La follia dell'anno: le collaborazioni con il mercato di massa hanno raggiunto
"I moscoviti hanno inscenato una cotta nel negozio H & M" "Slaughter nel negozio H & M di Londra", "Un migliaio di migliaia di persone portano il flagship store H & M a Parigi di gran moda" - un bollettino del 5 novembre 2015, che ricorda più i resoconti delle scene di ostilità o scene di una distopia. In questo giorno, la collezione Balmain x H & M è in vendita.
Favolosamente costosi per gli standard del mercato di massa, le cose sono state acquistate in tutto il mondo in pochi minuti e dopo un paio d'ore le giacche e gli abiti ricamati con perline di vetro e paillettes si sono depositati su Avito, eBay e altri siti di annunci privati. Vendevano ad un prezzo esorbitante, quasi al prezzo di un vero Balmain - non solo vestiti, ma anche ganci con borse contrassegnati con simboli di marca. Un mese e mezzo dopo l'isterismo di massa, voglio pensare con freddezza a ciò che questi eventi significano per la vendita al dettaglio di moda e, soprattutto, per tutti noi.
Forse gli storici della moda dovrebbero ricordare questa data, perché è stato a questo punto che il processo chiamato "democratizzazione della moda", il cui promotore è considerato la compagnia H & M, ha invertito, beh, o perlomeno ha disattivato da qualche parte chiaramente non lì. Tutto è iniziato bene. Gli svedesi non furono i primi a concepire l'idea di sposare il mercato di massa e la moda dei designer, prima che fossero fatti dagli intraprendenti dipendenti dei grandi magazzini americani JCPenney e Target, per i quali lavoravano Roy Halston e Isaac Mizrahi.
Ma è stato H & M che ha trasformato questo tipo di collaborazione in uno strumento di marketing di successo. Le capacità produttive del grande rivenditore e il design unico della paternità di Karl Lagerfeld, Ray Kawakubo o Jimmy Chu all'uscita hanno fornito all'acquirente medio vestiti e accessori decenti a prezzi accessibili. Gli obiettivi più nobili erano: persuadere le grandi masse a conoscere il lavoro creativo dei progettisti, inculcare il gusto e dare alla gente l'opportunità di avere poco denaro da indossare non solo una camicia, ma una camicia con un'etichetta alla moda e "parlante" - in generale, desacralizzare e democratizzare la moda.
I modelli di linee di collaborazione sono più simili a non un prodotto unico, ma copie pirata di prodotti di design.
Dopo un decennio, tutti i marchi più o meno noti sono cresciuti con collaborazioni. Oltre a Zara, la cui esperienza è un argomento separato per la tesi di qualcuno, perché questo marchio, essendo il rivenditore di abbigliamento e accessori di maggior successo nel mondo, non solo non si lascia andare a collaborazioni, ma in linea di principio non si occupa di pubblicità. Qualcuno è riuscito meglio, ad esempio, la stessa rete di grandi magazzini Target, che ha prodotto collezioni abbastanza risonanti con Altuzarra, Peter Pilotto, Rodarte e Missoni, e non punteremmo il dito contro nessuno di peggio.
Dato che la moda è diventata un fenomeno pop-culturale sempre più influente e lo shopping si è trasformato in un'importante attività per il tempo libero, non è stato sufficiente produrre vestiti. Ora, se volevi vendere bene le tue cose, dovevi essere associato alle espressioni "moda", "abbigliamento firmato" e "edizione limitata", anche se non erano realmente prodotte in edizione limitata, e I vestiti firmati avevano un atteggiamento molto mediato.
Se si valutano in modo sobrio i modelli delle linee collaborative di H & M, diventa ovvio che non sono più un prodotto unico e appositamente progettato, ma copie pirata di prodotti di design: tutto sembra essere lo stesso, ma peggio, perché è cucito con tessuti economici e rifinito con accessori di scarsa qualità. . E la compagnia stessa sta posizionando le sue collaborazioni proprio come una compilation, riemettendo i modelli più famosi di un certo designer in una versione democratica.
Questo collasso è avvenuto proprio al momento del lancio della collezione Balmain x H & M. Invitando Olivier Rousten, direttore creativo del marchio francese, specializzato in abiti pomposi per eventi sociali, H & M ha fatto prima affidamento sulla componente culturale digitale e pop del progetto. Il principale canale pubblicitario è diventato l'Instagram di Olivier, che ha raggiunto 1,6 milioni di persone.
Olivier si morde le guance con enfasi, regolarmente "si è sposato" con i suoi amici del cuore e in combinazione con le pop star americane più popolari: Kendall Jenner (43 milioni di abbonati), Kylie Jenner (45 milioni), Gigi Hadid (7,2 milioni) e Bella Hadid (1,5 milioni), Carly Kloss (3,3 milioni) e Jordan Dunn (1,3 milioni), vestiti con abiti della collezione. Quelli a loro volta, come i veri araldi dell'Apocalisse, portarono le notizie dell'evento imminente nei loro conti. Data la copertura totale del pubblico, la pubblicità è risultata inimmaginabile, anche i prezzi scioccanti non hanno spaventato i futuri acquirenti. Nel momento in cui la collezione ha colpito i negozi, è stata così replicata nei social network che il fatto dell'acquisto ha cominciato a sembrare una decisione della mente collettiva, e non di un individuo. Trama pronta per i romanzi di Philip Dick.
Quello che è successo dopo - i pogrom dei negozi, i combattimenti, i crolli nervosi di chi non ha ottenuto nulla, la banda di spacciatori - è del tutto naturale. Naturalmente, le strategie di marketing di H & M si sono rivelate ingegnosamente accurate, ma allo stesso tempo sono piuttosto goffe e senza pretese. Sarebbe persino ridicolo aspettarsi altri risultati, coinvolgendo la famiglia Kardashian nel progetto. Se prendiamo in considerazione il fatto che al momento non vi è più un fenomeno nazionale di sei donne dai capelli neri simili, in un certo senso, il processo di democratizzazione della moda ha un discreto successo, ma arriva a un nuovo livello. Il livello al quale il rivenditore è sempre meno nascosto da nobili aspirazioni e mette sempre più impegno nelle raccolte per portare super-profitti.
Da un compromesso pragmatico, la collaborazione si è trasformata in una bolla di sapone autosufficiente.
Se misuriamo il successo di queste categorie, le collaborazioni quest'anno hanno finalmente vinto tutte, inclusa la "moda del designer", un mercato di massa individuale e il buon senso. In precedenza, i frutti di tali sindacati avevano caratteristiche con cui era difficile competere: un prezzo accettabile per un acquirente medio con una qualità notevolmente superiore e un design originale. Ma dopo l'uscita della collezione di H & M x Balmain, divenne ovvio che, con la precedente qualità del mercato di massa, il prezzo dei modelli di collaborazione si stava spostando verso i prodotti di design a passi da gigante.
Una storia simile è successa con la collezione Kanye West per adidas Originals. In effetti, l'abbigliamento di base e le calzature della linea Yeezy di un marchio completamente democratico in generale costa soldi assolutamente favolosi, come questo maglione grigio teso per 116 mila rubli. Non si tratta più di un'opportunità così avvincente da comprare per soldi soliti una cosa creata sotto l'egida di un marchio o di un nome molto costoso. Da un compromesso pragmatico, la collaborazione si è trasformata in una cosa in sé, una bolla di sapone autosufficiente, che si è espansa fino a raggiungere dimensioni incredibili. Il cerchio si chiuse: borse, scarpe e vestiti divennero di nuovo oggetti sacri, lungi dall'essere democratici.
È interessante osservare che cosa porterà a flirtare con le manifestazioni di base della natura umana. Dov'è il punto di ebollizione, dopo di che anche gli ammiratori più devoti di Kanye o Maison Margiela si chiederanno se hanno davvero bisogno di questo bombardiere di qualità insignificante che promette una connessione spettrale empatica con l'idolo? Forse l'abbiamo già attraversato?
immagini:Balmain x H & M