Rallegrarsi presto: perché la moda è ancora basata sull'età
Un anno fa accadde una cosa senza precedenti nel settore della moda: le donne adulte divennero improvvisamente le eroine delle campagne pubblicitarie di grandi marchi. È una supermodella matura e non giovane dall'età di trent'anni. L'età degli eroi e delle eroine di cinque delle dieci più brillanti riprese pubblicitarie della primavera-estate 2015, secondo Business of Fashion, andava da quarantacinque a ottanta. Questa improvvisa attenzione alla bellezza oltre l'età si unì con successo alla lotta globale contro ogni tipo di discriminazione, e la marcia vittoriosa del movimento femminista fu, in generale, un passo molto moderno e tempestivo.
I media si affrettarono a trarre conclusioni affrettate che l'ageismo nella moda fu sconfitto una volta per tutte, l'individualità trionfò sulla giovinezza e la bellezza unicamente agli occhi di chi la guarda. Ma il pendolo ha oscillato immediatamente nella direzione opposta: questa primavera, Céline, che è stata rappresentata lo scorso anno dalla scrittrice ottantenne Joan Didion, ha scelto un nuovo inviato - la ventiduenne modella Vera Van Erp. La 56enne Madonna nella pubblicità di primavera Versace è stata presa dalla ventenne superstar dell'industria Gigi Hadid (posa sullo sfondo della trentina Natasha Poly, ma è stupido considerarla come prova del democratismo di Donatella - modelli accuratamente ritoccati sembrano della stessa età). Karl Lagerfeld è caduto più profondamente alla fonte della sua giovinezza: in autunno, la sedicenne Lily-Rose Depp è diventata il volto della linea di punti di Chanel, e solo due settimane fa è stato annunciato un altro contratto - con Willow Smith, 15 anni. Cos'è stato? Due passi indietro dopo un timido passo in avanti?
In realtà, la situazione sembra paradossale solo quando si guardano le riprese pubblicitarie. Nel tentativo di trarre rapidamente conclusioni categoriali, giudichiamo da ciò che è più evidente: le bande pubblicitarie in gloss, che in realtà sono solo parte dell'immagine del marchio. Una campagna pubblicitaria è uno dei canali di comunicazione attraverso i quali il convenzionale Louis Vuitton comunica con il suo pubblico, reale e potenziale. Le foto promozionali appaiono principalmente nei social network, nei media online e nelle riviste di stampa, che vengono letti principalmente da persone dai 18 ai 35 anni: il lettore medio di Vogue US è meno di trentaquattro. Non c'è nulla da dire sul pubblico dei social media: l'87% degli utenti di Facebook ha meno di ventinove anni. Questo è il pubblico di destinazione delle campagne pubblicitarie, ed è su di loro che l'intero effetto è calcolato sia da Gigi Hadid che da Joan Didion.
Anche se aderisci alla teoria che l'acquirente ama associarsi all'immagine pubblicitaria, e le donne adulte acquisteranno più lusso, allora il tiro stagionale rimane ancora il territorio della gioventù. Le eccezioni a cui l'occhio si aggrappa quando sfogliano pagine patinate con giovani ninfe confermano solo questa regola. Allo stesso tempo, rimangono molti altri modi di comunicare con i clienti di un'età più seria, dagli eventi dei clienti agli invii e agli ambasciatori del marchio per adulti, che non vengono rimossi per il marchio come eroine della pubblicità.
Le squadre di marketing dei gran marchi lavorano secondo il principio "sia nostro che tuo" e fanno la cosa giusta. Secondo uno studio del Dr. Ben Barry della School of Fashion presso la famosa Università canadese di Ryerson, non si tratta dell'età, del colore, del peso o del genere che vende, ma di una varietà di tutti i possibili fattori. Il pubblico è così numeroso, ognuno reagisce a una serie così diversa di codici visivi nella pubblicità che l'unico modo per nuotare e non affogare in questo flusso non è quello di concentrarsi su un tipo di "bella, magra, bianca ragazza alta", ma di offrire il maggior numero possibile di opzioni.
Il cane su questo è stato mangiato da Benetton, che ha sempre avuto un approccio rivoluzionario alla scelta dei modelli, e ora il suo esempio è stato seguito da marchi di lusso. I modelli di età sono solo uno dei punti di questa varietà, che oggi vende meglio quando non sembra noioso o statico. Sì, gli occhiali di Chanel sono presentati dalla studentessa Lily-Rose, Willow Smith verrà rimosso per alcuni segmenti del marchio, ma Carl veste Julianne Moore per grandi eventi - insieme a abiti couture, l'attrice 55enne promuove gioielli. Allo stesso tempo, la linea prêt-à-porter di questa stagione è rappresentata dai famosi professionisti della modellazione, Lineisi Montero e Mika Arganaraz: ragazze alte, magre e giovani.
Oscillare e contemporaneamente è un ulteriore promemoria del fatto che la moda è prima di tutto una storia di profitto, e solo allora di consapevolezza e posizione sociale. Sì, ora è molto difficile separare questi due fattori, perché uno è impossibile senza l'altro. Eppure devi capire che l'attività del venditore è pensare alle entrate. Il più onesto in questo senso è la posizione determinata dal commercio della progressista Miuccia Prada, che ha apertamente ammesso: "Non ho abbastanza coraggio per invitare modelli di età". È vero, sono passati due anni da allora, ma a quanto pare non si sono verificati cambiamenti importanti - Miuccia spesso invita le supermodelle a zero, riportandole alla categoria della domanda. Ma questo è ancora un modello e ancora più giovane di trentacinque anni.
Ciò è confermato dai giornalisti di The Guardian, che hanno parlato con i modelli più vecchi e hanno scoperto: in primo luogo, sono soggetti alla stessa rigida standardizzazione dei loro colleghi più giovani, e in secondo luogo, è molto difficile per loro ottenere un lavoro in auto pubblicitarie, mobili telefoni e vestiti costosi. In quest'ultima categoria, lo stato delle cose sta gradualmente cambiando, ma piuttosto lentamente, e, ovviamente, fino a quando ci sono ragioni commerciali.
Viviamo in un'epoca di cambiamenti, ma non ci si dovrebbe aspettare che si verifichino semplicemente perché diverse marche hanno contemporaneamente ricordato l'esistenza di rughe e capelli grigi. Ovviamente, stiamo assistendo a un processo evolutivo, non rivoluzionario. Ad esempio, l'età dei modelli professionali sta gradualmente aumentando: secondo James Scully, uno dei più influenti registi di casting e membro della lista BoF500, dei 350 modelli che ha visto per la stagione Autunno-Inverno 2014, solo tre ragazze avevano meno di 18 anni. La pratica, quando gli adolescenti passavano tutto il tempo in passerella, sta gradualmente diventando una cosa del passato, e le ragazze, alle quali il successo nella creazione di modelli è arrivato in un'età che è stata recentemente considerata "pensione" nel settore, è sempre di più. Prendi Saskia de Brau: aveva quasi trent'anni quando fu notata.
Forse finora non è sufficiente dichiarare a voce alta "tutte le persone sono sorelle", ma questo è già molto, perché negli ultimi anni l'industria della moda dalla fabbrica dei sogni si è trasformata in un'impresa con un potente peg alla realtà e alle donne reali. Finora, anche tenendo conto di questi cambiamenti, la scelta a favore di modelli molto adulte è un triplo toeloop in un programma arbitrario, un'uscita da zingari, l'imbottitura mediatica. Ma più di recente non c'era lui. Inoltre, riconosciamo che le donne mature nella pubblicità di marchi premium sono come la donna media di questa età allo stesso modo in cui siamo come la giovane modella media. Non hanno capelli radi, pigmentazione della pelle evidente o problemi di postura. Al contrario, si tratta di donne molto magre e adulte che sembrano brillanti per la loro età - brillanti come Cindy Crawford, 50 anni, nella pubblicità primaverile di Balmain. Le eccezioni non contano.
Ora dovremmo parlare più del potere di marketing di individui specifici, indipendentemente dalla loro età o colore della pelle, piuttosto che da un enorme cambiamento negli standard di età nel segmento del lusso. Un vivido esempio è la campagna pubblicitaria di rossetto limitato Dolce & Gabbana, dedicata alla 81enne Sophia Loren con lei nel ruolo principale: l'attrice e le riprese parlano in espressioni estremamente entusiaste. Carisma, talento, esperienza, successo: né le rughe né i capelli grigi possono prevenirlo, l'immagine sarà venduta comunque, ei marchi l'hanno capito.
Un buon esempio è come Lancôme "ci abbia pensato meglio" riprendendo la collaborazione con Isabella Rossellini. Negli anni '90, la marca ha rescisso il contratto con lei non appena ha compiuto quarant'anni. Ora l'attrice ha sessantatre anni ed è di nuovo richiesta. Questo è molto nello spirito dei tempi e molto logico, soprattutto per i marchi di cosmetici che, all'unisono, hanno iniziato a proteggere le rughe dei modelli per adulti nella pubblicità: è emerso su di loro che nessuno crede all'azione dei rimedi anti-invecchiamento che una donna di circa 45 anni ha con la pelle perfettamente pelle. Le ben note donne adulte in buona forma sono molto necessarie per l'industria - in gran parte perché Catherine Deneuve è ancora un'amica e ospite d'onore degli spettacoli di Louis Vuitton, sebbene il marchio stesso si sia da tempo spostato nella realtà cyber del prossimo millennio.
In tutto questo processo versatile, graduale e logico c'è un paradosso divertente: il più onesto avanzato non era il marchio progressivo Dolce & Gabbana, che di stagione in stagione invita a scattare modelli con un aspetto molto diverso. Vero, di nuovo, servono sempre come sfondo per le giovani bellezze della passerella, in più funziona solo perché si inserisce nel concetto della "grande famiglia italiana", ma è un dato di fatto. I designer italiani (oi loro dipendenti) comprendono chiaramente che la moda come parte della cultura popolare, come parte della realtà in cui tu ed io viviamo, è sicuramente inclusa nel processo globale di lotta all'età. Ma per iniziare a gridare "una nuova era di bellezza!" Non appena alcuni marchi hanno trovato una mossa commerciale di successo e attratto belle persone mature, fino a quando ne vale la pena. Siamo solo all'inizio del cambiamento.
immagini: The Dreslyn, Cyrille Gassiline, Chanel, Versace, Dolce & Gabbana
