Gosha Rubchinskiy e Burberry: chi ha ancora bisogno di collaborazioni
2017 anni. Byredo, un marchio di profumi popolare e alla moda categoria di prezzo superiore alla media, annuncia la collaborazione con IKEA. L'obiettivo della collaborazione è creare "una fragranza per una casa in stile IKEA, se esiste". Poco prima, gli autori dei divani Ektorp e dei tavoli Docksta decisero di trasformarsi in uno dei designer contemporanei più sofisticati, Virgil Ablo, fondatore del marchio Off-White e dello stilista Kanye West, e gli offrì di aggiornare la famosa borsa Ikai Frakta, quella leggermente modificata. è apparso nella collezione maschile primavera estate 2017 Balenciaga e ha causato una reazione contraddittoria: il suo prezzo era di $ 4000, anche se l'acquirente IKEA x Off-White, come promesso, sarà più volte più economico.
Questi sono solo due esempi delle numerose collaborazioni che hanno visto la luce nell'ultimo anno. Le case di moda "collaborano" con pittori di lunga data e marchi di skate, marchi britannici con oltre un secolo e mezzo di storia con designer dello spazio post-sovietico, aziende sportive con una varietà di celebrità. Comprendiamo quali marchi hanno bisogno di collaborazioni oggi, chi ne beneficia e perché l'haute couture ha deciso di prendere in prestito la popolarità dalla strada.
Riesci a immaginare che Rihanna trascorra le sue giornate a lavorare sui bozzetti della sua linea Fenty Puma? È improbabile, soprattutto considerando il fatto che il suo status di icona di stile moderno è il merito dello stilista Mel Ottenberg
Il concetto di collaborazioni alla moda non è nato ieri. Il loro prototipo può essere considerato, ad esempio, la collaborazione di Elsa Schiaparelli e Salvador Dali negli anni '30 - il risultato è stato un abito leggendario con un motivo a sciabola basato sulla scultura surreale dell'artista, un abito la cui stampa creava l'illusione di un tessuto strappato e un cappello a forma di scarpa. Dali, a proposito, non è stato l'unico a lasciare il segno nelle collezioni Sciaparelli: Jean Cocteau è stato coautore di due modelli contemporaneamente prodotti con il nome del designer italiano: un cappotto da sera con l'immagine di due persone che baciano e un volume con applicazioni floreali e una giacca e una gonna.
Questi progetti collaborativi, come li chiameremmo oggi, sembravano abbastanza organici: Schiaparelli ruotava nei circoli artistici parigini, era amichevole con Dali e Cocteau (e anche con Francis Picabia, sua moglie e altri artisti), quindi entrambi casi era tutto per amore. È impossibile non vedere i benefici per entrambe le parti: Schiaparelli, non il designer più geniale in termini di taglio e forma, ha avuto l'opportunità di rendere i suoi modelli più interessanti e accattivanti e gli artisti di realizzarsi nella nuova sfera (ad esempio, Dali, creando stampare per l'illusione di Lacer of the Tear Dress, ha dato una continuazione del suo dipinto "Necrophilia spring") e farti una sorta di promo. Niente come?
Nel 1983, uno degli headliner della moda americana, Roy Halston, creò una collezione appositamente per il grande magazzino di JCPenney: camicie con fiocchi, maglioni e vestiti a un prezzo digeribile di $ 40 o meno. Questo formato era la prosecuzione logica della democratizzazione della moda, iniziata dieci anni prima, ma era in anticipo sui tempi: il pubblico accettava la raccolta senza entusiasmo, e uno dei più grandi grandi magazzini negli Stati Uniti, Bergdorf Goodman, rimuoveva completamente i modelli di prima linea Halston dalla vendita, poiché credeva che tali cose fossero designer di status di lusso a livello laterale. Ci vorranno meno di venti anni prima che le collaborazioni con i marchi del mercato di massa diventeranno una pratica familiare per tutti gli attori del settore - da H & M e Topshop a Karl Lagerfeld e Maison Margiela. Di nuovo, non ha senso parlare delle cause e delle conseguenze di tali "matrimoni non uguali" - basta vedere come l'avvio delle vendite, ad esempio, della collezione Balmain x H & M, è stato distribuito in tutto il mondo.
Infine, il terzo esempio di collaborazioni guidate dalla moda è la collaborazione del marchio con le stelle. La tendenza ha cominciato a prendere slancio anche agli albori dello zero, quando l'industria delle celebrità si è trasformata in un fenomeno di massa e la popolarità di tutti i tipi di reality ha dimostrato che non è necessario avere un talento eccezionale per ottenere un esercito di fan. La gloria stessa è diventata una valuta convertibile e progetti congiunti di marchi con celebrità - uno strumento pubblicitario eccellente che aumenta le vendite a volte. Nei prossimi quindici anni, le collezioni "create" da attrici, cantanti e cantanti o modelli insieme a marchi di calibro molto diverso, sono diventati un luogo comune per l'industria della moda: Kanye West per A.P.C. e Louis Vuitton, Farrell Williams e adidas, Rihanna per River Island e ora Puma, Chloe Sevigny per Opening Ceremony, Kate Moss e Beyoncé per Topshop, Jennifer Lopez e Zayn Malik per Giuseppe Zanotti - in caso di successo, tali progetti si trasformano in diversi anni di solidi vantaggi reciproci cooperazione, il resto rimane azioni una tantum.
Oggi, non solo le grandi aziende che hanno milioni di budget per le tariffe delle guest star vengono decise per le collaborazioni di celebrità - ad esempio, Pamela Anderson e il relativamente giovane marchio francese Amélie Pichard hanno concordato sulla base del loro amore per l'eco-modalità. Non importa se le celebrità hanno uno stile personale che possono trasmettere attraverso la collezione: spesso la loro funzione è solo quella di mettere il proprio nome sull'etichetta e promuovere il progetto attraverso i social network.
L'assortimento della collezione Gigi Hadid per Tommy Hilfiger differisce da ciò che questo marchio di solito offre? Non particolarmente Ma per Tommy Hilfiger questa è un'opportunità per fare un ulteriore calo e realizzare profitti impressionanti - per esempio, la maggior parte delle cose della collaborazione mostrata durante la stagione primavera-estate 2017 a Los Angeles sono state esaurite quasi prima dell'inizio dello spettacolo.
E puoi immaginare che Rihanna trascorra le sue giornate lavorando ai bozzetti della sua linea Fenty Puma? È improbabile, soprattutto considerando il fatto che il suo status di icona di stile moderno è il merito dello stilista Mel Ottenberg. Tuttavia, a chi importa del coinvolgimento effettivo della star nella collezione rilasciata sotto il suo nome?
Questi tre modelli di business chiave sono vettori in cui il subindustry delle collaborazioni alla moda si è spostato negli ultimi 15-20 anni e ognuno di loro utilizza la propria strategia di marketing. Nel caso di "moda plus art", si tratta di un tentativo di comunicare il primo a uno stato più significativo, formalmente equiparandolo alla categoria dell'alta cultura. I tentativi di collegare ideologicamente i due poli, che erano considerati opposti a un certo punto, sono stati fatti già nel XX secolo (basta ricordare il famoso abito Monderiano di Yves Saint Laurent o il caso senza precedenti del tempo in cui la rivista Art nel 1982 aveva collocato un modello in un abito in copertina Issey Miyake), ma ha ricevuto una direzione commerciale all'inizio del XXI secolo. Nel 2001, Marc Jacobs, che a quel tempo era stato nominato direttore creativo di Louis Vuitton per quattro anni, ha annunciato una collaborazione con l'artista Stephen Sprouse.
Jacobs ha dovuto affrontare il compito di far rivivere l'eredità di una vecchia casa di moda - borse e altri articoli in pelle - e una soluzione brillante è stata trovata da sola: offrire Sprouse per decorare il famoso Speedy and Neverfull con i suoi graffiti. La collezione, ovviamente, sparsa come le torte calde. Da allora, le collaborazioni con artisti sono diventate una pratica regolare per Louis Vuitton (Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Richard Prince, i fratelli Chapman sono solo alcune delle figure coinvolte) e altre case di lusso lo seguono: Alexander McQueen e Damien Hirst, Prada e James Jean (e poi - artisti muralisti latinoamericani e Christoph Shemen), Gucci e Trevor Andrew, Dior e Anselm Reyle, Coach e Gary Beisman e altri.
L'apogeo può essere chiamato la recente collezione in edizione limitata di Louis Vuitton e Jeff Koons, che comprendeva le borse della Monna Lisa di Leonardo da Vinci, il campo di grano di Van Gogh con cipressi e altre repliche di opere di grandi maestri - Gazing Ball ". Completato con montature in metallo nella forma del logo LV e con i nomi degli artisti citati, Speedy divenne motivo di scherzi, il più riuscito dei quali: "Ora i millennial penseranno che Rubens è un designer di borse".
Il fenomeno delle collaborazioni mass-market con marchi di lusso è estremamente comprensibile: da quando la moda ha iniziato a muoversi verso una totale democratizzazione per massimizzare i profitti, le linee di design disponibili al pubblico sono diventate una miniera d'oro per entrambe le parti. Gli acquirenti hanno l'opportunità di acquistare oggetti simili nel design a quelli che sognavano, ma non potevano permettersi, e i diretti partecipanti del duetto - l'opportunità di vendere i frutti del proprio lavoro in grandi quantità e allo stesso tempo di ottenere un sacco di pubblicazioni sui media e sui social network.
Inoltre, questo tipo di collaborazione oggi è un analogo della strategia di marketing che ha guadagnato popolarità negli anni '90, quando le case di moda hanno iniziato a produrre profumi e linee cosmetiche per dare al pubblico di massa l'opportunità di conoscere il marchio (erano motivati "oggi compreranno il nostro rossetto e domani - borsa "). Il fatto che la collezione democratica Maison Margiela per H & M contraddica l'essenza stessa del marchio belga e le stampe "selvagge" di Versace non sono rappresentabili se stampate su viscosa, poche persone si preoccupano: la cosa principale è che puoi vantarti di un trofeo nell'istagramma e almeno toccare i mendicanti della moda Olympus. La politica di cooperazione del marchio con le celebrità è ancora più trasparente: per ottenere il famigerato HYIP e vendere la collezione in meno di 15 minuti, devi solo scegliere l'ambasciatore giusto: una star con una grande fanfara dedicata che sarà pronta a comprare almeno la carta igienica d'oro, se Significa un nome ben noto.
Il fatto che la collezione democratica Maison Margiela per H & M contraddica l'essenza stessa del marchio belga, e le stampe "selvagge" di Versace non sembrano rappresentabili se stampate su viscosa, poche persone si preoccupano - l'importante è che tu possa vantare un trofeo inscritto su Instagram
Eppure l'acquirente non è così illeggibile come sembra. Per il consumatore moderno, non è tanto il design che conta, ma la storia che si costruisce attorno a un marchio o collezione, e la persona dietro a tutto.
Diciamo che vieni al negozio Uniqlo per la linea U, non solo per comprare un maglione o un jeans di base, ma perché ti piace Christoph Lemar e la sua estetica. O il cappello della collezione Gigi Hadid x Tommy Hilfiger è esaurito in pochi minuti, non perché migliaia di ragazzi e ragazze lo hanno sempre sognato, ma non sono stati trovati da nessuna parte, ma perché la stessa Hadid indossa lo stesso cappello. L'essenza del fenomeno è stata ben formulata da uno dei relatori dell'articolo di The Observer sulle collaborazioni alla moda: "Adoro Gigi Hadid, ma Tommy Hilfiger non è particolarmente attratto da me in quanto tale, ma vedo che collabora con il marchio e questo mi motiva a comprare, perché Gigi è un esempio da seguire: questi progetti incoraggiano le persone a comprare cose che non avrebbero nemmeno visto in una situazione diversa, semplicemente a causa del nome sull'etichetta. "
Il boom della collaborazione nell'ultimo anno e mezzo è solo aumentato: stiamo assistendo alla cooperazione di marchi appartenenti sia alla stessa categoria di prezzo sia a quelli opposti dello spettro. Ci sono molti esempi simili del passato: nel 2012, il marchio britannico di skate Palace ha collaborato con il marchio sportivo Umbro, nel 2008 Acne Studios ha pubblicato una collezione congiunta con Lanvin (il sindacato è durato tre anni), Carhartt e A.P.C. lavorato insieme nel 2010 Ma non abbiamo mai visto un così grande afflusso di "brand-brand" di "marca-marca": Missoni e Converse, J.W.Anderson e Convers, Louis Vuitton e Supreme, Gosha Rubchinsky e adidas, Burberry e Fila.
Uno dei primi impulsi a questa tendenza è stata Demna Gvasalia: la collezione Vetements Primavera-Estate 2017 consisteva interamente in mini-collaborazioni con diciotto marchi, tra cui Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnik e Canada Goose. Infatti, Gvasalia non ha nemmeno dovuto inventare nulla di fondamentalmente nuovo - ha semplicemente preso come base i modelli iconici di alcuni marchi e li ha modificati un po '. Da un punto di vista formale, questo non è un plagio: la collezione è stata inizialmente dichiarata ufficialmente come una collaborazione. Questo caso è una metafora di tutto ciò che accade nella moda moderna e nel settore del fashion design: il principio della ripetizione senza fine di modelli e stili esistenti che non ha senso velare. Perché inventare un nuovo modello della borsa, se riesci a ridipingerlo di un colore brillante, incollando un logo urlante?
C'è un'altra ragione per questo tipo di cooperazione. I marchi da molto tempo non attraggono un pubblico specifico, e la moda ha cessato di essere esclusiva nella sua essenza. Oggi, il ragazzo che può permettersi Louis Vuitton, non mi dispiacerebbe acquistare un bomber dalla collaborazione di una casa di moda con un marchio di skate, e i ragazzi si vestono in Supreme dalla testa ai piedi, grazie alla collezione congiunta, a sua volta, può essere interessato a Louis Vuitton.
Le ragazze le cui madri indossano Missoni preferiranno le sneakers decorate con una stampa a zigzag di marca, perché questo simbolo del marchio li collega emotivamente a qualcosa di significativo, ma la sciarpa Missoni non sembra abbastanza moderna per loro. Per i marchi italiani di streetwear Fila e Kappa, la collaborazione con il super popolare Gosha Rubchinsky è un'occasione per un secondo vento: se per i fan di Gosha comprare una maglietta con un logo popolare negli anni '90, questa è una questione d'onore, quindi i meno eccentrici (o ricchi) cercatori di HYIP possono ottenere lo stesso successo Compra una maglietta originale Fila.
Nell'ultimo anno, adidas ha collaborato due volte con lo stesso Gosha, il partner ufficiale della Coppa del Mondo, le cui finali, come sappiamo, si terranno in Russia il prossimo anno. Vale la pena spiegare che per un marchio sportivo tedesco, l'interazione con uno dei designer più discussi e popolari tra i giovani è una promozione di grande successo? E sebbene la collaborazione del designer con Burberry, presentata a San Pietroburgo come parte dell'ultima collezione, sembrasse ai filistei molto meno ovvia (per esempio, qual è il motivo per cui la casa di moda britannica partecipava a tali iniziative), la risposta si trova anche in superficie.
Il profitto dell'azienda continua a diminuire, anche in Russia, e la strategia scelta da Christopher Bailey per il posto del direttore creativo Christopher Bailey, quando si parla di post, per attirare millenni attraverso la comunicazione sui social media, non funziona più efficacemente come prima. La via d'uscita dalla crisi, ovviamente, sembra che la leadership sia una collaborazione con un giovane stilista alla moda il cui nome proviene da ogni pubblicazione online. Allo stesso tempo, la collezione è resa il più chiara possibile per un vasto pubblico, e il riferimento principale è una cella beige-nera con marchio - un codice visivo che Burberry legge istantaneamente in Russia (divertente all'inizio del 2000, quando il marchio si è prefissato il compito di correggere il suo scossone - a causa dell'eccessiva popolarità tra gli appassionati di calcio e l'immagine chavs, è stata la cella a diventare un ostacolo per il team di progettazione. Di conseguenza, tutti i partecipanti ricevono un profitto.
Non è facile aspettarsi che la popolarità delle collaborazioni diminuirà nel prossimo futuro - se la società svedese produttrice di mobili decide di entrare nell'arena della moda collaborando con un famoso designer che è diventato un ospite speciale alla fiera di Pitti Uomo, che dire dei sindacati della moda più tradizionali? I marchi di collaborazione sono un modo semplice per fare soldi, per i consumatori è un'opportunità per avvicinarsi alla tua star preferita o ottenere la borsetta di Alessandro Michele per $ 150 anziché $ 1500, o semplicemente saltare sul treno comprando una cosa dall'acclamata collaborazione. Si scopre che tutti sono felici - vale la pena lamentarsi?
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