Lusso imperdonabile: perché Couture è tutto possibile
Lo scorso giovedì a Parigi conclusa la settimana dell'alta moda primaverile ed estiva. A Dior è stato mostrato un giardino popolato da ninfa, Chanel ha avuto dozzine di costumi uniformi e look da cocktail, Atelier Versace ha rifiutato di mostrare e ha tolto un libro, ed Elie Saab ha realizzato una collezione di abiti ricamati con cristalli, in cui è possibile passeggiare intorno al Taj Mahal e non scuotere. E tutta questa couture. Il costo medio di una cosa del genere varia da cinquanta a duecentomila dollari. Gli abiti da sposa sono più costosi - dicono che il loro cartellino del prezzo può superare il milione. Ora, nel 2017, sembrano storie di riviste d'archivio sulla moda parigina, quando le donne frusciavano di sete e si vestivano per la cena.
Ma tutto questo sta ancora accadendo. E sebbene il numero di clienti di alta moda negli ultimi ottant'anni sia passato da quarantamila a diverse centinaia di persone, sebbene con un fatturato annuale approssimativo di 700 milioni di dollari, le vendite di couture rappresentano solo l'1% di tutte le vendite nel settore della moda, sebbene l'haute couture sia costantemente sepolta, è viva e vegeta stanno comprando. Chi compra, perché e perché - queste sono domande senza risposta: se non ci sono persone nel tuo ambiente che indossano tali cose, è impossibile imparare qualcosa in modo affidabile. La legge francese non consente di riferire sulle vendite di couture, perché la definisce "artigianale", e le marche stesse non dicono nulla - né su numeri specifici, né sui clienti (c'è una versione che chiedono di nascondere i loro nomi, perché hanno paura non sono stati derubati).
Sembra che questo mondo, dove i sarti hanno un nastro di misurazione appeso alle spalle e il soffitto decorato con stucchi, si sia chiuso su se stesso, ma non è così. L'alta moda sta cambiando ed è costretta a cambiare: ogni anno arrivano sempre più problemi ideologici, e sta diventando sempre più difficile fare un segmento di abbigliamento conservatore così a priori.
La data di haute couture è considerata il 1858, quando Charles Frederick Worth aprì il suo primo negozio parigino. Quindi, naturalmente, non ci sono state domande: tutti hanno capito, perché e chi ha bisogno della couture. Couturiers portavano clienti molto ricchi, fornendo loro un completo guardaroba per guanti e calze. Nel ventesimo secolo, le case del livello di Christian Dior decisero di rifiutare o meno un abito a un cliente, in modo che non tutte le donne potessero ordinare un vestito. Le proiezioni stesse si sono svolte esclusivamente come eventi per i clienti: sia Christian Dior che Coco Chanel, ad esempio, hanno scacciato i giornalisti che hanno provato a disegnare modelli dalla passerella. Poi non c'era il prêt-à-porter, tanto meno un mercato di massa, e tutti quelli che lo avevano sottolineato enfatizzavano la ricchezza. Ora indossiamo scarpe da ginnastica anche per il nostro matrimonio, compriamo magliette invece di camicette di seta con jabot e indossiamo oggetti di Zara e H & M insieme a cose di Chanel. La moda moderna non impone alle donne come dovrebbero apparire, ma cerca di capire cosa vogliono queste stesse donne. Allo stesso tempo, le divisioni couture dei marchi continuano a vestire i clienti con abiti incredibilmente costosi, e questo è un problema - inoltre per i marchi stessi.
In tutta onestà, i marchi non hanno una scelta particolare: la haute couture deve essere venduta. Per vendere a qualcuno che ha soldi - e molto. Il Wall Street Journal scrive che tra i clienti dell'atelier ci sono giovani donne americane di grandi imprese, ci sono "vecchi soldi europei" - ragazze che sono state portate dalle loro madri nello studio di haute couture, e quelle delle loro madri, e così via. Ma non una sola pubblicazione nega che la maggior parte dei clienti della couture di oggi provenga da Asia, Russia, Arabia Saudita, Emirati Arabi Uniti e, più recentemente, da India e Africa.
Quando vedi un oligarca russo o il matrimonio di uno sceicco arabo su Internet, è quasi sempre haute couture e il più concentrato: secondo The Luxonomist, dieci o quindici immagini possono essere ordinate per un ospite arabo, in media, i clienti arabi ordinano circa trenta vestiti in stagione. Anche a costi minimi, questo è un milione e mezzo di dollari solo per l'haute couture - senza contare le borse, le scarpe e i vestiti del prêt-à-porter che un tale cliente può acquistare in aggiunta. Sarebbe strano non essere guidato dalle sue idee sul bello quando crea collezioni couture, che sono state originariamente inventate come attività orientate al cliente.
Questo spiega perché la maggior parte delle collezioni haute couture consistono in abiti senza peso ricamati con fiori, che ricordano le principesse Disney: sono belle e comprensibili, sono femminili nel senso convenzionale, il che significa che sono più facili da vendere ai clienti di paesi con modi patriarcali - uomini con idee molto tradizionali su come dovrebbe essere una donna. Elie Saab e Zuhair Murad in generale hanno costruito un business in questo e uno di grande successo: quasi il 50% delle vendite di Elie Saab sono di haute couture, che comprende anche abiti da sposa - il loro marchio ne fa circa trecento all'anno. Tutto: dall'ordine individuale. Confrontati con i clienti 60-80 couture di Jean-Paul Gautier: lo stesso designer chiama questo numero, e sebbene sia piccolo, continua a fare l'haute couture vecchio stile, che riguarda più la creatività e l'espressione di sé che la moda o il gusto della maggior parte delle donne più ricche.
Cosa fare in questa situazione per i marchi che vogliono associarsi non con Disney, ma con i processi di moda attuali, e allo stesso tempo guadagnare denaro, non è chiaro. "La Haute Couture dà al nostro business quella che può essere definita l'essenza del lusso: in contrasto con il denaro che perdiamo, grazie alla couture, otteniamo un'immagine, vediamo quanta attenzione attraggono le collezioni, quindi mostriamo le nostre idee", ha detto Bernard Arnaud, proprietario del gruppo marchi LVMH, che comprende, ad esempio, Christian Dior.
Ma questo è solo parzialmente vero. Nessun grande marchio può permettersi di cadere nelle vendite di haute couture, e quando dopo la partenza di Simons dallo stesso Dior sono caduti di circa l'1%, tutti ne hanno scritto. Per non rinunciare al gioco e non rovinare la propria reputazione, i marchi sono costretti a distorcere i loro serpenti e bilanciare tra quegli stessi abiti in tulle e qualcosa di alla moda, ma indossabile. Dior ha ora ingaggiato Maria Grace Curie di Valentino, famosa per il suo stile couture di successo - hai sicuramente visto i suoi abiti ricamati e cappe minimaliste. Kyurie dice che sta "cercando di trovare un equilibrio tra fantasia e commercio" - e fa tutte le stesse fate dell'abito, bilanciandole con i classici costumi Dior. E Pierpaolo Piccioli, che è rimasto in Valentino, si è rivelato un minimalista e ha mostrato una collezione di cose laconiche molto belle. E anche se i critici lodano il suo lavoro, non è chiaro se il rischio fosse giustificato: la domanda di abiti ricamati in questo segmento di prezzo è molto più alta che per le cose architettoniche commune il faut.
Ciò che sta accadendo ora, torna a parlare del ruolo della couture nel sistema di coordinate dell'industria moderna. Ne ha parlato in maniera massiccia dopo la prima raccolta di Raf Simons per Christian Dior. Il designer ha poi mostrato gli abiti familiari a tutti della serie "La donna più chic del pianeta", ma ha anche aggiunto semplici abiti da indossare, cappotti, tubini e molti altri. Le recensioni sulla stampa erano diverse, dall'entusiasmo a "Questa non è una haute couture!". Un simile approccio di Simons segnò un netto cambiamento dopo l'era della crinolina (da un lato) e della pura creatività (dall'altro), che grazie a John Galliano, Alexander McQueen (anche se non era un couturier ufficiale), Martin Margiela, Christian Lacroix, Jean-Paul Gautier e altri famosi designer hanno definito l'aspetto dell'alta moda degli ultimi decenni.
Con loro, la couture era davvero la quintessenza delle idee di marca, la fuga del pensiero e una fonte di ispirazione. Ora, dei veterani in questo spirito, solo Gotye e Galliano lavorano nella Maison Margiela. John realizza collezioni d'arte con diversi successi e il proprietario del marchio Renzo Rosso lo fa deliberatamente: ha voluto assumere un artista e ingaggiarlo, creando una sorta di eccezione allo stato attuale delle cose. Ma ciò che sta accadendo dall'inizio degli anni 2010 indica chiaramente un vettore commerciale: un'intera divisione con un ciclo di produzione molto costoso e lungo per i marchi è troppo poco redditizia se non può essere guadagnata su di essa. Inoltre, il prêt-à-porter continua ad avvicinarsi in termini di costo e livello di prestazioni alla couture, e il suo marchio si concede di mettere in evidenza solo importanti - in ogni caso, molto più di moda rispetto alla couture attuale.
Si scopre che l'haute couture torna alle origini, ma con un emendamento al fatto che è passato un secolo e mezzo e viviamo in un mondo completamente diverso. La domanda su che cosa un marchio, che afferma di essere il più autorevole nel mondo della moda, possa o non possa fare in questo segmento, non si tratta in realtà di vestiti. Da un lato, nessuno ha il diritto morale di rivendicare marchi di couture che puntino onestamente i clienti provenienti dall'Africa, dall'Asia e dai paesi dell'Est: gli affari devono fare soldi, inoltre nella loro haute couture rimane una dimostrazione di straordinari tecnici manuali. D'altra parte, questo non ha nulla in comune con l'agenda di oggi, e un marchio alla moda, se è davvero alla moda, non può permettersi retrograda. Esistono quindi case di moda storiche tra questo martello e l'incudine, che vendono abiti per il prezzo delle auto. Oggigiorno, giovani marchi come Zuhair Murad si sentono molto più a loro agio: occupano immediatamente una nicchia molto ristretta e non devono preoccuparsi se la stampa alla moda li considera come l'incarnazione del buon gusto. E alla fine, non c'è niente di sbagliato in abiti per principesse arabe.
foto: Atelier Versace, Metropolitan Museum of Art, Victoria and Albert Museum
