Cosa succede ai negozi in crisi e come cambierà il nostro guardaroba
Conseguenze del mondo in crescita crisi economica, ci sentiamo ogni giorno. Abbiamo recentemente scritto che Topshop è in pericolo. Ieri, 8 dicembre, l'ufficio di rappresentanza mondiale della società olandese Mexx ha dichiarato bancarotta - la rete non ha affrontato una diminuzione dell'attività dei consumatori. Tuttavia, i negozi Mexx non si chiuderanno ancora: le aziende devono vendere i beni disponibili e cercare di trovare un acquirente per i loro beni.
Stiamo continuando una serie di materiali su ciò che è il futuro del retail in Russia. In questo numero, abbiamo parlato con Anna Lebsak-Kleimans - il direttore generale di agenzia di analisi e consulenza nel settore della moda russa Fashion Consulting Group, esistente dal 2000. Le abbiamo chiesto chi è in pericolo oggi, chi rimarrà a galla, quale sarà l'assortimento di negozi e perché presto tutti passeranno alle cose multifunzionali.
A proposito della divisione globale del lavoro e dei tipi di vendita al dettaglio
L'industria della moda è un sistema a più stadi da produttori e designer di tessuti a industrie in cui le cose sono cucite. Alla fine di questa catena ci sono acquirenti e rivenditori, i cui compiti sono quelli di acquistare e vendere la collezione al consumatore finale. Tuttavia, negli ultimi decenni nel mondo, queste competenze sono divise. Da un lato, un chiaro gruppo di specialisti europei e americani si è formato nella creazione di un prodotto intellettuale: idee, marketing, marchi, collezioni. D'altra parte, ci sono esperti nel campo delle tecnologie di produzione e cucito. L'industria della "macchina da cucire" è concentrata in Asia, dove la qualità costa meno denaro che in Europa.
Il mercato può essere suddiviso in rivenditori tradizionali e verticali. Le attività commerciali tradizionali comprendono grandi magazzini come TSUM e Stockmann, concept store, negozi multimarca. L'essenza della loro competenza - servizio di vendita. Comprano il prodotto finito alla rinfusa e lo vendono al dettaglio con un sovrapprezzo di due o tre volte per coprire i costi di noleggio di spazi commerciali e di magazzino, capitale circolante (acquisto della prossima collezione), retribuzioni del personale, pubblicità e così via. Dopo aver chiuso tutte le spese, il rivenditore ha un utile netto, che nella migliore delle ipotesi è del 10-15%. Oggi, l'investimento nel negozio paga in media da cinque a sette anni.
Negli anni '80 e '90 è apparso un nuovo tipo di rivenditore - verticale. È cresciuto fuori dal tradizionale. Queste sono aziende come Inditex e H & M. Non acquistano collezioni da altre marche, le producono da sole e le vendono da sole. Il rivenditore verticale sa quanto ci vuole per produrre beni per riempire la sua area di vendita. Il compito di tale società è di rispondere in modo flessibile alla domanda e aprire un negozio nei luoghi in cui il suo pubblico si riunisce. Questo potrebbe essere un negozio per strada in città o molto nel centro commerciale. Di solito, le aziende del mercato di massa non creano il design di un autore, ma trovano marchi di riferimento e riciclano i loro bestseller. Alcuni di loro, come Uniqlo, producono persino il loro tessuto, aggirando gli intermediari e tutte le fasi menzionate all'inizio. Pertanto, un rivenditore verticale di successo è in grado di aumentare i livelli di profitto fino al 25%.
Sulla situazione nel mercato russo e nel passato
Oggi, l'utile netto delle aziende (la stessa marginalità) è del 10-15% per i rivenditori orizzontali e del 20-30% per quelli verticali.
8-10 anni fa, i tassi di rendimento erano completamente diversi, poiché il mercato era poco competitivo e in una fase di rapido sviluppo. Le aziende con nuovi prodotti sono appena apparsi, hanno aperto i primi centri commerciali, negozi con un mercato di massa europeo. I marchi premium e di massa del mondo hanno fatto i primi passi in Russia, hanno "testato" il nuovo mercato con l'aiuto di rappresentanti e partner russi. È stato il momento migliore e molto generoso per le società di distribuzione russe. Allo stesso tempo, le società di vendita russe più attive di quel periodo, come Sela, OGGI, Savage, Baon, hanno rapidamente conquistato nuovi negozi, sfiorando questo mercato non ancora saturo. I negozi hanno combattuto dopo un anno di lavoro. Ma era un mercato non normativo e non è possibile concentrarsi su di esso per valutare la situazione attuale. Fino al 2006, la crescita del mercato era del 15-20% all'anno e ora è del 4-5%. È anche impossibile confrontare la situazione con la crisi del 1998. Nel 1998, il sistema bancario è collassato, e le persone non hanno avuto risparmi, non c'era nessuna classe media. La natura della crisi era diversa.
I tempi sono cambiati. C'è stata una saturazione relativa del mercato. Un consumatore razionale ed esigente è venuto al posto di un cliente affamato ed emotivo. Oggi la situazione del mercato è piuttosto complicata. A causa dell'indebolimento del rublo e del calo della domanda, il profitto delle aziende in questa stagione è vicino allo zero. In connessione con il crollo del commercio al dettaglio in valuta nazionale è in perdita. Nella maggior parte delle aziende, le merci venivano portate dall'estero, dove le collezioni venivano acquistate in dollari o in euro. E oggi è il momento di pagare per la nuova collezione primaverile, che dovrebbe andare nei negozi a febbraio. Per questo è necessario convertire nuovamente i proventi dal rublo in valuta. E durante la stagione autunnale, il fatturato dei negozi è diminuito del 20-30%, mentre il valore della valuta è aumentato del 40%. Cosa fare Aumentare il prezzo - significa perdere completamente, e quindi acquirenti "silenziosi". Per abbassare il prezzo è completamente "dissanguato" il business. Semplice aritmetica: ecco il tuo acquisto, per esempio, per 100 mila dollari. Hai speso 3,4 milioni di rubli in primavera, e ora hai bisogno di 5,4 milioni di rubli per la stessa quantità di merci, nonostante il fatto che tutte le tue spese siano rimaste e il fatturato sia diminuito del 20%. Pertanto, il 10-20%, che era redditizio, con il calo della domanda di molti, si è azzerato con un segno meno. In questa situazione, i negozi al massimo restano in modalità di riposo "a zero". Non dimenticare che il fattore di markup anche 3,5 volte con tutti gli sconti e le vendite si trasforma in 1,8-2,2.
A proposito di emergere dalla crisi e nuovi prezzi
La mancanza di capitale circolante spinge la rete a ridurre l'acquisto e chiudere una parte dei negozi. Ma devi ricordare: compra di meno, vendi meno, un circolo vizioso. Se la stagione primaverile sarà la stessa di quest'autunno, molte aziende non avranno abbastanza soldi per mantenere la stessa scala e qualità del business, elementari per pagare i salari, l'affitto e altre spese necessarie.
In ogni caso, ora tutti devono ridurre i costi: ridurre la quantità di pubblicità, ridurre il personale. Molte marche stanno iniziando a risparmiare sulla qualità: scegliere un tessuto più economico, semplificare il design, abbandonare dettagli e trattamenti. La prima cosa che i retailer stanno facendo in questo momento è fare pressione sui proprietari per ottenere sconti sul noleggio, rinviare i pagamenti, fissare i prezzi in rubli, ri-firmare i contratti di affitto per una percentuale delle vendite. I proprietari sono costretti a cedere, quindi non vogliono stare con le stanze vuote. Qui e la nuova legge sulle tariffe per lo spazio commerciale, che entrerà in vigore il 1 ° gennaio 2015, è maturata completamente fuori luogo
Molte aziende stanno attivamente iniziando a cercare "airbag", ad esempio, gli investitori che ora sono pronti ad acquistare una quota del business a "dumping" i prezzi sono molto più economici di prima. Un'altra opzione "airbag" per grandi partecipazioni è quella di sostenere una "società di moda" indebolita con fondi provenienti da un'azienda in un'altra sfera, ad esempio, nel settore immobiliare. È importante continuare a lavorare, anche a zero, per sopravvivere alla recessione e non crollare. Coloro che sopravvivono diventeranno leader nella fase successiva della ripresa.
Nuove collezioni di francobolli indicizzati arriveranno dal 20 gennaio. I prezzi saranno nominati più vicino a questa data. Ora stiamo parlando di un aumento del 20-30%. Se il corso decolla di nuovo, ci sarà un collasso. Aziende e negozi saranno chiusi in maniera massiccia. Stracci di lusso ed economici sono quelli che probabilmente stiamo aspettando.
A proposito di aree a rischio
Dal punto di vista dell'organizzazione aziendale, un gruppo ad alto rischio è costituito da aziende, distributori, rappresentanti e acquirenti di marchi europei e americani: grandi magazzini come TSUM e Tsvetnoy, multimarca e concept store. Comprano raccolte da fornitori della zona euro-dollaro, investono i loro fondi in esse e dipendono direttamente dal corso. E tali connessioni stanno già iniziando a incrinarsi sia nei segmenti di massa che in quelli premium. Il distributore Maratex ha chiuso e River Island sta entrando nel mercato da solo. Gucci nel 2014-2015 apre direttamente i negozi, senza Mercury.
Il livello medio di rischio è per le società e i marchi russi come Sela, InCity, Kira Plastinina, Savage, Baon, Modis, che vengono creati per le vendite in Russia e dipendono dal consumatore russo, dai suoi gusti e dall'attività dei consumatori. Il reddito di queste società è in rubli, ma la spesa è principalmente in valuta, poiché la loro attività è legata all'importazione di prodotti finiti dall'estero, principalmente dall'Asia. Un accordo intergovernativo sul commercio di yuan è già stato adottato, ma come risultato, il mercato ha reagito specificamente a questo accordo - solo lo yuan è cresciuto, e il rublo è rimasto nello stesso posto in cui è caduto. Tuttavia, la situazione di queste società è migliore. Queste reti sono rivenditori verticali con i loro punti vendita. Possono prendere decisioni in modo rapido e flessibile, ad esempio per chiudere negozi meno redditizi, per ridurre il costo delle collezioni: per produrre più cose di base, per ridurre il consumo di parti, per scegliere tessuti e accessori più economici.
Nella posizione più sicura ci sono grandi marchi stranieri, per i quali la Russia è solo una piccola parte del loro fatturato globale. Ad esempio, per il gruppo Inditex (Zara, Bershka, ecc.) È inferiore al 5%, per H & M e Uniqlo è inferiore all'1%. Potrebbero permettersi un po 'di tempo per lavorare a zero a causa di fatturati stabili in altre regioni più redditizie. Inoltre, il deflusso di concorrenti consentirà loro di occupare una quota di mercato più ampia e di espandersi a condizioni più favorevoli. Queste società riceveranno anche i loro bonus da riduzioni di affitto diffuse.
Se parliamo di segmenti di prezzo, allora il colpo più duro sarà nel mezzo e in particolare nei segmenti "middle plus" - su marchi come VASSA & Co, Sarah Pacini, Luisa Cerano, Karen Millen, Benetton. Il loro acquirente salverà e andrà al mercato di massa o, al contrario, inizierà a investire "saggiamente" negli acquisti: a comprare le cose meno spesso, ma più costoso. In relativa sicurezza, ancora una volta, i confini del mercato - lusso e mercato di massa. I principali consumatori della top-suite potrebbero acquistare meno, ma di yacht, non di borse. Ciò è confermato dal fatto che durante la crisi globale del 2008, le vendite di Hermès e Louis Vuitton sono aumentate soltanto.
Che indosseremo in tempi di crisi
Sempre in un periodo di recessione economica, sta emergendo la tendenza dell'unificazione, cioè l'abbigliamento acquista meno dettagli e dettagli. Il principale diventa la sua multifunzionalità e il basso costo di produzione. L'abito, per esempio, dovrebbe essere tale da poter andare al lavoro, al cinema e al negozio. Di conseguenza, il funzionalismo e il pragmatismo cominciano a dominare nella moda. Voglio sottolineare che non bisogna confondere ed equiparare il minimalismo e il funzionalismo. Minimalismo - stile verificato ed elitario: taglio grafico, monocromia, tessuti costosi, cuciture impeccabili. Il funzionalismo, al contrario, è la ricerca della praticità, quando tutto ciò che non è necessario viene spazzato via: cuciture e dettagli extra. Bello è ciò che è utile.
Vale anche la pena ricordare che ora ci sono cambiamenti nei valori. Le priorità sono i valori di salute, equilibrio, relazioni familiari tradizionali e stabili, il culto dell'infanzia, un ritorno alla semplicità e alla naturalezza. Ad esempio, la moda per lo sport è connessa non solo alla multifunzionalità delle cose sportive, ma anche alla tendenza per il nuovo benessere. Il nuovo benessere implica che il benessere non è misurato dal numero di diamanti, ma dall'investimento in salute e bellezza naturale. Questo è il valore del prolungamento della giovinezza attraverso uno stile di vita sano e non attraverso l'investimento in chirurgia plastica. L'aspetto sportivo e in forma diventa la regola del buon tono per una persona facoltosa a qualsiasi età.
Così, anche le persone che sono lontane dallo sport vogliono essere coinvolte in esso, e tali attributi della vita sportiva, come sneakers e leggings, sono inclusi nella vita di tutti i giorni. Funzionalità e un corso sulla sportività sono due delle tendenze più importanti ora che ha senso concentrarsi sui marchi di moda russi.
immagini:TSUM Department Store Mosca / Facebook, KUZNETSKY MOST 20 / Facebook