Te lo meriti: come ha fatto l'immagine delle donne nella pubblicità

Il problema della pubblicità, la creazione di rumore informativo, è anche nell'incredibile sessismo della presentazione. La stilista californiana Sintia Petrovich diversi anni fa ha lanciato il blog "Do I Offend", in cui ha iniziato a strutturare tale pubblicità, evidenziandone regolarità e livelli tematici. Guardando le fantastiche raccolte di annunci sessisti della metà del secolo scorso, abbiamo cercato di capire in quale direzione le immagini pubblicitarie delle donne erano cambiate rispetto all'era della serie Mad Men e abbiamo esaminato diversi precedenti freschi e significativi per il tema di genere.

Che pubblicità era prima

Chiaro giorno d'estate. Una donna attraente e vestita con gusto si allunga verso un cestino da picnic, ma questa immagine idilliaca fa schifo al suo compagno. "È una su un milione", pensa l'uomo, "balla, cucina, sembra grande, ma tutte le sue virtù sono state distrutte dagli haposis". Gapozis, quindi sai, questa è una distanza imperdonabile tra i bottoni sulla gonna - e ha appena distrutto la privacy di questa affascinante signora. Se lei arriva al suo matrimonio, un altro problema la attende - mani in padella: prima che la lavastoviglie si diffondesse, le donne dovevano lavare i piatti a mano, il che rendeva la pelle delle mani troppo ruvida. C'è un altro pericolo: c'è una pubblicità allegra della birra Schlitz che gira per la rete, dove un marito consola sua moglie che ha dormito cenando con un sorriso, dicendo: "Non preoccuparti cara, almeno non hai bruciato la birra!"

Questi sono solo alcuni degli esempi di pubblicità in riviste femminili vintage, come Ladies 'Home Journal ancora vivo oggi, raccolti nel blog "Do I Offend" di Cynthia Petrovich. Non comprendendo male le scienze sociali, ha trovato nella pubblicità la sua logica e struttura interna, che si riflette nel rubricatore del blog. Ad esempio, una sezione separata Petrovich assegna pubblicità dedicata a problemi di peso - eccessivi o, al contrario, insufficienti. Negli anni '50 l'ideale della figura femminile era lontano dalla tipica lucentezza moderna che era venuta giù dalle pagine. Il sottile lavoro divenne spesso oggetto di ridicolo caustico e un problema serio che doveva essere affrontato con urgenza con l'aiuto di farmaci come Wate-On. Non meno preoccupante era la condizione della pelle o dell'odore: "Ricorda", dice il testo su uno di questi annunci, "i tuoi capelli assorbe un odore sgradevole". Il punto chiave di tale pubblicità è il valore esagerato della valutazione pubblica, anche per il dispiacere dei propri figli.

Gli svantaggi delle donne americane erano fortemente enfatizzati: se non li elimini, succederà qualcosa di terribile: nessuno ti chiamerà per un appuntamento, o altre donne cominceranno a fare battute, o il capo maschile rifiuterà di essere impiegato. Qualcosa che è stato inteso come un complimento - "Tua moglie non cucina? Non divorziare, lascia che sia il tuo animale domestico", una donna poteva trovare solo in un annuncio pubblicitario.

In che modo l'economia ha influenzato la pubblicità

Nella società americana dopo il baby boom del dopoguerra, l'habitat di una donna borghese era una cucina, e per lo meno un negozio con cibo e beni per la casa. Con l'avvento del femminismo, lo sviluppo dei movimenti per i diritti uguali e la rivoluzione sessuale negli anni '60, i modelli sociali che erano familiari ai decenni precedenti cominciarono a mostrare crepe evidenti. La liberalizzazione della sfera sociale non poteva che influenzare il mercato pubblicitario flessibile, anche se accadeva gradualmente. Da allora, la pubblicità francamente sessista si è sempre più indebolita e l'immagine pubblicitaria di una donna indipendente, indipendente da una forte spalla maschile, è diventata più vantaggiosa.

Tuttavia, questa medaglia ha avuto un rovescio della medaglia. Avendo adottato le tendenze liberali nella sfera sessuale, gli inserzionisti li hanno usati per creare un prodotto ipersessuale. L'oggettivazione di una donna come oggetto di possesso è stata sostituita dall'oggettivazione universale del corpo femminile: se all'improvviso non è all'altezza delle immagini replicate nella pubblicità, allora questo deve essere urgentemente corretto. "Il sesso vende" è una formula familiare, la cui popolarità e efficacia possono essere stimati da chiunque abbia tutto in ordine con la sua vista. La diffusione globale degli standard di sessualità e delle relative immagini pubblicitarie porta a conseguenze sorprendenti: dal famigerato aumento del taglio degli occhi negli adolescenti coreani al boom delle creme sbiancanti per la pelle in India. Nella pubblicità e nei media moderni, la moda per l'ipersessualità ha trovato la perfetta incarnazione nell'immagine di un modello anoressico, guardando i consumatori da manifesti pubblicitari e filmando in lucentezza e perfettamente adatti alla realizzazione di vari prodotti - dai cosmetici agli hamburger. Pertanto, non sorprende che la femminista americana e autrice del libro "Il mito della bellezza" Naomi Wolf sottolinea che questa situazione non è il risultato di una obsoleta patriarcalità, ma di un buon vecchio capitalismo, perfettamente consapevole del fatto che il sesso è vero.

Cosa è cambiato nella pubblicità con l'avvento della correttezza politica

Ma c'è un'altra tendenza interna associata a una maggiore attenzione all'etica nel mondo occidentale e al cosiddetto mainstreaming di genere. Questo concetto, infatti, denota correttezza politica in materia di relazioni di genere, che si riflette anche in alcune regole che disciplinano i contenuti pubblicitari. Ad esempio, in Norvegia, alla fine degli anni '70, furono fatti i primi tentativi per limitare la discriminazione sessuale nella pubblicità, che risultò in regolamenti scritti separatamente. Per molti anni in molti altri paesi occidentali hanno fatto affidamento sull'autoregolamentazione da parte di inserzionisti e clienti, ma oggi norme come il norvegese sono più comuni. In Gran Bretagna, sono entrati a far parte del Single Equality Act del 2010 e chiunque può lamentarsi che una pubblicità è discriminatoria per le donne.

In connessione con questi cambiamenti nel panorama culturale, molte grandi aziende sono pronte a ripensare gli stereotipi della bellezza femminile e allo stesso tempo affrontare gli stereotipi di genere. Uno dei trendsetter in questo caso è il produttore di cosmetici Dove, ha recentemente presentato un numero di esempi di grande successo. La campagna "Dove Real Beauty Sketches" in modo originale dimostra come le idee delle donne possano essere sottovalutate rispetto alla loro bellezza, soprattutto se paragonate all'opinione degli estranei. Un altro esempio: "Selfie" è un grande successo dal punto di vista del feedback, un progetto che reinterpreta il concetto di bellezza rifiutando di utilizzare i filtri per i selfie. Nelle pubblicità degli anni '50, quella sottigliezza, quella pienezza, era facilmente trasformata dagli inserzionisti in evidenti difetti femminili, mentre la Colomba li trasformava in oggetti d'orgoglio. Sii te stesso, non perdere la tua individualità - oggi, con questi apparentemente tipici di una società individualizzata, i mantra iniziano a lavorare sempre più con successo, il che riflette il cambiamento liberale nella sfera di genere.

Tutti questi esempi sembrano abbastanza innocui rispetto alle campagne pubblicitarie American Apparel, che, sotto la bandiera della rivalutazione dei valori e dell'etica contraddittoria e non standard, riescono a provocare scandali ogni volta. Gli eroi delle provocatorie riprese del marchio californiano sono entrambi dipendenti della compagnia di diverse età, forme e colori, e, per esempio, la porno star Sasha Grey. Qui, la naturalezza dei modelli è mescolata con deliberata franchezza; il sesso continua a essere venduto, ma senza l'immagine lucida e sfarzosa. Nel caso di American Apparel, lo scandalo raggiunge spesso un doppio effetto, provocando sentimenti contrastanti (e, ovviamente, attenzione) nei confronti del pubblico, ma anche costringendo la discussione su questioni etiche.

In linea di massima, nelle campagne di American Apparel, come nella carta di tornasole, ci sono due tendenze che non vanno d'accordo: i tentativi di presentare il modello nel modo più naturale e umano e l'intonazione provocatoria, più caratteristica della pubblicità ipersessuale. L'autore del blog "Do I Offend" è incline a dire che la situazione è cambiata leggermente dalla metà del secolo scorso, e il mondo della pubblicità di oggi è pieno di stereotipi. Certo, l'ipersessualità continua a vendere bene, ma può causare una forte resistenza da parte del pubblico - almeno proibire la pubblicità di Carl's Jr. con Kate Upton.

È difficile immaginare tale opposizione agli stereotipi negli anni '50 e '60. E, cosa più importante, ciò che è cambiato rispetto a quell'era è il contenuto della pubblicità, che sta diventando sempre più flessibile per il controllo etico e l'autocontrollo. L'immagine pubblicitaria di una casalinga isterica, appesantita con cura per la cena, non apparirebbe oggi un mostruoso anacronismo: sarebbe stato fatto a pezzi in un'agenzia vicina. In questa luce, l'esempio di Dove e altre campagne pubblicitarie presentate di seguito indicano un vettore di sviluppo più socialmente responsabile e incoraggiante, grazie al quale il mercato pubblicitario ei media oggi sono meno influenzati dai pregiudizi di genere e cercano di seguire l'avanguardia etica stessa.

Casi in cui vengono distrutti gli stereotipi di genere

Bodyform

La leggendaria risposta di Bodyform, un produttore britannico di pastiglie per le donne, sul post di Richard Neil sui social media. Nel suo commento, Richard lamenta che le sue idee sulle mestruazioni, modellate dalla pubblicità, erano completamente lontane dalla verità. Sperava che la sua ragazza andasse su pattini a rotelle, saltasse con un paracadute e ridesse all'infinito, ma invece vide una furia "piena di veleno".

Con questo lavoro, l'agenzia Carat non solo ha mostrato come rispondere immediatamente in modo brillante agli eventi attuali (la risposta è stata registrata e pubblicata meno di una settimana dopo la pubblicazione del commento di Richard), ma ha anche dovuto riconsiderare l'approccio alla comprensione dell'intera categoria di prodotti per l'igiene femminile. Nel video, stereotipi di genere e cliché vengono messi in discussione con sarcasmo, i "segreti" delle donne si aprono apertamente. Buona mossa, sceneggiatura fantastica, grande gioco. Non dimenticare, questo è il 2012! Forse questo è il meglio che è stato fatto nel promuovere questa categoria di prodotti sul mercato.

Pianifica il Belgio

Un'altra campagna dell'agenzia belga Duval Guillaume per l'organizzazione di Plan Belgium, che aiuta i bambini a difendere e ad esercitare i loro diritti nella società. Questa volta il lavoro era finalizzato a combattere la discriminazione contro le donne. In una delle scuole belghe, le ragazze sono state rimosse dalle loro classi e costrette a fare lavori "femminili": sbucciare patate, lavare gabinetti e pavimenti. Naturalmente, i bambini hanno incontrato tali innovazioni con una mancanza di comprensione e uno sciopero, che i dipendenti di Plan Belgium stavano aspettando.

In questo caso, i meccanismi elaborati e tradizionali per Duval Guillaume, dove il provocatorio non-standard diventa un virus, si basano sul sessismo assoluto, ridotto al punto di assurdità. Funziona alla grande e trasmette chiaramente il messaggio.

Toshiba

Il sorprendente lavoro su larga scala di Pereira & O'Dell di San Francisco per laptop Toshiba con processore Intel. Il pubblico ha valutato i computer esclusivamente in apparenza, mentre Toshiba e Intel hanno deciso di concentrarsi su cosa c'era dentro. L'agenzia ha inventato una campagna incredibile: una serie toccante di 6 episodi apparsi sulla rete, il cui protagonista si sveglia ogni giorno in un nuovo corpo. Alex cerca di capire cosa sta succedendo con lui e registra gli appelli a se stesso attraverso una webcam. È stata questa forma di diari video che ha permesso di includere nella serie un numero enorme di spettatori che hanno registrato e pubblicato appelli su Facebook per conto dell'eroe.

Il lavoro ha raccolto un incredibile numero di premi in festival pubblicitari, si può trovare su risorse dedicate esclusivamente al cinema, come una serie autosufficiente, e Alex ha giocato più di 50 spettatori. L'idea più forte di "La bellezza interiore" ci libera da ogni stereotipo e restituisce fiducia in noi stessi. Assolutamente non è importante il tuo genere, nazionalità, colore degli occhi, lunghezza dei capelli, altezza ed età - è importante che tipo di persona sei e cosa c'è dentro di te.