Mark Ascoli: "La gente da sola sta pubblicizzando Chanel e ZARA"
Il fondatore di Mercedes-Benz Kiev Fashion Days e il video director Nowfashion.com Daria Shapovalova continua a parlare con professionisti del settore moda. Nella nuova intervista - Mark Ascoli, il grande direttore creativo, che preferisce stare sullo sfondo. Ha aperto i leggendari fotografi Nick Knight, Merth e Marcus, David Sims e Craig McDean, ha realizzato campagne pubblicitarie di Yoji Yamamoto e Gilles Zander, che è entrato a far parte della storia mondiale e ha dedicato gran parte della sua vita e lavoro alla sua musa e alla moglie, il designer Martin Setbon.
Daria Shapovalova
contributore a Style.com e Nowfashion.com
Mark Ascoli
direttore creativo
LAVORA NEL SETTORE PER LUNGO TEMPO. DIMMI, COME HA FATTO LA MODA E LA FOTO PER GLI ULTIMI 20 ANNI?
È difficile rispondere, perché voglio essere ottimista, ma le cose sono così. Ora sto finendo un libro per Chloé, e questo è molto interessante, perché per 60 anni la casa è stata gestita da alcuni designer: Karl Lagerfeld, Martin Sitbon, Stella McCartney, Phoebe Faylo, Hanna Macgibbon, Claire Keller e altri. Per creare pubblicità, hanno lavorato in diversi momenti con Craig McDean, Inez e Vinood, e prima con Guy Bourdin e Helmut Newton, che sono stato in grado di vedere di recente quando studiavo gli archivi di Chloé. Il livello di fuoco negli occhi è recentemente diminuito, le persone non sono così aggressive; le foto sono sexy, ma non così provocatorie come prima. I fotografi non cercano la poesia, il surrealismo, l'art nouveau. Qualcosa come fare nel disegno di Gareth Pugh, che sembrava essere trasferito in un altro mondo, creando i loro vestiti; lo stesso si può dire di Rick Owens. Ho bisogno di sentire l'incarnazione di una persona in ciò che sta creando - ora succede sempre meno. Molto spesso, sento che le persone stanno facendo un ottimo lavoro, cercando di guadagnare di più, non pensando a cosa possono dare al marchio. Ora i marchi hanno bisogno di molte persone nella foto in modo da avere l'opportunità di vedere la maggior parte della collezione. Tutto è pensato: vedi vestiti, scarpe, accessori. Forse alla radice del problema c'è il desiderio di attrarre sempre più acquirenti.
Un altro problema è che tutto è diventato disponibile. Stella Tennant può essere girata simultaneamente sia per Chanel che per ZARA, e lo stesso fotografo e stilista può lavorare sulle riprese, devi solo pagare abbastanza. Oggi ci sono molti modi di autoeducazione, molto più che mai. Il lavoro deve essere fatto al più alto livello, il che è veramente difficile: sono lacrime, notti senza sonno. Lo facciamo non perché ci piace deridere noi stessi, ma perché ci piace quello che facciamo. Se sei un direttore creativo, è importante avere un obiettivo. Devi vedere chiaramente quali sono le tue aspirazioni. Sono sicuro che Gareth Pugh sa perfettamente a cosa aspira, come Martin Seatbon, come Phoebe Faylo in Céline. Sanno che il loro lavoro è collettivo e tutti insieme realizzeranno ciò che vogliono. Passano molto tempo a pensare, sognano idee, soffrono di insonnia. La moda eccita le persone. Grazie a Internet, alcuni designer seguono il lavoro degli altri, c'è una rivalità, che è interessante da guardare. Qualcuno potrebbe dire che è stanco del "circo della moda" o delle feste. Perché? Anche loro nel loro delizioso! Inoltre, nessuno ti obbliga a visitarli.
PER MOLTI LAVORI DI DIRETTORE CREATIVO OUTUTAN SEGRETO. PER QUESTA PROFESSIONE HA BISOGNO DI ISTRUZIONE?
La mia educazione è il frutto della mia curiosità. Sono felice di svegliarmi la mattina e fare ciò che mi piace - questo è uno dei segreti del mio lavoro. È importante amare ciò che fai, incontrare persone dotate per imparare da loro. L'ammirazione viene proprio da questo dialogo creativo. Amo dare interviste, perché mi insegna molto: quando le persone mi fanno domande, comincio a pensare al mio lavoro e a come lo faccio. Credo nell'amicizia. Ho amici che non sono legati alla moda, e mi aiutano a rimanere in equilibrio e a non perdere la testa.
QUALI SONO I TUOI COMPITI COME UN DIRETTORE CREATIVO?
Per molti anni ho avuto l'opportunità di lavorare su numerose campagne pubblicitarie. Mi immagino come un direttore d'orchestra, regista, coreografo, formatore che stimola le persone e le fa sentire a proprio agio. Più investi la tua forza, migliori risultati otterrai. Ecco perché non dovresti lavorare se sei nervoso o stanco, perché investi tutto te stesso. Non puoi essere superficiale o non prestare attenzione agli altri. Ricorda: più dai, più ottieni e ogni volta che il risultato aumenta.
PARLIAMO DI MEDIA. QUALI MODERNE EDIZIONI SONO PIÙ PROGRESSIVE DAL PUNTO DI VISTA DEL CONTENUTO VISIVO?
Ce ne sono molti. Rispetto le edizioni originali, rimanendo fedele al loro punto di vista. Se segui questo criterio, molte pubblicazioni semplicemente scompaiono. Ci sono buone riviste indipendenti come Love, Pop, Garage, Purple, Double. Ma quando li sfogli, non puoi fare a meno di pensare che mancano di pubblicità. Consiglierei alla stampa meno all'avanguardia di guardare le cose in modo più ampio. Nessuno è obbligato a fare gli stessi passi. Ora tutti sono entusiasti di Cara Delvigne. Sì, è carina, giovane, allegra, ma troppo battuta e persino riuscita a trasformarsi in un cliché. La moda è tutto questo: le riviste trovano una persona e dedicano tutta la sua attenzione. Ma poi questa stessa persona disturba tutti, e per lui questo non è molto buono. Mi piace anche la rivista Signature. Sono impressionato dalla manifestazione della personalità. Adoro questa sensazione: quando apro una rivista, vedo una foto e posso dire con certezza chi è il suo autore. Oggi le foto ricordano più le immagini dei cataloghi, non c'è profondità in esse. Il problema è che ora tutte le nicchie sono occupate e non c'è spazio per i nuovi fragili fotografi.
La moda consiste in tutto questo: le riviste trovano una persona e gli dedicano tutta la loro attenzione
Come fai a capire che questo particolare fotografo è l'ideale per questa particolare stagione? Lo senti?
È necessario analizzare a fondo tutto. Questa non è una decisione spontanea, la preparazione richiede tempo; bisogno di visualizzare libri, capire i punti di forza del fotografo. Certo, sono tutti di talento, quindi è necessario leggere tra le righe. Ognuno ha qualcosa da dire al mondo, ma è necessario vedere chiaramente ciò che si vuole ottenere alla fine. Questo è ciò che dovrebbe essere spiegato ai tuoi amici a Mosca o Kiev. Dovresti sempre cercare un risultato specifico. Se devo creare un'istantanea per questa raccolta di Rue du Mail, ho bisogno di definire il concetto e capire quali sentimenti voglio che questa foto evochi, e qual è la storia della creazione di vestiti, ciò che attrae le persone ad esso. Le campagne pubblicitarie sono estremamente importanti perché sono loro a trasmettere al meglio l'essenza del marchio e farti innamorare di esso. Inoltre, ho l'opportunità di comunicare con coloro che comprendono questa filosofia. Quando crei una campagna pubblicitaria, il suo obiettivo è dare alle persone l'opportunità di comprendere meglio il marchio, guardare nella sua essenza. Solo guardando l'immagine, sei trasportato in un altro mondo. Il lavoro dei direttori creativi nel mondo della moda sta aiutando ad aprire un marchio alle persone, e successivamente iniziano a guardare avanti alla nuova stagione per scoprire quale modello verrà scelto o come sarà presentata la nuova collezione.
E come mantenere un equilibrio tra business e arte?
Lo scopo delle riprese di moda è quello di vendere, non importa cosa - una borsa, scarpe, vestiti. Ma è noioso mostrare le cose come sono - dovresti essere sempre in prima linea nelle soluzioni visive. Ciò che conta davvero è creare l'atmosfera giusta. Non possiamo giustificare il fatto che la maggioranza dei consumatori - stupidi, perché non è vero. Puoi dire che sono ingenuo, ma sono sicuro che le persone sanno esattamente quello che vogliono.