Paura e avversione: perché le persone comprano cosmetici

Forse questo è un pensiero sedizioso, specialmente dalla bocca di un direttore di bellezza, ma comunque lo esprimerò. Il 95% dei barattoli e delle fiale che le persone acquistano regolarmente nei negozi di cosmetici e negli angoli, se li si guarda da un punto di vista puramente pratico, sono completamente inutili.

Da questo punto di vista, l'industria della bellezza è generalmente la più misteriosa di tutte le industrie che conosco. Il volume di produzione, le vendite e il volume di offerta di moneta che gira in questo settore sono completamente incompatibili con la sua reale necessità per te, me e tutti gli altri acquirenti. Nel frattempo, i compratori votano regolarmente in rubli, dollari, euro e altre valute perché si sviluppino ulteriormente, prosperino e ingannino le nostre teste. E tutto perché questa industria ha sentito da tempo i pulsanti che dovrebbero essere premuti per provocarci un riflesso incondizionato.

1. "Compra, e sarà peggio!"

Spaventare fino alla morte, e quindi offrire una pillola che ti salverà dalle disavventure future - un metodo che è ampiamente utilizzato dai produttori di farmaci, medicine e unguenti farmaceutici, dispensato in farmacia senza prescrizione medica. Alcuni marchi di cosmetici che si posizionano come "cosmocentici" o semplicemente sottolineano la loro vicinanza alla medicina funzionano sullo stesso principio. L'esempio più eclatante è il marchio Vichy. Nel recente passato, uno sguardo alle immagini pubblicitarie di Vichy è stato abbastanza per far sentire a disagio una persona normale: il modello a mezza faccia aveva delle croste (pubblicità idratante), mezzofari nei rivetti del divano (pubblicità per la cellulite ). La seconda metà, fecondato Vichy, pur guardando, ovviamente, eccellente. E alle presentazioni, che il marchio ha organizzato per i giornalisti, l'entrata nervosa e impressionabile avrebbe dovuto essere bandita del tutto. Il processo di invecchiamento della pelle è stato mostrato con chiarezza, vicino alla crudeltà. E quando gli spettatori della palma si sono bagnati e l'aspetto è stato inquietante, a loro è stata offerta una soluzione su come evitare tali metamorfosi - con l'aiuto del vaso Vichy, ovviamente. Ora il marchio si sta gradualmente allontanando da tali metodi barbari, abbassando una dose di paura e aumentando la dose di bellezza sulle sue immagini - la pubblicità per NormaDerm Tri-active è molto più umana delle precedenti, ma il genere horror è ancora evidente.

In generale, le storie horror di bellezza più comuni sono età e cellulite. Le ragazze hanno disperatamente paura di entrambi - anche se, a mio parere, se non fosse per gli sforzi dei miei colleghi brillanti (incluso il mio), non avrebbero mai guardato con tanto zelo nei loro volti per segni di "invecchiamento precoce" e sulle cosce - tracce della "buccia d'arancia", che in realtà (e gli stessi produttori lo ammettono) è in realtà un tratto sessuale femminile secondario. Ma l'industria funziona senza fallimenti: prima devi trovare un problema, quindi assicurati che il problema venga individuato dai coniugi, quindi - per offrire un mezzo per risolverlo. Di conseguenza, abbiamo una grande quantità di fondi che hanno le parole "anti-età" e "anti-cellulite" nei titoli - semplicemente perché queste due parole influenzano ipnoticamente i clienti. Le opzioni "anti-rughe" (rughe), "lift" e "lifting" (contro la perdita di elasticità) funzionano bene, ma con "anti-età", ovviamente, non è possibile.

L'apice di questa scoperta di marketing di successo sono le linee anti-età Alterna e Aldo Coppola e la linea anti-età Sally Hansen Age Correct Growth Treatment. Senza dubbio anche i capelli e le unghie stanno invecchiando. Tuttavia, i soliti shampoo e prodotti per le unghie non li rafforzano. Poiché i nomi sono nomi propri, non ci sono leggi che regolino quali mezzi abbiano il diritto di essere chiamati così e quali no. E nulla impedisce ai produttori di mettere "anti-età" almeno su una sedia, anche su una cassettiera. Pertanto, non vedo l'ora che arrivi il mascara "anti-age".

^{Come funziona il marketing: Sally Hansen e Alterna hanno trovato un anti-aging nail (1) e hair (3) rimedi, e Vichy (2) usa immagini spaventose nelle campagne pubblicitarie.}

Per quanto riguarda il famigerato "invecchiamento precoce", generalmente c'è una storia misteriosa. Nessuno specialista è stato in grado di darmi una risposta chiara alla domanda su cosa l'invecchiamento possa essere considerato prematuro. Le rughe intorno agli occhi a 25 sono causate da un milione di fattori, dalle espressioni facciali alla genetica, così come la perdita di tono a 35 anni. Tutti i tentativi di influenzare la genetica che le marche di cosmetici prendono di volta in volta, affermando vagamente di "lavorare a livello di geni" dal punto di vista di scienziati seri, ridicolo. Tuttavia, i marchi stanno sviluppando attivamente il tema del "combattimento dell'invecchiamento precoce" e in questa copertura ci offrono di acquistare un barattolo di crema 155 °.

Infatti, nessun cosmetico anti-età ti salverà dall'età in cui arriva. E nessun mezzo di "anticellulite" non rimuoverà la cellulite, se programmata geneticamente. Il massimo che creme, sieri, lozioni, essenze ed emulsioni sono in grado di mantenere un normale livello di idratazione della pelle, alleviare l'irritazione ed eliminare la sensazione di oppressione. E non importa se hanno qualche frase magica nel loro nome o no.

Come ha recentemente affermato la leggendaria cosmetologa donna Joelle Siokko in una conferenza stampa: "Non ci sono cattive creme nel mondo: devi solo trovare uno strumento adatto a te". Quindi, se conduciamo ricerche, allora è in questa direzione, senza essere distratto da bellissimi slogan pubblicitari e senza acquisire un'altra banca con un'iscrizione appropriata.

2. "Compralo perché è costoso!"

I francobolli che funzionano nella parte superiore del prezzo Olympus vanno dall'altra parte. Trattano i loro clienti con riverenza e nessuno, Dio non voglia, non spaventa "l'invecchiamento prematuro". (Soprattutto perché i loro clienti, di norma, hanno già varcato la soglia quando le rughe sono percepite come una catastrofe universale.) Convincono con un rublo, stabilendo un prezzo per i loro soldi a cui puoi comprare una macchina o un motorino e correre nella tua testa semplice meccanismo per l'acquirente: "Così costoso può essere solo ciò che funziona davvero!" Il marchio ReVive segue questo percorso - i fondi individuali costano circa 40.000 r. e contengono, se credete a tutto ciò che scrivono, la componente dell'EGF (fattore di crescita delle cellule epidermiche), la cui scoperta è stata insignita del premio Nobel. C'è anche un set di Guerlain, chiamato "Royal Orchid" - per un valore complessivo di 35 000 p. C'è la crema Beauty Diamond Carita, che è un po 'meno di 100 mila rubli, e la crema della linea "Platinum" La Prairie (27 000 rubli).

E infine, il picco (almeno per oggi, domani qualcuno salirà sicuramente ancora più in alto) - lo strumento Luumid Surgery Serum di Medical Beauty Research (211.000 p.). Allo stesso tempo, la bottiglia non colpisce per niente nella sua decorazione, come spesso accade con le marche costose, ma al contrario è decisamente modesta. Lo strumento ha un soprannome - "Liquid Surgeon", e afferma di funzionare non peggiore di un bisturi. I chirurghi solidi (cioè i professionisti viventi) sono scettici nei suoi confronti - dicono, solo un bisturi in buone mani può essere migliore di un bisturi.

^{ReVive (1), Medical Beauty Research (2) e Carita (3) convincono dell'efficacia dei loro fondi vendendoli ad un prezzo incredibile.}

Eppure, i fondi in questa fascia di prezzo altissima stanno diventando sempre più numerosi e il loro valore sta aumentando. Alcuni anni fa, ad esempio, il set di Estee Lauder Re-Nutriv Re-Creation Day and Night per $ 900 sembrava l'altezza di un lusso folle - e oggi è quasi percepito come la norma.

Ma da nessuna parte è stato dimostrato che i fondi che costano più di cinque dei tuoi stipendi hanno un ordine di grandezza migliore di quelli che non costano tanto. È dimostrato solo che il pulsante "compra, perché è costoso!" per un certo pubblico funziona perfettamente.

3. "Compra perché è bello!"

Ma creme e sieri sono la metà del problema. Il vero problema e la vera dipendenza di massa sono lo splendore, il rossetto, la polvere, cioè il trucco. Sebbene in generale, se ci pensi, puoi usare una tavolozza di ombre per un anno. Un rossetto - almeno sei mesi. Un lucidalabbra - pochi mesi. Lo smalto per unghie in generale, di norma, si asciuga prima che finisca.

Allora come e perché centinaia e migliaia di unità di cosmetici decorativi vengono spazzate via ogni giorno dagli scaffali?

La maggior parte dei marchi di bellezza, perfezionando il ritmo della moda, produce due collezioni di trucchi stagionali all'anno, oltre a uno speciale natalizio. In essi, di norma, cambia solo la gamma di colori e un determinato prodotto stellare, una sorta di hit, è disponibile anche in edizioni limitate. Glitter viene aggiunto generosamente a Natale. La combinazione di colori ripete la combinazione di colori, che può essere vista in questa stagione sulle passerelle, oppure è creata con un tale account che le nuove sfumature di ombre sono montate con i colori principali della stagione. Tuttavia, qualsiasi truccatore confermerà che il trucco deve essere in armonia con il colore degli occhi e il tono della pelle, e non hanno ancora imparato questa tendenza - cambiare ogni stagione.

Tuttavia, le collezioni stagionali volano come hotcakes. Perché? Sì, perché è bellissimo! Al momento dell'acquisto di cosmetici decorativi, compriamo effettivamente i nostri giocattoli, che in effetti non sono tanto negli adulti, perché solo quello che non ha assolutamente alcun uso pratico può essere considerato un vero giocattolo. Avendo capito questo, i marchi si sono concentrati sugli effetti visivi e di gioco. E hanno raggiunto altezze senza precedenti.

^{La ragione per acquistare nuovi prodotti Guerlain (1), Giorgio Armani (2), Chanel (3) e Dolce & Gabbana (4) non è solo il contenuto, ma anche la confezione}

I miei giocattoli preferiti degli ultimi tempi attirano l'attenzione della collezione Autunno-Inverno 68 Champs-Elysees Guerlain, The Lip Jewels della Dolce Christmas Collection di Natale, una cosa Chanel difficile da classificare, della Soho Collection, che è stata pubblicata appositamente in occasione di un aggiornamento boutique. Chanel nel distretto di New York di Soho. Sono lieto che la confezione di Ecrin 6 Couleurs Guerlain sia stata creata dalla designer India Mahdavi, che ha realizzato molte cose insolite e interni, tra cui l'Hotel Monte Carlo Beach a Monte Carlo e il ristorante Le Germain a Parigi. La funzionalità della tavolozza (anche se i colori sono eccellenti, ed è conveniente applicare le ombre) per me lo stesso prende un sedile posteriore. Allo stesso modo, mi piace The Lip Jewels Dolce Gabbana: la motivazione per acquistare questa tavolozza non è tanto la necessità di un nuovo rossetto, ma un pesante coperchio color rubino. E il valore del prodotto stellare Chanel della collezione Soho per me non è che sia sia arrossisce che ombre, ma piuttosto che sia un puro esempio di pop art nell'interpretazione di bellezza. Così come l'ombra di Armani Eyes To Kill. Indosso a malapena le ombre blu. Ma resistere alla bellezza, purtroppo, non è in grado di farlo. E in questo caso, ad essere onesti, non vedo alcun motivo per addestrare la forza di volontà.

Yana Zubtsova ha lavorato per 15 anni come direttore di bellezza delle riviste Domovoy e Harpers Bazaar, è stata montatrice di Vogue, durante la sua carriera ha visitato circa 1869 presentazioni di nuovi profumi e ha intervistato quasi tutti i principali profumieri dei tempi moderni. Nonostante la vasta esperienza nel settore delle profumerie (sia positive che negative), ama le fragranze. Attualmente è Deputy Editor-in-Chief della rivista Sex & The City.