Snicker Cult: come funziona il mercato delle sneaker
grandi marchi di abbigliamento sportivo e non sospettavano che i loro prodotti sarebbero stati così popolari nelle strade, e i rappresentanti di varie sottoculture avrebbero reso le sneakers parte del loro look quotidiano, vestito letteralmente ogni giorno. Comprendiamo come sia accaduto che le sneaker siano diventate la scarpa principale della generazione, e l'eccitazione intorno all'acquisto di modelli limitati ora raggiunge proporzioni tali che persino i media ne scrivono, ignorando l'agenda alla moda.
sottoculture
Oggi, le collaborazioni con le sneaker - con atleti, pop star, giovani designer, marchi d'avanguardia e perfino organizzazioni caritatevoli - sono percepite come una questione che è ovvia. Ma una volta tutto era diverso. Ad esempio, l'adidas degli anni '80, un marchio sportivo conservatore, non capiva perché avesse a che fare con i giovani rapper Run-D.M.C., Che indossavano le cose del marchio nella vita di tutti i giorni, promuovendoli così. In una certa misura, grazie al talentuoso trio afroamericano, le sneakers a tre strisce senza lacci sono diventate un importante marker, un attributo di street coolness. Solo quando la canzone "My adidas" è diventata un inno rivoluzionario, il marchio ha finalmente firmato un contratto con i musicisti.
In Inghilterra, durante il periodo di massimo splendore della cultura del calcio vicino agli anni '80, le sneakers divennero parte dell'uniforme che li distingue dagli altri. Modelli di tennis Diadora, corsa e allenamento Nike e adidas hanno guadagnato il rispetto della classe operaia. Allo stesso tempo, le società sportive non fecero alcuno sforzo per creare una simile richiesta, al contrario. Un ulteriore carico semantico in scarpe da ginnastica è apparso piuttosto per caso.
Quasi l'unico marchio che col tempo ha capito il suo pubblico potenziale e che ha giocato intenzionalmente sulla situazione è stato Vans. Negli anni '70, la società si rese conto che le sue sneakers erano perfette per il pattinaggio, sebbene all'inizio Vans non avesse un piano per stabilirsi in questa zona. I furgoni furono tra i primi a inserire pubblicità su riviste di skateboard, sponsorizzare i ciclisti e ascoltare i loro consumatori quando creavano nuovi modelli - e non persero.
Ora le sneakers sono sfera assolutamente indipendente. La domanda ha portato all'emergere di raccolte separate, rilasci e collaborazioni limitate; Ora l'industria ha bisogno di soddisfare costantemente il gusto esigente dei collezionisti e degli intenditori di buone scarpe. "In passato, una cultura sniker poteva essere definita una sottocultura", ha detto Chris Danford, un editore di alta moda, Snicker. sviluppo precedente o no. "
negozi
In precedenza, il segmento di lifestyle dei marchi sportivi era praticamente assente, e per le sneaker le persone andavano solo nei negozi di articoli sportivi. Ma con il rapido sviluppo della cultura di strada ha cominciato ad apparire negozi, gli appassionati di base strivira, dove è stato possibile incontrare collezioni limitate di vari marchi. Questi negozi sono diventati luoghi di potere, una sorta di forum per un consumatore erudito.
I marchi stessi iniziarono a sviluppare una linea speciale per la cooperazione con la cultura di strada, i negozi, i marchi e i designer era ancora più confortevole. "Ad esempio, adidas ha ideato la linea del Consorzio per collaborare con negozi di nicchia, consentendo a dettaglianti selezionati di creare un prodotto con un marchio di grandi dimensioni", ricorda Danford, "ha contribuito a sviluppare punti vendita indipendenti". Il numero di persone che desiderano ottenere scarpe da ginnastica dalla collezione limitata spesso ha superato la quantità di paia emesse.
Collezioni limitate sono diventate un modo per comunicare con coloro che sono coinvolti nello sviluppo della cultura di strada.
Collezioni limitate sono diventate un modo per comunicare: con il loro aiuto, i brand hanno costruito relazioni di fiducia con un consumatore erudito. Ad esempio, Vans ha una linea premium di Vault by Vans, in cui il marchio produce varie collaborazioni. È interessante notare che può essere venduto solo in un negozio del paese - e nemmeno nella ammiraglia Vans. "L'atmosfera unica del negozio, l'atmosfera originale, la presenza nei media di nicchia, una forte selezione di marchi, pubblico competente - sono alcuni criteri con cui è possibile selezionare un negozio in cui la linea Vault by Vans può essere rappresentata", spiega il coordinatore del marketing di Vans Russia Konstantin Belozerov. La Russia a tutti gli effetti si avvicina allo store shop BELIEF ". Solo dopo un esame così particolare i prodotti possono raggiungere un largo consumatore. Ad esempio, la collezione basata su cartoni Disney è stata inizialmente presentata anche in Vault by Vans. Quando le sneakers erano molto apprezzate dai professionisti, il modello colpiva la linea di massa.
Anche il livello dei marchi "limitati" varia. Ad esempio, Nike introduce alcune versioni di Quickstrike e Hyperstrike. E se Quickstrike può essere disponibile in negozi selezionati in tutto il mondo, e ci possono essere diversi punti del genere nel paese, allora Hyperstrike è la versione più limitata che può essere messa in vendita senza un annuncio. Spesso cade nelle mani delle persone solo nel formato di "amici e parenti". C'è persino il concetto di Nike Tier Zero: questo è lo stato del negozio, che fornisce versioni esclusive. In questi luoghi, le sneakers quasi non acquistano casual.
Le aziende hanno da tempo costruito una politica di partnership con i negozi che vendono le loro linee speciali. Le grandi aziende possono apportare modifiche significative al concetto di negozi partner. "Come in ogni relazione, in cui un partner ha un vantaggio assoluto rispetto ad un altro, tale partnership ha i suoi svantaggi", afferma Nikita Lashin. "Un negozio può trovare alcuni momenti positivi e talvolta beneficiare di tale cooperazione. tutto sarà come pianificato dal marchio ". "L'obiettivo principale di un grande marchio, adidas o Nike, è dominare", riassume Lashin.
Le sneakers oggi sono un potente motore di vendita. Ma il clamore può giocare contro il rivenditore. Le scarpe da ginnastica, soprattutto nel caso di linee limitate, attirano tutta l'attenzione su di sé, mettendo in ombra il concept del negozio. "Le sneakers stanno lentamente ma sicuramente comprimendo il resto dei prodotti fuori dalla gamma e attirando un pubblico di massa, distruggono l'interesse di un pubblico più sofisticato", spiega Lashin.
Negozi rari in una situazione del genere possono salvare la faccia. Tattica ITK - non partecipare a un programma speciale di marchi sportivi. Il negozio, dichiara la sua direzione, è un prodotto specifico importante, non un insieme di obblighi e ricompense. L'azienda sostiene che non sono "sedotti dallo status che il produttore di marca presumibilmente dà, ma stanno cercando il loro status qui da soli".
Alta moda
Le linee speciali oggi sono un omaggio al consumatore esperto, quello che molto probabilmente darà il tono alle vendite di massa. Queste collezioni danno alle persone il senso di appartenenza a qualcosa di più speciale. Una persona ha bisogno di avere conoscenze per ottenere rilasci di una linea speciale: punti vendita selezionati, date di uscita, la sua differenza dal segmento di massa del marchio.
Non sorprendentemente, l'approccio di vendita "per l'élite" era vicino all'alta moda, che voleva anche ottenere la sua parte del pubblico delle sneaker. L'approccio dei marchi sportivi alla distribuzione di modelli limitati è paragonabile ai metodi delle case di alta moda. Per cucire una linea couture di Christian Dior, è necessario non solo essere in grado di spendere qualche dozzina, o anche centinaia di migliaia di dollari alla volta, ma anche di avere una reputazione sufficiente. Inaccessibilità, elitarismo - questo è ciò che è in prima linea.
Le grandi aziende possono apportare modifiche significative al concetto di negozi partner.
Mescolare sport, alta moda e cultura di strada negli ultimi anni è diventato evidente a tutti. L'esempio più ovvio è la Louis Vuitton e la suprema collaborazione. "I marchi del mondo della moda e i produttori di sneakers vogliono attirare un nuovo pubblico", afferma Kish Kash, raccoglitore di sneaker, DJ e conduttore radiofonico. "A volte rilasciano collaborazioni, concentrandosi più sul marketing che su un buon prodotto, ma ci sono opzioni interessanti."
Oggi stiamo assistendo a pubblicazioni e regnanti a pieno titolo, che sono supervisionati da famosi designer. Il giapponese Yoji Yamamoto ha sempre ammirato la cultura di strada e i movimenti giovanili, che alla fine lo hanno portato a lavorare con l'industria sportiva gigante - adidas - e creare un sottomarchio Y-3 separato. La loro collaborazione è durata con successo per sedici anni. Ogni stagione, Y-3 organizza spettacoli indipendenti nelle settimane della moda insieme alla principale collezione del designer giapponese. Nike offre anche la possibilità ai designer di case di moda di ripensare i propri modelli. Il marchio ha già lavorato con l'ex direttore creativo di Givenchy Ricardo Tishi, con il direttore creativo di Balmain Olivier Rusten e con il direttore creativo di abbigliamento maschile di Louis Vuitton Kim Jones. adidas, a sua volta, continua a collaborare con Raf Simons e Rick Owens e Reebok lancia collaborazioni con Vetements sensazionali. Ancora una volta, tutte le uscite con i nomi gloriosi del mondo della moda sono disponibili in negozi rigorosamente selezionati in tutto il mondo, dove capiscono e apprezzano.
corrente principale
In altre parole, la cultura sniker è da tempo andata oltre la portata dei piccoli gruppi di interesse e si è trasformata in un'enorme industria in cui i marchi vogliono trarne beneficio. È diventato mainstream: i fan delle versioni limitate ora sono molto di più. Scarpe da ginnastica limitate possono essere trovate allo scolaro e all'ufficio lavoratore. "Molti ora si vestono per impressionarsi l'un l'altro", sostiene Chris Danford. "Ad esempio, oggi ci sono molti fan di Yeezy e pensano che sia necessario acquistare ogni uscita in modo che i loro abbonati a Instagram apprezzeranno la nuova acquisizione." Le persone sono sotto pressione, costringendole ad avere qualcosa di nuovo e fresco, semplicemente non indossano quello che è successo sei mesi fa. "Ora le sneakers sono una cultura di massa, un supermercato", sostiene Nikita Lashin, "ma questo non li rende poco interessanti. Come altrove, ci sono molti appassionati che sono profondamente e seriamente appassionati".
I giganti dello sport stanno investendo molto denaro per influenzare le preferenze dei consumatori in una nicchia di stile di vita. Decidono nel perseguire quale liberazione le persone trascorreranno la notte in fila. Il consumatore non pensa più che possa essere diverso. Ma ci saranno sempre persone con un'opinione indipendente, libera dai dettami dei marchi. Dietro di loro c'è il futuro del settore.
immagini: Adidas, Vans, Theory, Nike, KM20, Yeezy
