa quanto coscienziosamente i cacciatori di tendenze lavorino, la risposta alla domanda "Che cosa vogliono i giovani?" n. Tentare di trovarlo è una semplificazione e un appiattimento, che sono sempre carichi di una perdita di sostanza. La gente allo stesso tempo indossa scarpe da ginnastica sporche, jabot di pizzo e stivali di seta; indipendentemente dal genere, possono indossare abiti o, al contrario, condividere punti di vista sulla mascolinità classica e sulla femminilità; possono apprezzare la felpa con cappuccio Zemfira per quasi mille euro, che il designer georgiano ha creato per il marchio francese, perché vedono Zemfira in sé, il fantasma del balletto russo - o non vedono niente e gli piace proprio, scusa, la giacca.
Sembra che stia diventando noioso persino per i marchi stessi portare ogni cosa in tavoli e collezioni target per una gioventù astratta. Prendiamo almeno l'ultima settimana della moda maschile, con la quale abbiamo iniziato, e la tendenza globale per l'immagine di "cool daddy" - da Balenciaga (il marchio è sempre la stessa Demna) allo spettacolo non sono andati modelli, ma normali uomini di mezza età in sandali con calzini alti e vestito con camicie a righe jeans. Certamente, divertirà i giovani clienti e ricorderà loro l'immagine di un padre fin dall'infanzia, ma c'è un altro punto: con uno scenario del genere, è più facile per i clienti adulti associarsi con i loro coetanei.
Di conseguenza, tutti i segmenti del pubblico sono coperti, qualsiasi abbigliamento diventa popolare: dalle camicie a strisce alle giacche di jeans alla moda confezionate in plastica. Il fatto che anche la parte più commerciale e avanzata del settore della moda sia ancora un miscuglio dice che è interessante classificare un acquirente per età, generazione e altre date in un passaporto, ma perché? Potrebbe essere meglio allontanarsi un po 'dalle tabelle statistiche e dalle cartelle dati e riprendere i vestiti.
immagini: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy
