Greenwatering: come marchi e prodotti fingono di essere verdi
Oggi, sempre più marchi seguire un corso di rispetto per l'ambiente, il che non sorprende: iniziative come la cernita dei rifiuti o l'accesso al negozio con gli eco-sacchetti sono diventate l'abitudine di molti acquirenti. Tuttavia, non tutti i prodotti che sono posizionati come "verdi" sono davvero rispettosi dell'ambiente - a volte i loro produttori sono limitati a solo dichiarazioni forti. Questo fenomeno è stato chiamato greenwashing: diciamo come funziona e come riconoscerlo.
TESTO: Alisa Zagryadskaya
Stratagemma di marketing
Gli ideali di rispetto dell'ambiente iniziarono a essere discussi alla fine degli anni sessanta, quando i volumi di produzione di materiali artificiali aumentarono e la moda veloce cominciò a conquistare nuovi territori. Nei primi anni settanta, le famose organizzazioni ambientaliste Greenpeace e Friends of the Earth, che mettevano in dubbio l'idea che l'uomo sia il re della natura. Insieme alla nuova ricerca, si è capito che la preoccupazione per l'ambiente è necessaria per non solo preservare la qualità della vita delle persone, ma anche per salvare altre specie.
Anche l'interesse per la preservazione dell'ambiente ha influito sul mercato delle merci. L'approccio eco-compatibile cominciò gradualmente a diffondersi: negli anni sessanta e settanta i consumatori cominciarono a prestare attenzione ai prodotti biologici, anche se, naturalmente, era lontano dal moderno green marketing. Negli anni Ottanta apparvero diversi marchi "verdi" noti, fino ad ora fiorenti, tra cui The Body Shop, Burt's Bees e Whole Foods.
Infine, negli anni '90, i marchi eco-compatibili hanno gradualmente smesso di essere una storia eccezionalmente di nicchia. È apparso "Green marketing", o ecomarketing, la cosiddetta promozione di prodotti o marchi eco-compatibili. In modo amichevole, tali prodotti dovrebbero essere rispettosi dell'ambiente o creati in una produzione ambientalmente sicura. Dovrebbe funzionare senza sostanze tossiche o dannose per l'ozono e sovraimballaggio e utilizzare materiali riciclati o rinnovabili.
Il consumo più consapevole entra nella moda, più i produttori tendono a mostrare il loro coinvolgimento nella tendenza.
Si è scoperto che molte persone sono più disposte ad acquistare prodotti ecologici. Secondo uno studio condotto nel 2014 dalla società di analisi Nielsen con la partecipazione di persone provenienti da sessanta paesi del mondo, la maggior parte dei consumatori è pronta per prodotti eco-compatibili. Circa il 55% degli intervistati è disposto a pagare di più se l'azienda presta attenzione a come i suoi prodotti influenzano la società e l'ambiente. E il 52% almeno una volta ha comprato cose di tali marchi negli ultimi sei mesi. Più della metà degli intervistati ha riferito di aver controllato la confezione del prodotto per vedere se danneggiava l'ambiente.
Sembrerebbe che l'immagine sia felice: i consumatori sono pronti a sostenere le iniziative ambientali e le aziende hanno un motivo per rendere la produzione più rispettosa dell'ambiente. Tuttavia, è più difficile attuare un approccio del genere di quanto sembri: la produzione e il marketing corrispondenti implicano costi e sforzi aggiuntivi. È necessario cambiare i processi stabiliti, introdurre lo sviluppo, ridurre gli sprechi e le emissioni, ottenere certificati e anche competere con alternative "verdi".
Alcune aziende riconoscono i vantaggi dell'eco-marketing, ma non sono pronte a investire in un cambiamento reale, preferendo limitarsi al logo verde sull'imballaggio e agli slogan ambientali nella pubblicità. Più forte è il vizio del consumo consapevole, più attivamente i produttori si sforzano di mostrare il loro coinvolgimento nella tendenza, anche se dietro a parole forti non c'è nulla. E il fatto che il consumatore sia spesso incapace o riluttante a capire quale prodotto sia davvero "verde" gioca solo nelle loro mani.
Acqua verde
Il termine "acqua verde" è stato introdotto dall'ecologo americano Jay Westerveld. Nel 1986, scrisse un saggio su come gli alberghi offrivano agli ospiti di usare gli asciugamani più di una volta e di abbandonare la sostituzione quotidiana della biancheria da letto. I proprietari degli stabilimenti hanno dichiarato che volevano ridurre il danno ambientale in questo modo, tuttavia, Westerveld era sicuro che si trattava solo di ridurre i costi. L'appello, offeso da Westerveld, si riferiva alla salvezza delle barriere coralline e degli oceani, tuttavia, a suo parere, l'establishment avrebbe potuto causare danni ambientali in altri modi.
Lo stesso Greenwrestling è apparso molto prima del termine - in un momento in cui la pubblicità televisiva controllava gli umori pubblici. Ad esempio, un video con un "indiano piangente", creato nei primi anni settanta dall'associazione no-profit Keep America Beautiful con la partecipazione dell'American Advertising Council. Nella storia, il nativo americano, uscendo dalla canoa, vede il terreno coperto di immondizia e fa cadere una lacrima. Lo slogan della campagna è "Le persone hanno iniziato l'inquinamento, le persone possono fermarlo". Il video è diventato uno degli annunci social più famosi al mondo e ha raggiunto le cento migliori campagne del 20 ° secolo secondo la rivista Ad Age.
Il cinismo della situazione è che dietro Keep America Beautiful sono rimaste aziende leader - produttori di bevande in contenitori usa e getta - tra cui, ad esempio, Coca-Cola. Allo stesso tempo, la partecipazione aziendale a Keep America Beautiful non è stata enfatizzata: l'organizzazione sembrava una terza parte neutrale. In The Land of Trash, la giornalista Elizabeth Royt definisce il lavoro di Keep America Beautiful "un esempio magistrale di ondeggiamento del verde". A prima vista, il famoso film ha un messaggio completamente corretto: non c'è bisogno di gettare rifiuti. Allo stesso tempo, trasferisce completamente la responsabilità all'acquirente, mentre le aziende continuano a produrre e vendere imballaggi monouso. Tutto il resto, Iron Eyes Cody, che recitava nella pubblicità, non era un nativo americano, ma un attore di origine italo-americana.
Le dichiarazioni delle aziende devono essere supportate da prove, e una bugia può trasformarsi non solo nella critica alla stampa, ma anche in azioni legali
Chevron, una compagnia petrolifera, organizzò un'altra famosa campagna di ondate verdi negli anni ottanta. Ha lanciato la serie di video "People Do" - la bellezza della natura ha illustrato la dichiarazione secondo cui Chevron cerca di lasciare tutto intatto. La campagna si è rivelata spettacolare e ha persino ricevuto un premio Effie - mentre la Chevron ha scaricato illegalmente rifiuti negli habitat di animali selvatici. La compagnia organizzò programmi ambientali, che dichiarò a gran voce, ad esempio, ripristinando i siti di produzione petrolifera, sebbene fosse silenzioso che alcune di queste misure fossero prescritte dalla legge. Joshua Karliner, autore di Planet of Corporations, stima che la Chevron spenda solo cinquemila dollari l'anno per un programma di protezione delle farfalle, che esiste ancora oggi, mentre produrre e promuovere la pubblicità costa centinaia di migliaia.
Allo stesso modo, la compagnia chimica DuPont, nel 1991, ha programmato il rilascio di video commerciali di petroliere a doppio scafo con animali marini. Sembrerebbe, come può una società, nel video in cui i leoni marini battono le loro pinne in modo così commovente, e le lontre volteggiano nell'acqua sotto l'ode "Gioia" di Beethoven, per danneggiare la natura? Tuttavia, secondo un rapporto dell'organizzazione Friends of the Earth, nello stesso anno, DuPont si rivelò la più grande fonte di inquinamento tra tutte le corporazioni statunitensi.
La produzione e la vendita di acqua in bottiglia è un altro chiaro esempio di irrigazione verde. Nella pubblicità tali prodotti spesso appaiono paesaggi di altipiani incontaminati, laghi limpidi e sorgenti di ghiaccio. Ciò è indicato anche dai nomi dei marchi, anche di quelli russi, ad esempio la "fonte sacra". Le aziende spendono milioni per creare la sensazione che il loro prodotto sia parte della natura. Ad esempio, Nestlé in zero ha deciso di promuovere le sue bottiglie di plastica più rispettose dell'ambiente e nella pubblicità canadese denominata acqua in bottiglia "il prodotto di consumo più ecologicamente responsabile al mondo".
Quest'ultimo ha causato insoddisfazione per le eco-organizzazioni locali, che si sono lamentate della pubblicità sleale. Secondo gli ambientalisti, in linea di principio, una bottiglia di plastica non può essere un'opzione ecologica, la cosa più sicura per la natura è bere l'acqua da una bottiglia riutilizzabile. Ma l'Associazione internazionale dei produttori di acqua in bottiglia afferma che l'acqua in bottiglia è "un segno di cambiamento positivo", poiché l'industria utilizza ora meno plastica non riciclabile. Nestlé, ad esempio, si basa sul fatto che le loro bottiglie possono essere completamente riciclate - e la traccia dell'utilizzo di acqua in bottiglia è solo una piccola parte dell'impronta di carbonio del compratore medio.
Oggi, la parola "greenhousing" viene usata sempre più spesso - è persino entrata nella versione elettronica del Dizionario inglese di Oxford. Diventa chiaro che le accuse delle compagnie devono essere supportate da prove, e una bugia può trasformarsi non solo in critiche alla stampa e nelle proteste degli attivisti, ma anche in azioni legali. Ad esempio, non molto tempo fa, Walmart ha pagato un milione di dollari per accontentare le richieste di vendita di plastica biodegradabile "ecologica". La legge della California proibisce la vendita di contenitori di plastica etichettati come "biodegradabili" se ingannano i clienti, vale a dire se il produttore non specifica in che modo esattamente e per quanto tempo il materiale si decompone.
Dov'è la verità
Secondo studi recenti, il più delle volte, gli acquirenti preoccupati per l'impatto sull'ambiente, sono alla ricerca di prodotti più rispettosi dell'ambiente tra prodotti per la pulizia, cosmetici e prodotti alimentari. Fortunatamente oggi ci sono sempre più opportunità di verificare cosa si nasconde dietro affermazioni forti. Secondo il sito di The Sins of Greenwashing, di proprietà di UL, un'azienda che testa e certifica i prodotti, nel 2010 è apparso sul mercato il 73% in più di merci, posizionate come eco-compatibili rispetto al 2009. La maggior parte dei Greenwoshes sono presenti nei settori dei prodotti per ufficio, della salute e della bellezza, dei detersivi e dei beni per la casa, seguiti da elettronica e giocattoli.
E sebbene siano trascorsi quasi dieci anni dalla pubblicazione di questi dati, oggi il green marketing è sicuramente più comune. Ad esempio, dal 2010 al 2015, il mercato globale dei prodotti biologici è aumentato da 57 a 105 miliardi di dollari.
La stessa compagnia UL ha formulato i "peccati del greenwalking" - una lista di segni con cui si può capire che il marchio è in realtà coperto solo da slogan. Tra questi, ad esempio, un compromesso nascosto: il prodotto si chiama "ecologico" a causa di una qualità utile, mentre altri fattori dannosi vengono messi a tacere. Quindi, la carta può essere prodotta da legno raccolto eticamente, che non elimina il danno da altre risorse e emissioni associate.
Tra gli altri segni di ondeggiamento del verde sono affermazioni infondate o astratte. Ad esempio, "completamente naturale": per esempio, l'arsenico, l'uranio, il mercurio e la formaldeide si trovano in natura e sono completamente naturali, e anche - velenosi. Ci sono anche affermazioni irrilevanti: il marchio riferisce con orgoglio che non include una sostanza che è già proibita dalla legge, o che si definisce "avanzata" perché è conforme alle normative obbligatorie. Ci sono anche situazioni meno ovvie, ad esempio il minore di due mali. I prodotti sono posizionati come meno dannosi, ma appartengono a una categoria che è nota per essere pericolosa per l'ambiente.
Le parole "eco", "naturale", hanno sottolineato l'imballaggio "ecologico", il marketing flirtare con le erbe e la natura di per sé non garantiscono nulla
In effetti, Greenvoshing si trova in quasi tutte le aree - dai materiali da costruzione (ad esempio, eco-vernice o eco-parquet realizzati con materiali naturali, dove il produttore tace sulle sostanze che li legano e l'origine delle materie prime) ai prodotti etichettati "bio" senza alcun certificato. Le parole "eco", "naturale", hanno sottolineato il packaging "ecologico" (per esempio, la carta artigianale), il marketing flirtare con erbe e natura ("dal cuore delle foreste di Murom") e altre promesse vaghe del produttore da sole non garantiscono nulla.
Yulia Gracheva, Ph.D. in Biology e responsabile dell'ente di certificazione Leaf Life, afferma: "Il metodo di valutazione di tali dichiarazioni dovrebbe essere chiaro, trasparente, scientificamente valido e documentato, in modo che gli acquirenti possano essere sicuri della loro autenticità. rapporto sui documenti o sui test. Non importa se sull'etichetta c'è un'etichetta "prodotti ecocompatibili" o "verdi". " Secondo lei, secondo questo standard, è impossibile usare le formulazioni generali - "non inquinanti", "ecocompatibili" e così via: le leggi non controllano cosa c'è dietro queste parole. "Le dichiarazioni devono essere chiare, ad esempio," senza latte in polvere "," senza coloranti "," senza additivi alimentari ", ma allo stesso tempo rilevanti", osserva Gracheva.
Greenwatering non è sempre il risultato di un piano astuto e di una frode da parte dei clienti - a volte è solo l'entusiasmo dei marketer eccessivi. È così che compaiono incidenti come "soda non OGM" - i produttori dimenticano non solo che il danno dei prodotti geneticamente modificati non è stato dimostrato, ma anche che la soda, in linea di principio, non può essere geneticamente modificata. Per distinguere il vero eco-prodotto da quello falso, è necessario prestare attenzione ai contrassegni - li abbiamo detti in dettaglio qui. Il progetto Ecopolis ha rilasciato l'applicazione gratuita Ecolabel Guide, che riconosce le eco-etichette reali sulla confezione del prodotto.
Nella pratica internazionale, vi è uno standard organico stabilito dalla Federazione internazionale dell'agricoltura biologica e ISO 14024, che valuta l'intero processo dell'esistenza del prodotto dal punto di vista di come influisce sull'ambiente. Nel mondo ci sono molte organizzazioni che rilasciano un certificato di prodotti biologici, concentrandosi su queste installazioni. La Russia ha introdotto GOST 56508-2015, che definisce cosa sono i prodotti biologici e come dovrebbero essere prodotti, trasportati e immagazzinati, così come GOST R 57022-2016, che controlla il modo in cui tali merci ricevono i certificati. Secondo Yulia Gracheva, c'è un "casino" con la certificazione: ci sono molte aziende che lo realizzano, i loro standard possono variare e le loro azioni sono ancora sotto controllo.
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