Ricco di risorse: 10 marchi di moda che hanno plasmato i gusti in Russia
L'aspetto di "nuovo lusso" - lo status di cose che non stanno urlando sui loro alti prezzi - ci ha fatto ricordare come si è formata l'immagine della vita lucida e lussuosa in Russia. Una conversazione su questo inevitabilmente parte dagli anni Novanta - un'epoca in cui, a causa di circostanze storiche ben note, i gusti specifici degli acquirenti e il flusso di denaro facile, i marchi occidentali costosi e le case di moda venivano selettivamente in Russia.
Se la si moltiplica per il fatto che la moda degli anni '90 nel suo insieme era peculiare, è comprensibile il motivo per cui è consuetudine parlare di quei tempi contemporaneamente con gioia, tenerezza e rabbrividire. Due campi hanno regnato in Russia: rappresentanti della cosiddetta moda intellettuale di fronte a designer e designer giapponesi e belgi che hanno promosso la femminilità artistica con l'aiuto di tessuti di lusso, ricchi decori e stili sessualmente enfatizzati. Ricordiamo i dieci marchi che hanno plasmato i gusti dei russi e le loro idee sull'abbigliamento di alta classe, e raccontiamo cosa sta succedendo loro adesso.
Gianni Versace - il re dell'epoca. Ha cucito le cose più alla moda, è stato amico di popstar e ha promosso un atteggiamento edonistico nei confronti della vita, che ha coinciso con lo spirito dei tempi. E naturalmente le ricche donne russe e le loro compagne di vita hanno apprezzato la seta e l'oro di Versace che sognavano il lusso e il glamour (a differenza, ad esempio, delle cose minimaliste di un altro simbolo degli anni Novanta - Calvin Klein). L'indirizzo di Mosca "Kuznetsky Most, 19" conosceva tutti coloro che potevano permettersi il lusso italiano. Questa strada era la Mecca per gli acquirenti più ricchi della capitale. Questo negozio è stato chiuso di recente - nel 2014, la boutique si è trasferita a Stoleshnikov Lane.
Versace è stata a lungo sotto il patronato di sorella Gianni, Donatella, ma continua a sfruttare il loro DNA: abiti lucenti, minigonne con tagli, girocolli d'oro, stivali da jack, camicie di seta con teste di Medusa si trovano in quasi tutte le collezioni del marchio. Sorprendentemente, il marchio sembra ora essere reintegrato nel contesto moderno rispetto al corso sul "nuovo comfort". È logico che la clientela del marchio nel mondo e a Mosca inizi a diventare gradualmente più giovane, quindi strategicamente sia i team di marca italiani che quelli russi stanno facendo tutto correttamente e in tempo.
Per i cosiddetti compratori della fine del secolo scorso, i completi da uomo costosi erano un vero dono dal cielo. A causa delle tasse e dei dazi doganali troppo elevati, i fondatori della vendita al dettaglio di Mosca esercitavano un'attività grigia: nelle dichiarazioni per le quali venivano importati prodotti italiani, il costo del costume non superava i $ 50, e poi li vendeva due volte più costosi di quelli in Europa (in media per 2000-4000 dollari). Imprenditori imprenditoriali sono riusciti a persuadere alcune case di moda per questo commercio in russo, con persone recalcitranti che lavorano attraverso offshore semi-legali. Così, nella vendita al dettaglio a Mosca degli anni '90, la redditività era simile a quella delle compagnie petrolifere. E più costoso era l'articolo, più redditizio era acquistarlo.
Fondato dal grande Nino Cherruti, un insegnante di Giorgio Armani, il marchio Cerruti (e la sua seconda linea Cerruti 1881) negli anni '90, riuscì a competere con i costumi di Brioni e, di fatto, Giorgio Armani. I costumi costosi che sono popolari a Mosca sono stati acquistati dalle reti di "boutique d'élite", i nomi dei quali molto probabilmente ricordate - questi sono i negozi di Three Fat Men, che sono rinati nel bel mezzo dello zero nella rete Grand Person. La catena aveva una grande leggenda nella sua arroganza, secondo la quale il rivenditore era l'erede diretto del salone pre-rivoluzionario francese a San Pietroburgo. Ma tutto ha funzionato: a Cerruti 1881, molti hanno comprato le stesse giacche cremisi, e fino ad oggi i costumi del marchio italiano sono conservati nel guardaroba di coloro che hanno vissuto bene negli anni Novanta.
Secondo il sito ufficiale del marchio, non c'è ancora un negozio Cerruti ufficiale a Mosca, ma è a Pyatigorsk. E il marchio in sé non è così popolare e universalmente conosciuto come nel secolo scorso, la linea femminile è stata chiusa nel 2011, ma in generale, nulla è cambiato per i fan fedeli: i tradizionali costumi costosi del maestro del marchio sono cuciti come venivano cuciti.
Rei Kawakubo con il suo marchio è diventato uno dei principali "giapponesi" che hanno entusiasmato Parigi negli anni Ottanta-Novanta. Proprio allora COMME des GARÇONS ha iniziato a crescere rapidamente in popolarità, dimostrando con il suo esempio che l'insolita estetica e concettualizzazione del marchio non è un ostacolo per le grandi vendite. Certo, la popolarità nel mondo non garantiva per niente il successo in una specifica post-perestroika di Mosca, ma tutto si rivelò: Rodion Mamontov, il co-fondatore del primo concept store russo Leform, che lanciò una nuova ondata di moda per la Russia, portò un marchio insolito nella capitale Mosca.
Negli anni '90, COMME des GARÇONS fu venduto solo lì, a Povarskaya - la gente guardò con sospetto, ma lo comprò. Allo stesso tempo, "sulla terraferma", il marchio si trasformò rapidamente in un conglomerato, producendo la seconda, la terza e la decima linea, rilasciando profumi e accessori. L'universo Kavakubo si è avvicinato quando nel 2004 il designer ha aperto il department store Dover Street Market a Londra, vendendo articoli di entrambi i suoi marchi e dei marchi che patronizzava (sotto il tute di COMME des GARÇONS, ad esempio, Gosha Rubchinsky).
Si è rivelata una storia per tutti in una volta: grazie alla varietà di linee, ad esempio, le scarpe da ginnastica della COMME des GARÇONS x Converse collaboration o uno studente possono acquistare una maglietta con un cuore riconoscibile dalla linea Play. I dettaglianti acquistano con cura le prime linee del marchio: non ci sono ancora così tanti intenditori a Mosca e nel mondo, e il costo di questo abbigliamento è serio. Avendo costruito la sua attività con competenza, Kawakubo si è lasciata libera, e ora le sue collezioni di prêt-à-porter sembrano prendere vita le fantasie degli anime anime, che è ancora cool, ma è piuttosto indirettamente legata alla parte commerciale della moda: i collezionisti e i musei comprano cose. .
Ricorda i segni "Abbigliamento e scarpe dall'Italia"? Vicini è diventato letteralmente sinonimo della frase "scarpe italiane", che significava quindi che si può credere al marchio. Il marchio, lanciato a metà degli anni Novanta, è stato uno dei primi ad entrare nel pericoloso ma generoso mercato russo - e ha fatto colpo: la famosa coppia "Vicini, Fabi, Baldinini" si è classificata con Christian Dior, Prada, Yves Saint Laurent e altri grandi marchi. La differenza nella politica dei prezzi fu compensata dalla mancanza di diversità a Mosca, così la boutique Vicini si inserì armoniosamente nella galassia dei costosi negozi di scarpe di Tverskaya e fu associata alla moda nel senso più originale del termine - le prime ragazze secolari della capitale indossavano scarpe Vicini.
Quando tutto si è sistemato, il velo alla moda è gradualmente scomparso, e ora il marchio di moda Giuseppe Zanotti di proprietà di Vicini è più responsabile del settore della moda, e il team Vicini ha iniziato a produrre modelli più calmi. Il marchio di calzature, tuttavia, è in continua espansione la sua gamma - può essere acquistato in numerosi negozi Nessuno. Dalla categoria dei marchi di tendenza, Vicini si è trasferito nella categoria delle "scarpe giuste" - tuttavia, piuttosto costoso (nella regione di 25-40 mila rubli, tenendo conto del tasso attuale).
Il marchio rinato sembra abbastanza decente, con il design è tutto in ordine, ma la clientela è prevalentemente adulta e non la più alla moda. Forse questo è dovuto al fatto che il mercato offre ora un numero enorme di marchi più recenti con politiche di prezzo simili. Ma nelle regioni russe, dove sono lontani da tutti i marchi rappresentati nella capitale, le scarpe Vicini sono ancora molto popolari e la domanda non è ancora diminuita.
A proposito di come Helmut Lang ha cambiato la moda degli anni Novanta, puoi leggere in dettaglio nel testo di settembre di Sarah Mauer sul sito di Vogue. Fu il primo dei talentuosi belgi che, alla fine del XX secolo, vestivano il pubblico progressista alla moda in cose concise, semplici e complesse (a tutti gli effetti). Le collezioni di Helmut sembrano ancora rilevanti e le innovazioni introdotte hanno messo radici - ad esempio, nel 1998 è stato il primo a mettere in scena una trasmissione online dello spettacolo. Il nuovo minimalismo, la nuova sessualità, che arrivò al gradimento sia delle supermodelle che della generazione di giovani intellettuali occidentali, tutto ciò divenne un argomento pesante per i primi compratori russi.
Ma devi capire che all'inizio il non familiare e non sufficientemente ben vestito, secondo gli standard di capitale di quei tempi, aveva esattamente lo stesso pubblico di Dolce & Gabbana e Roberto Cavalli. Per loro è stato un esperimento, e lui, senza dubbio, è stato un successo e si è trasformato in una buona abitudine. Allo stesso tempo, sfortunatamente, il destino del marchio è stato sfortunato: nel 2005, Helmut ha venduto il marchio Prada Group e lasciato il settore della moda, e il suo posto è stato preso dal duo di designer Michael e Nicole Kolovos. Anche nel 2014 se ne andarono, benché riuscissero molto abilmente a scrivere i codici di Helmut Lang in nuove realtà. La storia del marchio è finita e la collezione autunno-inverno 2014 è diventata l'ultima. Speriamo che solo per il momento.
Tretyakovsky Passage, che è diventato quasi un nome familiare, è un buon esempio del fatto che il senso del tempo del gruppo di società Mercury è ok. Dolce & Gabbana è stata recentemente ricostruita, ha aperto il primo monomarca Céline in Russia, e solo Roberto Cavalli rimane il pilastro incrollabile del lusso cosparso d'oro e di zibellini. Il punto qui, ovviamente, non è l'atteggiamento speciale di Mercury nei confronti del marchio, ma la stessa politica del marchio - il vettore stilistico di Roberto Cavalli, come prima, incorpora una stampa leopardo, cristalli, pellicce e tacchi a spillo.
Con l'arrivo del direttore creativo della casa di Peter Dundas sul posto, quasi nulla cambierà, quindi possiamo solo assicurarci che alcune ragazze di Mosca non siano ancora contrarie a vestire il "lusso" dalla testa ai piedi. Il primo negozio del marchio è apparso a Mosca nel 2004, dove funziona ancora. Per i motivi di cui sopra, è lì che vanno per abiti da sera elegantemente eleganti, scarpe col tacco alto fino al cielo e pellicce ricamate con pietre. E questo dimostra ancora una volta che i concetti di lusso formati negli anni '90 sono ancora vivi in Russia. Solo negli anni Novanta era di moda, e ora si sta muovendo con più sicurezza verso le sottoculture secolari.
Yoji Yamamoto è stata la seconda sensazionale scoperta degli anni ottanta e novanta, facendo da spalla al Ray Kawakubo, il cuore dell'onda Parigi-Giappone. Nelle sue vesti nere, giacche simili a pezzi di tessuto appuntati e abiti di taglio complesso su spalline sottili, i bohémien e l'intellighenzia creativa indossavano, e dopo di loro alcune attrici hollywoodiane della A-list. A Mosca, le cose decostruttiviste giapponesi furono inizialmente vendute nel punto di riferimento per la capitale James e nel Central Department Store. Nel 2000 fu aperta un'ammiraglia in Stoleshnikov Lane, che tuttavia esisteva solo per poco tempo - non c'erano tanti veri fan del marchio come previsto.
Si è scoperto che il pool di fan per Helmut Lang, COMME des GARÇONS, Yohji Yamamoto e Maison Margiela con Dries Van Noten a Mosca è quasi lo stesso. Questo non è lo strato più numeroso di persone che non vogliono che il prezzo sia supportato da un logo ben noto, ma il riconoscimento è importante per loro in una certa misura. La seconda linea del marchio - Y-3 - è in crescita e in via di sviluppo, lo stesso si può dire del principale Yohji Yamamoto, che, contrariamente alla bancarotta dichiarata nel 2009, esiste abbastanza bene e, secondo Yamamoto, attrae attivamente il pubblico giovane. E sì, ora il designer giapponese ha 72 anni, pieno di forza e di salute, ei suoi abiti sono già indossati da tutti - artisti sia vecchi che semplici studenti ricchi che preferiscono tutto il resto al comfort.
Dries Van Nothen è stato uno dei famosi "Antwerp Six" - un pool di designer, laureati della Royal Academy of Fine Arts di Anversa, che tra la fine degli anni '80 e l'inizio degli anni '90 è diventato il fondatore dell'avanguardia belga dell'avanguardia nella moda. Ma dei sei, solo Dries è riuscito a preservare e sviluppare il suo marchio omonimo nella forma in cui era originariamente concepito. Dries Van Noten non appartiene ancora ad alcun conglomerato, non produce cosmetici, non fa il cassiere principale per la vendita di profumeria, ma lo mette su vestiti che vengono venduti in un numero limitato di negozi - e si sente bene.
Negli anni '90, l'acquisto di designer concettuali a causa delle preferenze di gusto dei moscoviti era un affare rischioso, ma Dries Van Noten è forse il compromesso più ovvio. Gli abiti del famoso belga sono abbastanza complessi da essere riconoscibili dagli intenditori, e allo stesso tempo abbastanza brillanti e quasi classici, in modo da non scioccare i primi clienti. Il primo Dries Van Noten ha portato esattamente Leform, dove le persone che sono ben informate sull'argomento continuano spesso a "seguire Dries". Il prossimo era TsUM. Semplicemente non ha senso portare il marchio per altri negozi, beh, ogni secondo guardaroba di Mosca ha probabilmente cappotti e stivaletti lucenti su un tacco basso stabile grazie alle generose vendite. Stilisticamente, tutto ciò che Dries Van Notein fa è ciò che viene chiamato instant classic. Puoi avere un look aggiornato con un abito che hai comprato venti anni fa e con i pantaloni di velluto della collezione autunno-inverno. Si può solo intuire come il designer riesca a trasformarlo di stagione in stagione.
L'apertura della prima boutique della casa di Mosca nel 1997, che continua a funzionare direttamente con la Russia senza intermediari, è stata supervisionata personalmente da John Galliano. Inoltre, forse, non si può continuare: l'estetica rigogliosa e la sessualità sottolineata delle collezioni Galliano arrivarono sul posto alla fine degli anni Novanta e nello zero. Ricorda le immagini pubblicitarie con olio cosparso di modelli Christian Dior seminudi e seminudi - e capirai quanto sia riuscito ad aprire un negozio monomarca a Mosca proprio in quel momento.
Su Avito, è ancora possibile trovare borse con tela monogram di Christian Dior, ma il marchio non si guarda indietro - John Galliano è stato licenziato, e Raf Simons se n'è andato, ma dopo tre anni di lavoro a casa, è riuscito a "dare a Jil Sander" a fondo: dai fiori delle donne come Christian stesso concepì nel 1947, i clienti del marchio si trasformarono in una principessa cyber. Forme laconiche, materiali innovativi, stivali in lattice, classici completamente rivisitati del marchio, nuove borse e il nuovo Dior - il nome del fondatore scompare gradualmente dal nome del marchio, rimane solo il cognome. E ora dalle forze di Raf Christian Dior - questa è la moda.
Venti anni fa, MMM, insieme ad alcuni dei marchi sopra elencati, è diventato un vero sbocco per coloro che non sono stati sedotti da pellicce di pecora sul pavimento con stivali dal naso appuntito. Fin dall'inizio della Maison Margiela in Russia, le cose stavano andando bene, e il flagship store del marchio funzionò persino a San Pietroburgo per un po '. Sorprendentemente, per la maggior parte dei clienti russi, rimane ancora un prodotto strano e di nicchia. L'indicatore qui è la collezione Maison Martin Margiela x H & M: le pochette brillanti e lucenti scattano velocemente, ma gli abiti asimmetrici di seta sono appesi su rotaie per un paio di giorni senza precedenti.
L'anima del marchio era, infatti, lo stesso Martin, che per vent'anni è rimasto anonimo, non ha comunicato con la stampa e non ha nemmeno mostrato il suo volto. Ma nel 2009, ha lasciato il suo marchio, che è stato acquistato dal Gruppo OTB - e cose del genere hanno cominciato a succedere al marchio che il fondatore stesso avrebbe difficilmente permesso. Ad esempio, la profumeria è comparsa nell'arsenale del marchio, che parla sempre di commercializzazione. L'anno scorso, un team rimpasto si è verificato nel team di casa: invece di un gruppo di designer anonimi, John Galliano è stato nominato responsabile della progettazione di Maison Margiela. La sua estetica è esattamente al polo opposto della moda, che ha causato discussioni a sorpresa e accese. Come i fan del "buon vecchio MMM" apprezzeranno il lavoro di John a lungo termine è sconosciuto. Sebbene i dolcevita in cashmere con due punti di marca sul retro della linea MM6 non siano andati via.
FOTO: Versace, Cerruti, COMME des GARÇON, Vicini, Helmut Lang, Roberto Cavalli, Yohji Yamamoto, Dries Van Noten, Dior, Maison Margiela
