Riesaminare un ago da approvazione maschile: Wonderzine editoriale sulla pubblicità di Reebok

Ieri, il marchio Reebok ha svelato la campagna #NiKakieRamkile eroine di cui era stata la creatrice del canale telegrafico "Potenza femminile" Zalina Marshenkulova, campionessa europea nel wrestling Anzhelika Pilyaeva e combattente MMA Yustyna Grachyk. Le foto delle eroine erano accompagnate da vari slogan, da quelli coraggiosi come "Cambio dall'ago dell'approvazione maschile al volto di un uomo" o "Quando dicono" portarlo sulle mie mani ", posso immaginare come sono trasportato in una bara" per calmi "- Figlia dell'amico di mia madre" e "Io non finito. "

La pubblicità ha causato un'ondata di indignazione nei social network, in particolare agli utenti che non amano l'accenno all'identificazione del viso. Poche ore dopo, Reebok ha cancellato tre post con le foto delle campagne e invece ne ha realizzato uno, dal quale alcuni degli slogan erano scomparsi. "Sfortunatamente, dopo la pubblicazione di alcune foto, è diventato chiaro che parte del contenuto non poteva essere pubblicata per conto del marchio in base alla politica di età del social network, tuttavia le pubblicazioni sono ancora disponibili nei conti dell'eroina della campagna", ha detto Reebok. Revision Wonderzine riflette su cosa ci dice la campagna Reebok e la sua reazione.

Julia Taratuta

capo redattore

Ora possiamo dire con certezza che l'agenda "femminile" ha vinto altri eventi nelle ultime settimane. I social network non hanno fatto altro che discutere del pentimento di Gillette e dei limiti di ciò che è ammissibile in Dow, e Zalina Marshenkulova e la sua battuta sulla sfaccettatura hanno schiacciato la geopolitica e il presidente della Russia nella parte superiore di Yandex. Pragmaticamente parlando, questa è una buona notizia. Domande di etica e diritti di genere non sono più opzionali - ora questo è quasi mainstream.

Lo scherzo tirato fuori dall'eroina dal suo stesso twitter non è la cosa più spiritosa che abbia mai sentito in vita mia. E certamente lei è lontana dalla rivoluzione sessuale - puoi parlare sempre di più del sesso. Qualcuno ha già ricordato all'autore che non c'è molto coraggio nella "provocazione" in sé - riecheggia pienamente le fantasie maschili standard.

Qualcuno ha sentito l'imperativo aggressivo, qualcuno - la lotta per il potere, e non il desiderio di uguaglianza. Una promessa per affrontare il tuo partner è un invito al piacere o un tentativo di umiliazione? Le opinioni sono divise. Parlare a voce alta di cunnilingus è, ovviamente, utile, ma è necessario essere scortesi?

Se sei una donna e scopri la relazione con un sistema che ti tratta molto male, puoi parlare più acuto o più morbido, è una questione di abitudini e gusti, ma non puoi sembrare minaccioso e autoritario, anche quando dici "Noi siamo il potere /" Il potere delle donne " perché in assenza di un vero potere non è altro che uno slogan energetico.

Quindi non vedo molti crimini nella campagna. In una società in cui le relazioni a lungo termine delle donne con la pubblicità sono ben descritte dal pino bielorusso di Capodanno per un centesimo creativo (stiamo parlando dell'acquisto di pino), un gesto femminile forte e indipendente sostiene sempre di essere un evento. Il tuo corpo - in ogni senso della tua attività, come vorresti dirci Reebok. Ma la direzione russa della compagnia non può sopravvivere nemmeno un giorno del suo stesso coraggio, punendo il gruppo creativo per avergli sostenuto in precedenza.

Il problema con questo annuncio (ricorda, abbigliamento sportivo femminile) non è per me che trasforma lo stereotipo o semina violenza, non è scritto nella migliore sillaba, è antiestetico o suona come una minaccia. Mi sembra che lei faccia ancora appello agli uomini, scegliendo le parole per loro, irritando, provocando ammirazione o risentimento. Ancora una volta, le donne non hanno posto qui, e lo sentono inequivocabilmente - dopotutto, questo è già successo molte volte.

Ksenia Petrova

editor di crescita e distribuzione

Mi piacciono le battute di Zalina e la battuta sulla sfaccettatura in particolare. Siamo costantemente nella redazione e tra gli amici stiamo scherzando allo stesso modo, e considero il discorso nello spirito di "fu, per così dire brutto" essere un bigotto. La maggior parte delle persone scherza su asino, tette e sesso - non sempre politicamente corretto e non sempre riuscito, ma cosa puoi fare. Molte donne russe siedono sul punto di approvazione maschile (altrimenti l'instagram non mi mostrerebbe pubblicità shugaring e unghie, e il mio ragazzo ha promosso la formazione aziendale e la "scuola di grandi libri"). È tutto così chiaro che anche noioso - e i nostri lettori non hanno bisogno di spiegare i dettagli.

Il problema, secondo me, è che la battuta di Twitter, presa fuori dal contesto e, inoltre, ripetuta ripetutamente, perde il suo significato - per coloro che non conoscono Zalina, non hanno familiarità con il suo stile nucleare di presentazione e i meme sulla dominanza dal canale potere ", la pubblicità sembra strana. Nella campagna Reebok, il messaggio non legge non solo un vasto pubblico del marchio sportivo, ma anche uno stretto strato di femministe, che potrebbero voler parlare dell'ago dell'approvazione maschile. E il pubblico di Twitter e dei canali telegrafici femministi non è una sorpresa con questo scherzo, già da diversi mesi. È indicativo che questo non sia il primo tentativo infruttuoso di Reebok di vendere scarpe da ginnastica e pantaloni della tuta con uno slogan femminista - sono passati solo pochi mesi dall'uscita della campagna scandalosa sulla "diversità", in cui tre snelle ragazze raccontavano delle ipotesi corporee.

Non penso che influenzerà in qualche modo l '"immagine del femminismo" e "screditerà il movimento": i commentatori che consideravano le femministe degli sciocchi penseranno che gli odiatori odieranno. Inoltre, è improbabile che influenzi anche le vendite di Reebok. Burger King con le sue vite "vedi non aggravare" e bene. Soprattutto sono rimasto sorpreso dal fatto che così tante persone abbiano espresso un'opinione sulla campagna - a quanto pare, è necessario poco per far esplodere Internet in lingua russa.

Sasha Savina

Sezione Editor "Life"

E 'bello che oggi abbiamo l'opportunità di discutere le pubblicità femministe fatte appositamente per il mercato russo - sembra, circa cinque anni fa, non c'era semplicemente nulla da discutere. Una società che pensa al fatto che le donne siano una parte enorme dei loro clienti, il che significa che i loro interessi dovrebbero essere presi in considerazione, è sempre incoraggiante. È positivo che il marchio stia cercando di adattare la campagna per il mercato russo e ci sta lavorando insieme all'eroina, che dichiara apertamente di essere una femminista.

Si può discutere di quanto successo abbia avuto la decisione di usare queste frasi come slogan per molto tempo. A me non sembra affatto - prima di tutto perché la frase, con successo come uno scherzo su Twitter, a un vasto pubblico di Reebok, molto probabilmente, sembrerà strana, incomprensibile e inappropriata. Inoltre non è legato allo sport. Ovviamente, una parte importante delle campagne femministe dei marchi sportivi si basa su forza e fiducia in se stessi, che non sempre sono direttamente associate ad esso, ma qui, per vedere la connessione, devi fare un passo in più ("Copriti i capezzoli in modo da non tagliarti" - grazie ad un reggiseno sportivo? ).

Ma tutti questi sono piuttosto dettagli: ci sono molti intorno a me a cui la campagna sembra riuscita e arguta, e ognuno ha i suoi argomenti. La cosa principale a cui voglio prestare attenzione in questa situazione è come si comportò la società di fronte alla prima reazione negativa: le foto con gli slogan più audaci furono cancellate, lasciando solo "sicuro" come "Il mio corpo è il mio lavoro" o "Oh, non tutto! " Mi sembra che se trovi una posizione femminista attiva e una campagna pubblicitaria coraggiosa, devi andare alla fine, altrimenti tutto sembra molto insincero (soprattutto considerando la storia della campagna di settembre del marchio). La cosa principale è che dopo il primissimo fallimento del marchio non hanno avuto paura di agire ulteriormente, altrimenti nulla cambia davvero nella sfera della pubblicità.

Dasha Tatarkova

vicedirettore

Il caso con Reebok è interessante per me soprattutto per il modo in cui le persone reagiscono alla pubblicità - e chi reagisce esattamente, passando da Facebook alla società stessa, che prima lo ha pubblicato su Instagram e poi codardo lo ha cancellato. Mi sembra che l'ipocrisia mostri ipocrisia nell'ipocrisia: le donne sono state oggettivate nella pubblicità per secoli, confrontandole letteralmente con i beni, relegandole a un oggetto sessuale e persino "dividendo", ma questo è indignato dai clienti (leggi: uomini), ma critiche a questo approccio. Sfortunatamente, i marketer sono ancora convinti che "il sesso vende" e sono pronti a utilizzare questo principio in tutte le varianti. Quindi, probabilmente, questa volta non è davvero fastidioso per molte persone (solo una persona pigra non si è rivolta a lui nella storia della pubblicità), ma il fatto che questo sesso, in primo luogo, non è rivolto agli uomini (come nella pubblicità, a quanto ho capito, Prima di tutto, riguarda il piacere delle donne), e in secondo luogo, non si adatta alle solite idee su cosa sia questo sesso. Tuttavia, mi sembra che il tempo per la pubblicità di beni che non sono legati al sesso, con l'aiuto di riferimenti ad esso, è una cosa del passato. La sessualizzazione di tutti - uomini, donne e non solo - come un modo di vendere chiude le porte ad altri approcci più riflessivi per il suo cliente. Questo, comunque, non giustifica lo slatamiga in nessuna manifestazione.

Soprattutto, il comportamento di un'azienda che non è pronta ad assumersi la responsabilità delle proprie azioni è indignato: rimuovere il post, lasciare la sua eroina a prendere il rap per tutti, irresponsabile e poco professionale. Non molto tempo fa, Reebok era al centro di un altro scandalo e il suo tentativo di riabilitazione poteva essere conteggiato se si fosse fermato fino alla fine e fosse uscito in un fronte unito con l'eroina della sua pubblicità. Ha spiegato progressivamente che cosa si intendeva e perché è stato fatto in questo modo - e avrebbe continuato nella stessa ottica, senza cercare di accontentare tutti (ciao, Habib). Nel frattempo, stiamo vedendo la disconnessione del pubblico e la promessa: le persone che hanno familiarità con lo stile di Zalina sono meno del pubblico del marchio, il significato dello scherzo è perso senza contesto, e non c'è nessuno che lo spieghi ai più.

Sfortunatamente, i marchi spesso non capiscono come comunicare rispettosamente con il loro pubblico, e Reebok ne è un esempio: basta guardare non a Zalina e alla sua battuta, ma all'altra frase della campagna: "Sii un uomo". Nell'originale, suona come "BeMoreHuman" - in parole povere, "trova il meglio in te stesso". Tuttavia, abbiamo approvato la traduzione di "essere un uomo", e poi lo abbiamo bloccato, senza pensarci due volte, alle fotografie delle donne. E ora mi fa arrabbiare: cosa stai cercando di dire? Che cos'è una donna prima di indossare Reebok, non un uomo? Un tale adattamento dello slogan in lingua inglese mi sembra un vero fallimento, sebbene l'originale possa essere interpretato in due modi.

Margarita Virova

Editor della sezione bellezza

Segnerò immediatamente la mia posizione sulla femminilizzazione: questa tendenza pubblicitaria non mi sembra una cosa interessante. Questo è un prodotto naturale della transizione del femminismo al mainstream: i diritti delle donne sono parlati così tanto e così a voce alta che ogni starter su questo argomento riunirà centinaia di reposts ed è garantito per innescare una tempesta su Internet e influenzerà anche un pubblico lontano dall'obiettivo. Parlare di pubblicità femminista come tendenza generale è iniziata tre o quattro anni fa, e ora nel 2019 vediamo come i grandi marchi stanno conquistando le vette dell'assurdo. Non abbiamo avuto il tempo di abbandonare il tentativo dei produttori di rasoi di integrarsi nell'agenda attuale, poiché lo stendardo è stato raccolto dalla divisione russa di Reebok.

La campagna globale #BeMoreHuman, a proposito, è abbastanza ordinata e sdentata: i loro principali concorrenti hanno già parlato del potere delle donne e negli ultimi due anni questo stile di campagna destinato alle donne è diventato un luogo comune. Reebok Russia ha deciso di andare in un modo non standard e ha attratto non solo un paio di atleti alla campagna, ma anche una femminista pubblica Zalina Marshenkulova, che ha fornito slogan e battute per incastrare figure femminili forti. Mi sembra che il risultato principale di questa collaborazione sia una notevole mancanza di espressione nel contesto della leggenda del marchio. Sei stato tu, Reebok Russia, a fraintendere le guide della campagna che glorificano la diversità l'anno scorso e hai attratto tre ragazze dall'aspetto del modello? Questa volta, i manager, apparentemente, su google "femministe russe", sono andati a Zalina e hanno deciso che era l'autore del canale "Women's Power" che dovrebbe essere reso un rappresentante del marchio.

Mi sembra che abbia funzionato male in entrambe le direzioni. Il fatto è che la pubblicità è in ogni caso un genere ingenuo, una stecca, ed è semplicemente impossibile spingere una lunga storia in esso e le difficoltà della lotta delle donne. Ovviamente, nessuno avrebbe umiliato gli uomini - tutta questa sfaccettatura nasce dall'ironia sul fatto che la società considera tutte le femministe radicali senza eccezioni. Ma se su Twitter, dove tutto è tuo, tale scambio di etichette può apparire sottile e appropriato, nella campagna di un marchio patetico, diventa semplicemente spaventoso e incomprensibile. E Zalina stessa riceve minacce e sta vivendo discussioni spiacevoli. A proposito, questa ragazza ha creato il grande Breaking Mad e gestisce i media più punk in Russia - ma non è importante ora, giusto?

Mi sembra che la commercializzazione della lotta non possa finire in nulla di buono. Nel corso delle discussioni, molti scopriranno il rapporto con gli amici e accontenteranno il bisogno di attivismo per i divani, ma ancora, le donne creative non portano ancora nulla. Soprattutto se gli annunci "ispiratori" vengono in contatto con persone che sono generalmente indifferenti al wrestling femminile.

A proposito, l'anno scorso ho appreso che il Centro delle Sorelle, un'importante organizzazione russa che aiuta le donne di fronte alla violenza, raccoglie solo 36.000 rubli in donazioni mensili. Propongo di lasciare per un po 'la discussione sul cunnilingus e di fare una donazione regolare su questa pagina.

Dmitry Kurkin

Editor di opinioni

Non puoi nemmeno dire che c'è più rivelazione. Il modo in cui l'ufficio di rappresentanza russo di un marchio internazionale funziona ancora una volta con un telefono danneggiato senza leggere il messaggio originale della sede principale (la filiale NYX si è recentemente distinta in modo simile). O come i suoi dipendenti, che agiscono e senza che siano trascorsi cinque minuti, si precipitino, cercano l'ultima persona, danno un trucco come concetto e costituiscono una scusa per uno più ridicolo di un altro - invece di chiamare le cose con il loro nome proprio.

Ma un buon esempio, lascia che sia una lezione per i seguenti marketer, che, avendo deciso di cavalcare in tema di empowerment, scivolano in volgarità aggressiva. A quanto pare, devi solo salire su alcuni rastrelli così tante volte che smettono di sbattere sulla fronte. Nel frattempo, dovresti fare scorta di popcorn e goderti il ​​flusso di grandi battute e variazioni della grande costruzione verbale "cambia l'ago dell'approvazione".

immagini: Reebok