Dall'uniforme allo smoking: cosa succede al denim
Tra i marchi che lavorano con il denim, Levi's è come la Coca-Cola tra le bibite gassate. Sono pionieri con quasi mezzo secolo di storia e quest'anno celebrano l'80 ° anniversario della creazione dei primi jeans da donna. Non molto tempo fa, la compagnia aveva un nuovo presidente, James Curley, che si veste da rockstar, canta lo staff di una canzone su una chitarra, esce con i visitatori dei festival musicali e gli chiede di chiamare solo JC. Quest'autunno, Levi's ha lanciato una nuova campagna globale, Live in Levi's, in cui persone di musicisti indie e semplici lavoratori raccontano le loro storie sul loro denim preferito e le condividono con l'hashtag #liveinlevis. Abbiamo catturato James Curley nella pausa tra i concerti HAIM e Sleigh Bells a New York e gli abbiamo chiesto di parlare della nuova campagna, dell'evoluzione del denim e dei motivi per semplificare la moda mondiale.
Levi's iniziò col fatto che alla fine del XIX secolo inventò una sorta di divisa per la vita, infatti, creando abiti casual. Quindi, due secoli fa, la differenza tra gli indumenti da lavoro e quelli per tutti i giorni è scomparsa.
Infatti, dal 1875, Levi's ha creato uniformi per la gente moderna. Innanzitutto, per lavoratori, minatori, cercatori d'oro, cowboy e persino soldati che indossavano i jeans e le camicie bianche di Levi, di ritorno dal campo delle operazioni militari. Quindi, a partire dagli anni '50 del XX secolo, per una giovane generazione "ribellarsi senza una causa". Le star degli anni '50 hanno reso il denim parte di un movimento ribelle, una cosa per la vita e un simbolo di progresso. Tutti ricordano il volto di quel tempo: James Dean in blue jeans, una semplice T-shirt bianca e una giacca da moto rossa, e Marlon Brando o Marilyn Monroe in jeans dritti a vita alta. Negli anni '70, i musicisti rock passarono al denim, per il quale i jeans diventarono anche una sorta di uniforme. Cosa c'è sulla copertina del nono album dei Rolling Stones, "Sticky Fingers"? Levi! Quali sono le foto della Woodstock del 1969? Levi! Il denim è sinonimo di rock and roll.
Poi hai creato i jeans da donna e cancellato un altro aspetto - il genere. Come è successo tutto questo?
Non abbiamo mai avuto l'identificazione di genere. Abbiamo semplicemente creato una cosa che univa tutte le persone: uomini e donne. Abbiamo visto persone che sono uguali nei loro diritti e opportunità e hanno appena offerto loro un paio di blue jeans. Questa è una democrazia: tutti indossano jeans: politici e rockstar, poliziotti e criminali. Per noi è importante che le persone si vestano in prima persona da sole. Naturalmente, abbiamo svolto un certo ruolo nella liberalizzazione della moda femminile. Se una ragazza vuole indossare cose rilassate, scarpe da ginnastica, jeans da mamma, allora niente dovrebbe trattenerla. Esattamente come se volesse essere dimessa in nove. Ora, 80 anni dopo, vediamo una cosa curiosa. Le donne hanno un po 'più di libertà nella moda rispetto agli uomini. Un uomo in jeans skinny con la pancia nuda, ovviamente, può essere pubblicato, ma, vedete, sarà più strano di una ragazza in pantaloni larghi. Le ragazze hanno un po 'più di scelta, perché hai forme più diverse rispetto agli uomini.
Un uomo in jeans skinny con la pancia nuda, ovviamente, potrebbe uscire, ma sarà più strano di una ragazza in pantaloni larghi
Uno degli argomenti più importanti e rilevanti oggi è la varietà della bellezza. La tua campagna pubblicitaria di Live in Levi tocca anche questo aspetto. I jeans sono indossati e gli anziani - e i bambini, e spessi - e magri.
È importante capire che la diversità non è un'opzione, ma un'immagine del mondo. La varietà della bellezza siamo noi. Dai un'occhiata in giro - queste sono le strade delle moderne megalopoli. E tutta questa varietà può essere facilmente combinata con una sola cosa: semplici blue jeans. Abbiamo sottolineato questa idea nella campagna. Chiediamo alle persone reali di parlare di Levi's, perché oggi i marchi non sono ciò che dicono di se stessi, ma ciò che la gente dice di loro.
NELLA NUOVA STAGIONE, RESTITUI ALLE TUE RADICI E FAI UNO SCOMMESSE SU TRE COSE STORICHE: JEANS 501, TRACKER GIACCA E NAVE KOVBOI CON TASCHE. HAI CREATO IL LORO PRIMO. PERCHÉ INTERESSI PIÙ RADICI STORICHE DEI PROGRESSI?
Oggi la scelta è troppo grande, la gente è persa, compra tutto. Pertanto, indubbiamente, il futuro per le cose in cui c'è stile. Lascia che le cose siano meno, ma saranno migliori. Ci piace l'energia e le dinamiche della moda moderna, ma il nostro compito è di lavorare fuori dal tempo e offrire la soluzione più semplice di come apparire belli ed eleganti senza preoccuparsi. A differenza delle case di moda e del mercato di massa, dobbiamo creare cose che saranno rilevanti in 10 anni. Il compito, come capisci, non è facile. Tuttavia, siamo stati fortunati: abbiamo inventato queste cose 140 anni fa. Puoi trovare un paio di jeans Levi's in quasi ogni guardaroba, e vogliamo che sia sempre così.
PER GLI ULTIMI 10 ANNI, LA RIVOLUZIONE PIÙ VISIBILE NELLA MODA È STATA FATTA NELLA CULTURA DI SNIKER. I CROSS-LEVELS SONO FINALMENTE LEGITTIMATI COME LA CALZATURA DELLA CITTÀ PRINCIPALE: CI SONO TUTTO E OVUNQUE. VITTORIA DI COMFORT, BELLEZZA E FUNZIONALITÀ. QUALE DENIM HA UN'OPPORTUNITÀ DI PRENDERE LA STESSA POSIZIONE E DI CAMBIARE ALTRI ABBIGLIAMENTO: DA PARADAMENTE AL LAVORO?
Negli ultimi 10 anni, la moda è stata semplificata. Questo processo è chiamato casualizzazione in inglese. Il grado è spostato verso le cose di stile funzionale per la vita di tutti i giorni. Ogni marchio, marchio, comprende questo processo a suo modo, all'interno del suo DNA, cioè le caratteristiche principali su cui si basa il marchio. Basta guardare indietro di 10 anni fa: in qualche lussuoso nightclub non incontreresti un uomo con scarpe da ginnastica e jeans! E adesso? Solo queste cose sono indossate. Se i jeans vengono negati, i club andranno in bancarotta. I jeans da soli non sono più casual, sono anche parte di uno stile sofisticato. Se ricevo un invito a una festa con un codice di abito da sera nero, cosa penseresti che farei? Indossa uno smoking in denim! E io non sono l'unico a farlo. Ad esempio, il fondatore del Virgin Group e una delle persone più ricche del Regno Unito, Richard Branson, indossa anche uno smoking in denim per eventi sociali.
COME E QUANDO È STATO INIZIATO QUESTO PROCESSO PER FACILITARE LA MODA?
Questa tendenza è arrivata dalla costa occidentale degli Stati Uniti. Le persone che vivono sulla costa occidentale, nella stessa California, sono sempre vestite in stile casual. Pensa che le aziende e i marchi più influenti degli ultimi 10 anni hanno sedi centrali in questa parte dell'America: Apple, Google, Facebook, Starbucks. Nelle vicinanze, in Oregon - Nike. Correre, attività sportive, surf, musica: tutti sono West Coast. Steve Jobs ha lavorato in California e ha indossato Levi's. I jeans indossano Mark Zuckerberg e il fondatore di Twitter Jack Dorsey, a capo di Nike Mark Parker e il presidente di Starbucks, Howard Schultz. Perché? Perché il denim è l'opposto del lavoro, del tailleur. Levi's è ancora una volta un'uniforme per le persone - i motori del progresso. La cosa importante è che queste persone cambiano il mondo in modo rilassato, hanno quello che viene definito un approccio disinvolto, e questa è l'essenza dello stile di vita moderno. Recentemente mi sono incontrato a Google e ho scherzato sul fatto che dovremmo aprire il negozio pop-up di Levi nel loro quartier generale. Lo scherzo aveva tutte le ragioni: l'azienda impiega 20 mila persone e l'80-90 percento dei dipendenti indossa jeans per lavoro. La semplicità del denim sottolinea che hai il cervello e la tua stessa voce. Non hai bisogno di concedervi un abito elegante e scarpe di vernice. Gli standard sono cambiati.
i produttori di sneaker oggi progettano spazi innovativi. Nel caso dei jeans, anche i giovani marchi e le grandi case stanno sperimentando, offrendo pazzi jeans di bellezza. Come è il tuo caso lo sviluppo del design dei classici che stai promuovendo?
Ovviamente, rispetto alle sneakers abbiamo meno spazio di manovra, ma prestiamo maggiore attenzione al significato. Nell'archetipo del design del marchio, ci sono scorciatoie, o, più correttamente, schede. Tuttavia, per il momento non avevano il "contenuto" che è apparso solo ora. Ad esempio, le etichette rosse indicano la collezione principale, che si basa su icone, i modelli classici come le giacche Trucker ei jeans 501. Le schede bianche sono non-denim, casual californiano, roba da velluto, tutto è molto rilassato. Le etichette arancioni significano cose fatte negli anni '60 e '70 vintage: per esempio, giacche e shorts in pelle scamosciata.
Ora l'abbigliamento sportivo sta influenzando la moda. Le persone conducono uno stile di vita attivo e sono più propensi a indossare oggetti comodi adatti a tutte le occasioni e non richiedono il cambio degli abiti più di una volta al giorno. Come reagisce un marchio apparentemente distante a questa tendenza?
Il 90% delle scarpe da basket della Nike Air Force non ha mai visto un campo da basket. Il cinquanta percento degli alci non arriva allo studio di yoga. Queste cose sono dappertutto. Qual è la ragione? L'abbigliamento sportivo e sportivo soddisfano la domanda di comfort e mobilità di uno stile di vita moderno. I jeans sono anche comodi e corrispondono alla variabilità della vita e della moda. Inoltre, sono la base nell'armadio. Tuttavia, la tecnologia di produzione del denim, i materiali si sviluppano molto più lentamente delle cose sportive. Pertanto, collaboriamo con marchi sportivi. Ricorda le collezioni di skate con Supreme e Nike. Stiamo cambiando e adattando, ad esempio, abbiamo creato una linea Commuter: i jeans di questo righello hanno una cintura più alta, il denim è più elastico, le giacche hanno un numero sufficiente di tasche convenienti, ci sono dettagli riflettenti. Inoltre, le cose e le scarpe della linea respingono l'acqua e lo sporco, hanno proprietà antibatteriche, sono protette da tergicristalli e sono adatte a tutti coloro che si spostano in città su due ruote: scooter, biciclette.
In una delle interviste, hai chiamato il tuo lavoro a Levi's, una startup di 140 anni. Cosa significa?
Cos'è una startup di successo? Questa è un'energia più una forte idea che devi portare in tutto il mondo. Devi capire come sarà il futuro con l'avvento del tuo prodotto. Una startup sopravvive solo a condizione che trovi ogni giorno le giuste soluzioni in risposta alle difficoltà. Non hai trovato una soluzione? Abbiamo fallito. Se sei un'azienda che ha già 140 anni, devi ancora continuare a lottare e reinventare, come se fossi ieri.