Moda femminilizzatrice: cosa c'è di sbagliato nella pubblicità femminista

Per quasi una settimana i social network stanno discutendo La versione russa della campagna pubblicitaria di Reebok ha intitolato # Nykakiyeramki e il suo slogan chiave: "Spostare l'ago dell'approvazione di un uomo sulla faccia di un uomo". Concepito come un manifesto femminista, pubblicitario indignato: qualcuno ha rimproverato Reebok per aggressione e mancanza di rispetto verso gli uomini, altri, al contrario, sembrava che ci fosse troppo poco femminismo in esso - la campagna originale non riguarda il sesso, ma la volontà delle donne. Mark Reebok ha previsto un crollo delle vendite, ma in pratica sono solo aumentati.

La pubblicità rivolta alle donne, il cosiddetto "femming", è stata negli ultimi anni uno degli strumenti di promozione del marchio più popolari al mondo: è logico che siano anche legati a questa tendenza in Russia. Diciamo in che modo la pubblicità ha iniziato a trattare le donne in modo più rispettoso - e quale pericolo la moda perpetuata regge allo stesso tempo.

alexander savina

Dall'umiliazione all'empowerment

Tre anni fa, i "Cannes Lions" hanno mostrato un video dell'agenzia pubblicitaria Badger & Winters "#WomenNotObjects" ("Le donne non sono cose") con una dura parodia dei cliché sessisti adottati nel settore. Una delle eroine aveva in mano un poster con lo slogan "Amo fare panini da pompino" (in una pubblicità di Burger King, una donna apre la bocca per mangiare un panino gigante), "Adoro quando un uomo odora di vagina", ha detto un'altra eroina, riferendosi alla pubblicità della fragranza maschile Tom Ford, dove una bottiglia di profumo è posta tra le gambe di una donna nuda. Alla fine ci fu una domanda: "Sono tua madre, figlia, sorella, collega o capo, non parlarmi così".

Per decenni, il mercato pubblicitario ha davvero visto un corpo nudo o un oggetto sessuale in una donna. Con la crescita dell'emancipazione, un atteggiamento condiscendente era la ragione non solo per le critiche, ma anche per il calcolo delle perdite finanziarie: si è scoperto che il mercato, cercando di aumentare le entrate, offende o ignora l'enorme pubblico femminile, che fa acquisti. Secondo Dhanushi Sivaggi, vicepresidente del settore editoriale e marketing per XO Group Inc., una donna prende la decisione sugli acquisti nel 70-80% dei casi in coppia. Sono le donne che tradizionalmente si prendono cura dei bambini e dei parenti anziani, cioè si occupano di questioni economiche - e questo significa che spesso le decisioni vengono da loro, anche se l'uomo porta il reddito principale o l'intero reddito familiare.

Il "look maschile" nella produzione di pubblicità è in parte dovuto alla sproporzione di genere. Secondo l'organizzazione The 3% Movement, solo l'11% dei direttori creativi nel settore sono donne. Quando l'organizzazione per i diritti umani stava appena iniziando a lavorare, la percentuale era ancora più bassa: il 3%. Coloro che riescono ancora a conquistare un posto negli affari spesso subiscono discriminazioni (un quarto delle donne intervistate da The 3% Movement ne ha parlato). Tutto ciò si riflette nel prodotto: "Quando la pubblicità viene creata attraverso il prisma" maschile ", il prodotto è distorto, solo un punto di vista è visibile", afferma Jean Bettany, direttore creativo esecutivo dell'agenzia DDB.

Pubblicità "Beeline 4G" "Buffering"

Questo non poteva andare avanti all'infinito - gli inserzionisti si sono finalmente chiesti esattamente come parlano al pubblico. Nel 1995, Nike pubblicò il video "If You Let Me Play", in cui le ragazze convincono i genitori a dare loro l'opportunità di praticare sport, citando dati di ricerca sui suoi benefici - da una minore probabilità di cancro al seno prima di ridurre il numero di gravidanze indesiderate. "Facciamo appello ai genitori, vogliamo trasmettere loro che lo sport per le ragazze non è meno importante che per i ragazzi", ha detto la portavoce della Nike, Vizhir Corps, "Se vuoi che tua figlia cresca fisicamente forte ed emotivamente forte, lo sport ti aiuterà ".

Ma l'inizio dell'epoca della pubblicità, incentrato sulle donne e rispettandole, è ancora considerato il 2004, quando Colomba lanciò la famosa campagna "Real Beauty". Il marchio è iniziato con una mostra che ha visto il lavoro di 67 fotografi donne e da allora le campagne pubblicitarie basate sulla lotta contro gli standard di bellezza e l'insicurezza delle donne sono diventate il suo biglietto da visita. Ad esempio, nel 2006 è stato pubblicato il video "Evolution", dedicato a come vengono create le campagne pubblicitarie (trucco e styling di un modello, ritocco leggero e intenso - tutto questo è un po 'come "bellezza naturale") e come influenzano il nostro senso di sé e della percezione. che può essere considerato bello. L'annuncio ha ricevuto il Grand Prix del festival dei Leoni di Cannes ed è diventato virale - per quanto possibile considerare virale ciò che è apparso prima dell'ampia distribuzione dei social network.

Nel 2013, il marchio ha rilasciato un altro esperimento cinematografico. A molte donne è stato chiesto di raccontare all'artista, specializzandosi nella compilazione degli identikit, di come sono - e ha dipinto i loro ritratti secondo la descrizione, senza vederli. Poi è stato chiesto alle donne di dire come apparivano i loro partner sul set - in modo che anche lui disegnasse un ritratto secondo la descrizione. Confrontando i ritratti, si è scoperto che le donne si percepiscono molto più criticamente di altre e si concentrano su "mancanze", caratteristiche che gli altri non considerano "cattive" e che non sono affatto oggetto di attenzione. "Secondo le statistiche, solo il 4% delle donne nel mondo è fiducioso: abbiamo deciso di fare qualcosa che avrebbe aiutato il resto del 96%", ha affermato Anselmo Ramos, vice presidente e direttore creativo di Ogilvy Brazil, che ha creato il video.

Pubblicità Nike "If You Let Me Me Play"

A seguito di Dove, l'idea di empowerment è stata ripresa da altri marchi. Ad esempio, nel 2013 Pantene ha parlato di etichette sessiste che sono attaccate alle donne: dove un uomo è definito "persistente", una donna sarà considerata "sfacciata". Un anno dopo, il film "Not Sorry" è uscito, richiamando l'attenzione sul fatto che le donne si scusavano sempre, anche in situazioni in cui i loro confini venivano violati. Infine, nel 2014, il sempre #LikeAGirl, il già leggendario video clip Always, è uscito sul Super Bowl, chiedendo un ripensamento dell'espressione "come una ragazza": "Perché non correre come una ragazza significa vincere una gara?"

Nel 2014, i media SheKnows hanno inventato un termine separato per tali strategie: "femvirtising" ("femvertising", da "female" e "advertise"). Questo, ovviamente, non riguarda nessun video, il cui target di riferimento sono le donne, ma un certo tipo di pubblicità: l'idea che le donne meritino di più è centrale, e spesso il prodotto non ha nulla a che vedere con la trama e può apparire solo nel finale. Ad esempio, la pubblicità di Pantene sull'abitudine di scusarsi alla fine richiede sempre "Sii forte e lucida", ovviamente, tenendo presente anche l'effetto dei prodotti per capelli, e #LikeAGirl riflette su cosa significhi essere una donna e una ragazza in generale, ma non su pastiglie.

Un anno dopo, il fenomeno è diventato così grande che SheKnows ha lanciato l'annuale Femversiting Awards: nel corso di diversi anni, circa trecento marchi, marchi e agenzie pubblicitarie hanno presentato domande di partecipazione. Di anno in anno, i sondaggi elogiano sempre, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armour e P & G. I creatori del premio affermano che la femvorting funziona: secondo il 2014, la metà delle 628 donne intervistate da loro ha dichiarato di aver acquistato i prodotti del marchio perché amano il modo in cui le donne vengono mostrate nella pubblicità. La pubblicità che richiama rispettosamente le donne e le incoraggia a sentirsi più forti e audaci è spesso benefica per il marchio stesso. Gli esempi più chiari qui sono Dove e Nike: nel 2014, i ricavi del primo sono cresciuti da 2,5 a 4 miliardi di dollari, e il reddito trimestrale del secondo è aumentato del 15%, in gran parte perché il marchio si rivolge specificamente al pubblico femminile. Anche la pubblicità russa Reebok, che è stata percepita in modo ambiguo, ha innalzato il marchio delle vendite: il negozio online Ozon ha riferito che Reebok ha acquistato merci il 20% in più dall'8 al 10 febbraio, e il rivenditore Lamoda ha annunciato un aumento della domanda di articoli sportivi in ​​generale, tra cui Reebok aumentato il più - del 57%.

Femminismo per l'esportazione

Più la pubblicità femminista diventa popolare, migliori saranno le sue debolezze - ora sia le femministe che gli specialisti della pubblicità criticano la "vendita di empowerment", e ci sono molte ragioni per questo. L'atteggiamento a lungo termine delle aziende che offrono beni e servizi a un pubblico femminile è difficile da considerare qualcosa di piacevole: per anni il posizionamento pubblicitario di prodotti per le donne era basato sulla manipolazione di paure, appelli per comprare qualcosa per compiacere gli uomini e promette di liberarsi dei problemi inventati dagli stessi inserzionisti (Un chiaro esempio è l'intero settore per la lotta contro la cellulite nel settore della bellezza).

Non è difficile immaginare che la nuova popolarità del femminismo sia estremamente poco redditizia: devono solo adattarsi alla domanda pubblica effettiva per rimanere a galla in un mercato libero. Le strategie per utilizzare il tema dell'uguaglianza richiedono ingegno: ad esempio, anche prima dell'era di Internet, le sigarette si sono trasformate in un simbolo di emancipazione.

Il creatore di Bitch Media, Andy Zaisler, nel suo libro "We Were Feminists Once: From Riot Grrrl to CoverGirl ©," The Movement "ha ricordato che se lo schema standard per attrarre le donne allo shopping era quello di salvare un potenziale cliente da un senso di insicurezza, che Creati in precedenza dai marchi stessi, i beni di consumo per la "nuova donna" con l'emergere del movimento femminile sono stati presentati dalla pubblicità come la via dell'autonomia.

Pubblicità Colomba "Evolution"

La critica principale del marketing "femminile" è che semplifica e svaluta le idee del movimento delle donne: da un lato, il femminismo pop contribuisce al diffuso principio di "uguaglianza", dall'altro, inevitabilmente taglia l'agenda ad una lista di elementi che non irritano e spaventano un ampio pubblico. C'è una parola di verità nello slogan civettuolo di Dior "We Should All Be Feminists" o è un'esca commerciale replicata dalle pop star? Se l'iscrizione "Feminist" sulle magliette vende bene, come possiamo evitare la tragedia in una fabbrica di abbigliamento in Bangladesh, da dove vengono? Quanto è rilevante la ragazza mediorientale nell'hijab, sezionando su uno skateboard nel video Nike, se nella regione per la quale viene fatta pubblicità, anno dopo anno, il livello di violenza di genere è fisso? Qual è la pubblicità "femminista" dei marchi sportivi, se i loro ambasciatori non praticano sport e le vere sportive restano spesso dietro il consiglio di casting?

Marketer Katie Martell non si stanca di ripetere che "un buon marketing si basa sulla verità". E offre di testare campagne per la simulazione di spettacoli per i diritti delle donne. Poni al marchio otto semplici domande, dice il marketer: ad esempio, "ci sono donne nella gestione dell'azienda?" o "L'azienda segue il principio di inclusione quando assume dipendenti?". I marchi sono obbligati a condividere i valori che designano slogan pubblicitari, nella loro pratica, dice Martell - altrimenti, tutto si rivelerà "un'illusione di progresso".

Gli oppositori della femminilizzazione, tra l'altro, amano ricordare ai marchi come si sono comportati prima della "moda per l'uguaglianza". Non molto tempo fa, la campagna pubblicitaria di Gillette ha provocato un'ondata di indignazione: una serie di scene sull'inammissibilità del bullismo, delle molestie e della mascolinità aggressiva sono state eseguite proprio nel genere del femminismo. Le aziende hanno dato l'impressione che fosse lei che per molti anni ha portato lo stesso "machoismo" in un uomo per la vendita di schiuma da barba, e ha chiesto alle donne delle gambe perfettamente lisce per promuovere Gillette Venus.

Sempre pubblicità #LikeAGirl

Inoltre, sostengono i critici, i marchi riescono a flirtare con l'agenda femminile con una mano e con l'altra a promuovere i "canoni della bellezza". È lecito chiedere alle donne di scusarsi meno spesso nel memorabile video di Pantene, continuando a venderle tutti gli stessi mezzi per inseguire l'apparenza perfetta? Vale la pena di essere orgoglioso del successo del marchio Unilever, che ha integrato magistralmente le idee del corpo positivo nella pubblicità, se solo il 2% del materiale promozionale della holding (più di una dozzina di marchi inclusi - tra cui Ahe, Sunsilk, Timotei e altri) mostra le donne non attraverso il prisma delle convinzioni sessiste?

Tutte queste domande sono pienamente giustificate. Le relazioni di marchi e clienti non sono ancora prive di ipocrisia, ci sono molte rivendicazioni etiche nei confronti delle corporazioni e delle industrie, e la conversazione tradizionale sui diritti delle donne ha già ricevuto il nome ironico "femminismo sentimentale" ("femminismo positivo"). Ma vogliamo che gli slogan sulle magliette scompaiano del tutto, mentre la pubblicità continua a riprodurre stereotipi dannosi, solo per non essere accusata di surrogato del femminismo? Dovremmo negare che la cultura pop nel caso di idee di uguaglianza si rivela essere un portavoce e le celebrità e i rappresentanti dei marchi sono sostenitori dell'agenda? Nel prossimo anno, i diritti delle donne sono certamente al culmine della popolarità - e questa domanda offre ampie opportunità di dialogo.

immagini: colomba