La nuda verità: perché il sesso non vende più

8 febbraio, New York Fashion Week.Il più atteso spettacolo stagionale è la collezione di debutto di Raf Simons come il nuovo direttore creativo Calvin Klein. Le modelle arrivano in passerella, uomini e donne, con abiti quasi identici: pantaloni attillati, pantaloni tagliati dritti, camicie allacciate sotto la gola, cappotti perfettamente su misura. Ad un certo punto appaiono un ragazzo e una ragazza, vestiti in maglioni identici con inserti di chiffon trasparente, attraverso i quali i seni nudi brillano. Questo fatto non è affatto sorprendente (fortunatamente, molti dei nostri tempi, non è più sorprendente avere un capezzolo nudo), ma il fatto che in entrambi i casi non vi sia un accenno allo sfruttamento della sessualità. L'obiettivo del designer non era una provocazione, ma una chiara dimostrazione: il sesso oggi non è affatto il principale strumento di marketing nella moda.

È interessante notare che un tempo Calvin Klein tradusse attivamente l'idea di "vendere sesso". L'imprenditoriale Klein vide nel tempo che le pubbliche relazioni scandalose erano efficaci PR e iniziò a girare campagne pubblicitarie con una minorenne, Brooke Shields, mezza vestita e talvolta completamente nuda, Kate Moss e Mark Wahlberg e altre visioni francamente provocanti. Klein fu ripetutamente accusato di promuovere la pornografia infantile, specialmente dopo la campagna pubblicitaria del 1995, filmata da Stephen Meisel. Quindi i designer sono stati chiamati a rendere conto dai leader della comunità cattolica e dall'American Family Association.

Il vettore dato da Klein è stato rapidamente raccolto dal direttore creativo appena nominato di Gucci Tom Ford. Ma se nel caso delle prime immagini sessuali sono state presentate come metafora della pubertà, allora Ford ha dato il via ad una strategia di marketing molto più assertiva. Per portare il marchio italiano fuori dalla stagnazione, ha preso la tecnica affinata da Klein e lo ha portato all'assoluto. Nelle campagne pubblicitarie della casa di moda, si poteva vedere una modella di Carmen Cass con la lettera G pubica, davanti alla quale un ragazzo è in ginocchio, o due modelli che si atteggiano come se stessero per fare l'amore con la telecamera. Gucci divenne sinonimo di sessualità aggressiva, e questo salto di qualità non solo portò all'azienda un enorme profitto (nel 2004, quando Ford lasciò il marchio, Gucci aveva un valore di $ 10 miliardi), ma servì anche come esempio per gli altri.

Flirtare con il tema del sesso è, naturalmente, non nuovo: ricorda almeno i pantaloni in lattice e le T-shirt tagliate sul petto, che negli anni '70 sono state realizzate da Vivienne Westwood, o Thierry Mugler, il cui lavoro è stato costruito sull'idea di un feticcio. Ma fu negli anni '90 che il sesso nella pubblicità e nella cultura pop cessò di essere considerato una modalità di provocazione marginale e iniziò a lavorare per le masse.

Lo schema è semplice: un marchio lancia una campagna super provocatoria di cui tutti stanno iniziando a parlare - in un contesto positivo o negativo, non importa. La pubblicazione del marchio è in aumento, e anche coloro che non sono particolarmente interessati alle vicissitudini dell'industria della moda, nel campo visivo, incorniciano il quadro corretto. Alla fine, l'acquirente si arrende: vuole unirsi all'immagine che il marchio promuove e va al negozio per comprare, se non una borsa, almeno profumo o rossetto. Più motivi per discutere del tuo nome hai dato, più alto è stato il tuo voto - come dice la solita espressione, "non ci sono cattive pubbliche relazioni".

Questa tecnica ha funzionato per zero. Abbiamo ereditato un filmato inequivocabile della campagna di Calvin Klein del 2004 con Natalia Vodianova, così come la storia scandalosa di Madonna nelle riprese del 2009 per Louis Vuitton, o la campagna pubblicitaria Primavera-Estate 2007 di D & G, che non era senza ragione definita "stupro di gruppo". Tuttavia, nel tempo, divenne chiaro che le campagne di marketing che erano state elaborate nel corso degli anni non funzionavano più.

Per la prima volta, hanno parlato della desessualizzazione della pubblicità alla moda un paio di anni fa, sebbene gli umori corrispondenti fossero apparsi molto prima. L'anno prima, Alexander Wang ha rilasciato la prima campagna pubblicitaria per la sua linea di jeans, utilizzando la modella nuda Anna Evers come personaggio principale. Sembrerebbe che il giovane stilista abbia seguito tutti i precetti di Klein: i jeans, tra i quali e il corpo del "nulla non è" modello, pose provocatorie, una caratteristica espressione facciale. Solo ora, "trent'anni dopo", un approccio così diretto non sembra molto rilevante.

Se all'inizio degli anni '90 una dimostrazione pubblica di corpi nudi causava una fiera indignazione tra gli adulti e un interesse logico tra gli adolescenti, nel 2010, quando il sesso diventava una parte ordinaria della cultura popolare, una foto di una mano gettata nei pantaloni sembra un modo poco sofisticato per fare soldi. Ciò è stato compreso anche dai creatori dell'odioso calendario Pirelli, che per diversi decenni ha privilegiato l'erotismo convenzionale. L'uscita del 2016 è stata straordinariamente diversa da tutto ciò che l'azienda aveva fatto prima: nessuna oggettivazione sessuale delle donne - la maggior parte delle eroine sono state completamente dipinte completamente vestite. Il fatto che Pirelli, che ha fatto milioni sullo sfruttamento del principio del "sesso in vendita", abbia deciso un così brusco cambiamento di concetto, suggerisce che si stiano verificando cambiamenti tettonici.

Il tasso di pubblicità è cambiato, in gran parte perché gli acquirenti sono cambiati. In un articolo del portale WWD sulla desessualizzazione della pubblicità di moda, lo psicologo Keith Yarrow afferma: "I Millennial sono molto più disinvolti riguardo al sesso - non vogliono apparire volutamente sexy, amano immagini calme e rilassate". Hanno smesso di prestare attenzione al sesso - ora è piuttosto una piacevole aggiunta ad altre preoccupazioni quotidiane. Forse il suo valore nega anche il fatto che la nuova generazione abbia un facile accesso a tutto ciò che la moralità pubblica una volta bandita: giorno dopo giorno vediamo il sesso in video musicali, film e su Internet.

L'estate scorsa, The Independent ha pubblicato un articolo in cui si afferma che la generazione Y è la prima nella storia ad avere rapporti sessuali diverse volte rispetto ai propri genitori, avendo la stessa età. La ragione di ciò è una situazione mondiale instabile: siamo costantemente sotto stress, dobbiamo lavorare più ore, in modo da non perdere una fonte stabile di reddito. La disponibilità di porno e giocattoli sessuali online ha cambiato lo status quo: al fine di soddisfare il desiderio sessuale, non è più necessario cercare il contatto con una persona - questo può essere fatto da solo.

Non appena il sesso ha cominciato a essere percepito come qualcosa di ordinario, ha smesso di essere interessante, e quindi è diventato inefficace usare immagini con un taglio erotico. Sono stati sostituiti da argomenti più urgenti, come problemi sociali acuti. Quindi, il femminismo è già stato preso su una matita da Dior, Nike (l'ultima pubblicità rilasciata dalla società è la migliore prova di ciò) e Prabal Gurung. L'idea che una donna sia più importante amarsi, costruire una carriera ed essere forte e indipendente, e non servire come oggetto del desiderio, costruisce la visibilità di marchi come, ad esempio, Céline, The Row e Lemaire. In altre parole, la sessualità ha cessato di essere un motore di vendita, ei marchi devono cercare nuovi modi per comunicare con il pubblico.

Persino le immagini di Kim Kardashian e Kylie Jenner - figure importanti della moderna cultura pop - rispetto a, ad esempio, le immagini delle odiose campagne di American Apparel non provocano indignazione. Ci sono marchi come Balmain o Roberto Cavalli, che fino a poco tempo fa avevano più cose in comune con il 2006 che con il 2016. Ma guardate le loro campagne pubblicitarie fresche: sebbene non rifiutino la sensualità e la sessualità come parte del loro DNA, ma ora non gridano, ma ricordano casualmente a riguardo.

Secondo gli autori dell'articolo su The Fashion Law, il sesso sarà sempre venduto. In effetti, non è scomparso completamente dalla pubblicità dei marchi di moda, solo la presentazione era diversa: meno aggressiva e lineare, meno artificiale e messa in scena. Prendi almeno l'ultimo numero di Playboy, che pubblica ancora una volta immagini di donne nude. Nel 2017, gli editori hanno messo sulla copertina una modella con il petto nudo, ma la sua immagine non ha nulla a che fare con l'erotica iperbolica di dieci anni fa.

Anche la prima campagna pubblicitaria di Calvin Klein, creata sotto la guida creativa di Raf Simons, non è del tutto asessuata: nelle immagini di giovani in posa in jeans o pantaloncini larghi sullo sfondo dell'arte contemporanea, la sensualità non è meno che nelle fotografie scandalose degli anni '90 . Tuttavia, la loro sessualità non è portata alla ribalta: l'immagine del sesso nella cultura pop oggi sembra molto più umana e sincera. Il moderno acquirente non vuole che i marchi facciano affidamento esclusivamente sui suoi riflessi incondizionati - d'ora in avanti è importante collegare strumenti molto più complessi.

immagini: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro