Suite inutile: perché abbiamo bisogno del nastro Raf Simons e della clip Prada

Se credi ai dipartimenti di marketing dei marchi di lusso, nel 2017, ogni millenario che si rispetti non pensa alla vita senza nastro adesivo per $ 200, graffette per $ 185 e una smerigliatrice della stessa categoria di prezzo. Naturalmente, tutte le suddette cose di prima necessità non dovrebbero essere una sorta di "nome plebeo", ma certamente la paternità di un marchio di moda - per esempio Raf Simons, Prada e Vetements. Questo non è il frutto della fantasia violenta di qualcuno, ma della situazione reale sul mercato qui e ora.

Nell'ultima settimana e mezzo, abbiamo imparato che ora possiamo far piacere a noi stessi con un barattolo di latta, cannucce e regoli d'argento di Tiffany & Co., fermacarte di pietra di Hermes per $ 840, un posacenere e un rotolo di carta Alexander Wang e un astuccio per profumi per 500 euro da Louis Vuitton. La ciliegina sulla torta è la collaborazione più fresca tra Carhartt e il marchio di skate russo Absurd, che, tra le altre cose, include un set di spiedini in acciaio inossidabile in una custodia speciale di marca. È questa follia collettiva, o abbiamo appena perso importanti cambiamenti nella struttura del business della moda? Proviamo a capirlo.

Praticamente per qualsiasi marchio di grandi dimensioni, la vendita di abbigliamento non è la principale fonte di reddito, e questa tendenza non è affatto nuova. Nel settore del lusso, c'è la nozione di un prodotto entry-level - un prodotto più economico rispetto all'assortimento principale del marchio, ma allo stesso tempo riflette la sua identità e, nel linguaggio del marketing, consente al compratore di sentirsi coinvolto nel marchio.

Per lungo tempo, il ruolo di un prodotto introduttivo è stato svolto da prodotti di profumeria - poco costoso da produrre in relazione all'abbigliamento. Il primo couturier, che ebbe l'idea di combinare haute couture e profumeria sotto il suo nome, fu Paul Poiret - nel 1910 introdusse l'aroma della Coupe d'Or. Nel corso dei successivi 15 anni, ha pubblicato 36 sapori (tra cui Fruit Defendu, che è stato rilasciato durante la prima guerra mondiale e, nonostante le critiche di Poiret, che ha portato ottimi profitti) e ha avviato il fenomeno della profumeria di stilisti. Mentre i clienti delle case di moda couture indossavano profumi costosi di Chanel e Lanvin, il pubblico meno abbiente era soddisfatto delle loro controparti nel formato eau de cologne - non così duraturo e raffinato, ma più accessibile. Negli anni '30, i marchi inventarono versioni ancora più democratiche delle loro fragranze popolari - eau de toilette, acqua da toeletta. Il prezzo di un prodotto del genere era appropriato, anche la qualità, ma a chi importa se da ora in poi chiunque potrebbe toccare, anche se molto indirettamente, il mondo dell'alta moda?

A metà degli anni '80, Bernard Arno, che a quel tempo stava appena iniziando a costruire il suo impero LVMH, vide una miniera d'oro nella profumeria di marca. Nel 1985 comprò Dior, e uno dei punti per la sua riabilitazione fu lo sviluppo della profumeria. Per fare un confronto: oltre 40 anni di esistenza di una casa di moda, sono stati rilasciati 12 profumi, nei primi 20 anni sotto gli auspici di Arno - più di 30. Grandi capi della moda hanno capito rapidamente che profumi e prodotti di bellezza sono molto più redditizi dell'alta moda, e intero. Le sfilate, e in particolare la collezione haute couture, cominciarono sempre più ad assomigliare a promozioni mirate a vendere quei prodotti entry-level molto cari: Arnaud ei suoi colleghi erano pronti a spendere un sacco di soldi per spettacoli spettacolari in modo che il pubblico fosse affascinato dalla magia del marchio che voleva acquistare con un logo caro

Il prodotto base è più economico della gamma principale, ma consente al compratore di sentirsi coinvolto nel marchio

Verso la fine degli anni '90, l'attenzione si è gradualmente spostata verso un altro "prodotto di prova": borse e piccola pelletteria. Il fatto che il costo di una borsa sia in media più alto o uguale al costo degli abiti della stessa marca ha confuso pochissime persone: non appena l'industria della moda ha iniziato a vendere non tanto le cose come l'immagine, la richiesta di accessori di stato è aumentata drammaticamente. Non c'è da meravigliarsi: basta indossare una cintura monogrammata o prendere una borsetta decorata con un logo, che diventerà immediatamente chiara a tutti quelli che ti circondano, te lo puoi permettere. Come si è scoperto, il marchio di un prodotto di questo tipo è ancora più redditizio che nel caso del profumo - la maggior parte dei marchi di lusso può ottenere un profitto di 10 o addirittura 12 volte di più del costo.

Le riviste lucide (ovviamente, su suggerimento degli inserzionisti) hanno solo aggiunto benzina al fuoco, e di tanto in tanto raccontano quanto sarebbe redditizio investire in una borsa di design - sì, una cosa del genere non è economica, ma durerà a lungo e pagherà. Coloro ai quali le finanze non permettevano un tale lusso potevano trovare conforto in piacevoli inezie come una borsa, una cintura o un portachiavi - naturalmente marchiati. Nel corso del tempo, i marchi alla moda un livello più basso si unirono ai mastodonti dell'industria, che tuttavia erano in grado di creare un vero culto attorno ai loro prodotti di base - Michael Kors, che per primo costruì la sua attività da molti milioni di dollari, non da ultimo, sulle borse e sugli orologi prezzi accessibili O ricorda Proenza Schouler - Jack McCullough e Lazaro Hernandez hanno lanciato il marchio nel 2002, ma solo 6 anni dopo l'uscita del modello di debutto PS1, hanno colto un jackpot davvero grande (a proposito, la stessa storia - e lo stesso anno - è accaduta ad Alexander Wang).

Tuttavia, verso la metà del 2010, la situazione sul mercato delle borse di lusso stava diventando meno rosea. Se dal 2000 al 2004, gli indicatori di profitto in questo segmento sono cresciuti in media del 7,5% ogni anno, quindi a fine 2016 le previsioni per il prossimo futuro erano dell'1-2%. Analisti e consulenti aziendali hanno sostenuto che i giovani acquirenti di oggi - il principale target di riferimento della suite - sono molto meno disposti a spendere in borse di stato e sono più propensi a comprare gioielli o scarpe cool (leggi - scarpe da ginnastica nuove).

Sentendo il calo della domanda, i marchi stessi hanno rallentato i volumi di produzione: negli ultimi 3 mesi del 2016, Prada e Louis Vuitton hanno rilasciato il 35% in meno di nuovi modelli di borse rispetto al trimestre precedente e Michael Kors - il 24% in meno. Ciò è in parte dovuto al declino generale dei fatturati del mercato del lusso, dovuto alla crisi, al tasso di cambio instabile e ad altre perturbazioni economiche.

Ma c'è un altro argomento importante: l'attenzione dei millennial e dei rappresentanti della generazione Z con il rilascio di un sacchetto normale o di un portachiavi di pelliccia non attrarrà più. I vecchi schemi elaborati a un certo punto semplicemente smisero di funzionare, e per i marchi divenne ovvio che sono necessari nuovi metodi più sofisticati.

All'inizio dell'estate, Balenciaga specificatamente per il grande magazzino parigino, Colette pubblicò una serie di accendini da 10 euro con marchio (e persino maschere per dormire, tuttavia, causarono meno entusiasmo). Il genio di questa mossa di marketing è difficile da non apprezzare: un accendino è una cosa che dovrebbe essere sempre a portata di mano, 10 euro è un prezzo per un designer (anche se condizionatamente) cosa divertente, il pranzo in un ristorante costerà di più. Naturalmente, i fan del marchio, che possono permettersi un simile gingillo, sono molto più di quelli che comprano un pacchetto di borse per $ 1,100.

Come previsto, gli accendini di Demny Gvasalia volarono come torte calde nel giro di pochi giorni. La stessa storia con Raf Simons - non si può quasi mai sborsare per un cappotto per 1300 euro, ma è possibile acquistare un nastro adesivo con la scritta "Walk with Me" o "Youth Project" quattro volte più economico, avvolgerlo intorno a un penny di Zara e ottenere cipolle dallo spettacolo di Simons. Quando Prada ha rilasciato l'uscita della sua clip di marca alla fine di giugno, che sarà venduta esclusivamente attraverso lo store online di Barney a New York, Internet è esplosa in tweets e meme oltraggiati - è una troll così sottile? Riderete, ma i clip sono stati ripuliti, anche se non possono essere trovati su eBay.

Alcune persone considerano tali scherzi come una beffa dei consumatori di lusso nello spirito dell'azione "Merda" dell'artista di Piero Manzoni. Tra gli addetti ai lavori, c'è persino uno scherzo - dicono, la prossima volta i marchi ci offriranno semplicemente di comprare l'aria che il designer ha respirato per un paio di centinaia di dollari. Quindi, le notizie dell'anno scorso sul mattone Supreme per $ 30 passano proprio lungo la linea sottile tra marketing geniale e scherno scherno - a proposito, i ragazzi hanno iniziato a produrre accendini, plotter e scatole di pillole per l'ecstasy molto prima di Gvasalia, Wang e il loro genere.

Quando Prada ha rilasciato la sua clip con il marchio, l'internet è esplosa in tweets indignati.

Altri vedono questo tipo di potenziale nelle nicchie di lusso per le aziende di lusso, che devono costantemente sorprendere un potenziale acquirente Z e sostenere l'idea che il marchio oggi non sia tanto l'abbigliamento, quanto la storia e lo stile di vita. Se Hermes promuove la propria arte di vivere, rilasciando una varietà di prodotti per la casa, da carta da parati e cuscini a un fermacarte di pietra, perché Tiffany & Co. o Alexander Wang non può fare qualcosa del genere per il loro pubblico? Alla fine, un temperamatite d'argento e una serie di scatti per scatti non sono così pazzi come una pietra in una custodia in pelle per $ 85 a testa. Sì, e le priorità del consumatore sono cambiate - invece di una borsa noiosa molto costosa che servirà fedelmente per diversi anni, il vigoroso millenario comprerà piuttosto una cosa divertente e inutile che può essere messa su Instagram per la gioia dei seguaci e abbandonata in un paio di settimane.

Un anno e mezzo fa, il portale Wars ha pubblicato un articolo analitico basato su un recente rapporto della società di consulenza Bain & Company, secondo cui per la crescita degli utili, i marchi di lusso dovrebbero seriamente considerare di sviluppare la direzione dei prodotti entry-level. Gli esperti mettono questo prodotto alla pari con la necessità di rivedere i prezzi in mercati strategicamente importanti come la Cina e sviluppare il concetto di storytelling per attrarre nuovi clienti.

Beh, a quanto pare, l'industria della moda ha deciso di affrontare la questione con tutta la serietà - si può solo immaginare che i designer e gli esperti del marketing si presenteranno la prossima volta per raccogliere un hyip e guadagnare centododila dollari - e piacciono ai social network. Cuffia per doccia monogrammata con Louis Vuitton? Borse della spesa XXL di Hermes? Tuttavia, non possiamo essere sorpresi da qualcosa.

immagini: Trendfuse, Louis Vuitton, Alexander Wang, RealReal, RSVP Gallery, Nordstrom