Futuro della moda: chi predice le tendenze della moda
Ampie spalle, a partire dagli anni Ottanta. Pelliccia di colore Pelle nera lucida, che sicuramente avrebbe voluto gli eroi di "Matrix". Colore blu azzurrato. Questa è solo una piccola lista di tendenze che, a giudicare dalle ultime settimane della moda, determineranno il modo in cui vestiremo in sei mesi.
Per una persona che non ha familiarità con i meccanismi dell'industria della moda, può sembrare che la formazione delle tendenze sia il risultato dell'azione dell'inconscio generale. Dicono che i designer sono alla ricerca di ispirazione, ognuno nel suo, e poi in modo incredibile le loro linee creative si intersecano. In realtà, tutto è molto più prosaico. Il ritorno dell'uno o dell'altro decennio alla moda, la popolarità di un certo colore (e talvolta anche una tonalità particolare), il taglio effettivo è il merito del lavoro non solo dei dipartimenti stilisti dei marchi, ma anche delle persone che vengono chiamate cacciatori di tendenze. Quelli che sanno esattamente cosa vogliamo comprare in sei mesi o addirittura un paio d'anni.
Sapendo cosa vorrà il tuo cliente in futuro, potrai realizzare un prodotto che gli piacerà sicuramente e guadagnare molto di più
La previsione delle tendenze è il nome del lavoro di persone il cui compito è trovare nuove tendenze, stati d'animo e desideri della società. Certamente, tali analisti lavorano non solo nella moda: la caccia alla moda oggi è una delle professioni più richieste in qualsiasi campo, dalla farmaceutica alla pubblicità e all'industria dell'intrattenimento. Le aziende giganti - da Coca-Cola a Forever 21 - spendono milioni per consultare specialisti di tendenze o libri di tendenza con le informazioni necessarie (Forever 21 ha il suo personale di cacciatori di tendenze). Perché questo? La risposta è semplice: conoscendo ciò che i tuoi clienti desiderano in futuro, sarai in grado di realizzare un prodotto che sicuramente apprezzerà e guadagnerai molto di più.
Nel settore della moda ci sono diverse agenzie di previsione di tendenza (sono anche chiamate forcasting), i cui nomi sono familiari a tutti i marchi principali e non molto. Uno dei più famosi "indovini" è Lidevius Edelkurt, che ha lavorato in questo campo sin dagli anni '70. La sua agenzia Trend Union collabora con clienti non solo del mondo della moda: ad un certo punto Edelkurt ha consigliato, ad esempio, Coca-Cola Corporation su come Sprite dovrebbe posizionarsi sul mercato con l'avvento di una nuova generazione di clienti. Se esaminate l'intervista a Ledivy, diventerà chiaro che il suo lavoro non è affatto una sbirciatina nella sfera magica per vedere il colore della stagione. Edelcourt con il team esplora i modelli comportamentali e su questa base fa ipotesi su quale direzione la moda si muoverà nei prossimi anni.
Dì, alcuni anni fa, ci ha detto che la società sta diventando sempre più infantile, cade in una nostalgia permanente per l'infanzia, creando così un bozzolo protettivo attorno a sé. Ambiente sfavorevole e stress infinito ci fanno ricordare la tecnica di evasione preferita dall'infanzia: "Sono in casa, non riesco a vedere". Il risultato è l'apparizione in massa dei cosiddetti kidalts, film sui supereroi, cartoni animati fatti non solo per i bambini, ma allo stesso tempo un intero mucchio di tendenze alla moda: top e maglioni tagliati, cose con iscrizioni e immagini "non serie" e così via.
Un altro attore importante in questo campo è l'agenzia WGSN con sede a Londra, fondata nel 1998. Funziona anche non solo nel campo della moda, ma offre ai clienti della moda un pacchetto completo: consultazione per periodi a breve (due anni) oa lungo termine (da cinque anni) (a proposito, tutti i predittori di tendenza funzionano, tra l'altro) mercato, una libreria di immagini che i designer possono utilizzare per creare collezioni. Il bonus, oltre al rapporto completo, che, come puoi intuire, vale molto, chiunque può ordinare un abbonamento via email: il team WGSN condivide regolarmente interessanti risultati e articoli sulle tendenze attuali e su come influenzeranno la moda in futuro.
C'è anche LS: N Global, una sussidiaria della società di consulenza Future Laboratory. Tre anni fa, LS: N Global ha fatto una previsione a lungo termine del fenomeno della "Flat Age Society", cioè, letteralmente, "una società senza età". Come affermato nel rapporto, l'età biologica non ha importanza: gli anziani cercano sempre più di mantenere uno stile di vita attivo, viaggiare e indossare vestiti "per i giovani". Vediamo già gli echi di questa macro-tendenza: negli ultimi anni si parla solo di moda che ha smesso di prestare attenzione all'età, e se i marchi e le riviste hanno scoperto da soli un nuovo mondo coraggioso di modelli oltre 25 anni, la campagna pubblicitaria American Apparel con 62 anni, Jackie O'Shaughnessy o sparare a Christy Turlington, 48 anni, per gli esempi di Valentino.
Un grande gruppo di persone provenienti da una vasta gamma di settori collabora con ciascuna agenzia forcasting: sociologi, antropologi socioculturali, operatori di marketing e così via. Inoltre, le aziende stesse in ogni città strategicamente importante (ad esempio, New York, Berlino, Tokyo) hanno i loro "agenti speciali" che esplorano l'ambiente e le persone intorno e notano le tendenze locali - se è il modo in cui i residenti locali si trasformano, non tagliare i jeans, o l'improvvisa comparsa di molte panetterie con panini alla cannabis.
Ad esempio, lo street style non è quello che abbiamo visto nei report delle settimane della moda, ma autentico, ogni giorno è un'importante fonte di informazioni per i cacciatori di tendenze. Oltre a Instagram e altre piattaforme digitali, in WGSN esiste persino un dipartimento che studia separatamente i millennial che li utilizzano attivamente. Tutti questi esperti si riuniscono all'orario stabilito nel luogo designato per condividere tra loro i risultati della ricerca. Letteralmente tutto - non solo sull'arte o sulla cultura quotidiana, ma anche su politica, scienza, tecnologie moderne.
È solo dall'esterno che sembra che il cambiamento delle tendenze della moda sia come un caotico movimento browniano e non sia soggetto alla logica. In realtà, questo è un processo che reagisce bruscamente all'umore nel mondo. Nessuno sa se Christian Dior sarebbe diventato una leggenda nella sua vita, ha offerto il suo nuovo look cinque anni prima o dopo. Ma sentiva in tempo ciò che le donne volevano dopo la guerra, ed è per questo che ha scritto il suo nome nella storia.
Il cambiamento delle tendenze della moda non sembra un caotico movimento browniano - in realtà, questo è un processo che reagisce bruscamente all'umore nel mondo
Naturalmente, i designer degli anni '60 non avevano libri di tendenza, il che non impediva loro di inventare abiti per nuovi clienti più giovani ispirati ai sogni dello spazio. Dopo mezzo secolo, non è cambiato nulla in questo processo: sono apparsi solo gli intermediari che ora fanno parte del lavoro per i progettisti.
Parallelamente allo studio del quadro generale del mondo, un'altra parte degli specialisti conduce una ricerca più applicata: ad esempio, i cacciatori di tendenze che lavorano con tessuti e materiali apprenderanno gli ultimi sviluppi tecnologici in questo settore e coloro che si specializzeranno nel colore troveranno sfumature che saranno popolari negli anni successivi. anni. Tutto questo, naturalmente, è associato alle tendenze sociali generali. Ad esempio, lo sviluppo attivo di materiali innovativi - impermeabili, che consentono all'organismo di respirare - vengono condotti sullo sfondo del crescente interesse delle persone in fitness e di uno stile di vita sano. La tendenza per l'athleisure e gli elementi dello stile sportivo, come puoi immaginare, sono arrivati anche da lì.
Dopo aver analizzato tutti i dati ottenuti sui materiali, i colori, le abitudini dei millennial e dei loro genitori, i sentimenti politici e le previsioni economiche, l'agenzia compila i libri di tendenza - cataloghi che descrivono le tendenze future con una prospettiva di almeno due anni. Designer e venditori di marchi offrono non solo consigli su quale tonalità di rosso sarà meglio venduta in diverse stagioni, ma previsioni abbastanza precise su temi e stile.
Ecco un esempio interessante. Nel 2013 è stata inaugurata la mostra Punk: Chaos to Couture al Metropolitan Museum di New York. Circa l'argomento della mostra era noto due anni prima, cioè già nel 2011, le agenzie forcasting potevano prevedere un maggiore interesse per lo stile del punk. Di conseguenza, il punk è diventato uno dei principali trend nelle settimane della moda nell'autunno del 2013 - non si può certo incolpare questo fatto sull'improvvisa nostalgia di massa dei designer per la sottocultura degli anni '70.
Alcune tendenze sono meno specifiche. Ad esempio, le agenzie possono dare una guida nello spirito di "a causa della stanchezza derivante dalla globalizzazione sempre più aggressiva e dalle scatole concrete di megalopoli, le persone si adopereranno per avvicinarsi alla natura". I designer possono interpretare queste informazioni in diversi modi: qualcuno decide di colpire una stampa floreale, qualcuno - per fare una scommessa su materiali naturali di sfumature naturali. Nessuno percepisce i libri di tendenza e i consigli degli indovini come una guida diretta all'azione - piuttosto, è un vettore in cui ogni marchio può muoversi secondo le sue opinioni.
Quindi, per la stagione primavera-estate 2015, l'agenzia WGSN ha contrassegnato la tendenza "story 2.0" come una delle principali, suggerendo il desiderio delle persone di tornare alle origini, qualunque cosa ciò possa significare. Nel gennaio 2015, Alessandro Michele ha presentato la sua prima collezione per Gucci, completamente ridisegnando lo stile del marchio per i negozi vintage di Milano e la moda della fine degli anni '60 - primi anni '70. A causa della vastità della copertura ("storia 2.0" - si tratta di lavoro manuale invece di macchina o abbigliamento di un campione del 19 ° secolo?), Tendenze simili sono più tenaci dello stesso punk. I progettisti hanno un ampio campo di lavoro e gli acquirenti hanno un'ampia scelta. Segui lo stesso corso sullo storicismo: se poche stagioni fa è stato un inchino nei decenni recenti della moda, poi per la primavera-estate 2017, i designer si sono rivolti a un passato più antico - costumi medievali o immagini di coloni della metà del XIX secolo.
Tuttavia, anche i predittori di tendenze professionali non sempre hanno ragione. Nel febbraio 2016, Romney Jacob, un trendgunter di WGSN, è stato intervistato sul portale Observer. In essa, dice letteralmente quanto segue: "L'idea del lusso è cambiata - ora è considerata una mossa per indossare il logo di marchi costosi o borse di stato". Tutto aveva senso all'inizio del 2016 (a meno che, ovviamente, non si prendessero in considerazione i consumatori di lusso dall'Asia), ma sono passati diversi mesi e il logo "kitsch" ha iniziato a comparire sulle passerelle - ricorda le borse Louis Vuitton con monogramma o una maglietta Gucci dello show Resort-2017, come se fosse stata trovata sulle rovine del mercato vietnamita.
Ora, nonostante l'apparenza del contrario, tutte le tendenze sono impostate dai consumatori, senza saperlo da soli
La moda per i loghi, che ha determinato l'intero decennio dello zero, sta davvero tornando, tuttavia, ora i suoi consumatori non vogliono ostentare la loro ricchezza, ma mostrare un'attitudine ironica alle etichette e ai marchi costosi. In quel momento, quando la moda, come ci sembrava, raggiunse lo stato del nirvana stilistico, ciondolando da qualche parte tra il nuovo minimalismo e l'athleisure, i nuovi eroi guidati da Alessandro Michele e Demnaia Gvasalia presero il primo piano. E il punto qui non è l'incompetenza dei cacciatori di tendenze, ma il fatto che il sentimento dei consumatori stia cambiando ad una velocità incredibile oggi, il che si traduce in un vertiginoso vortice di tendenze.
Può sembrare che il casting di tendenza applicato alla moda elimini l'idea stessa di design come una fuga di pensiero creativo, e il designer come un genio del colore e del taglio, dettando al pubblico cosa indossare. Fino alla fine del secolo scorso, è stato così: conosciamo l'esempio di Cristobal Balenciaga, i cui vestiti futuristici appaiono rilevanti nel contesto della moda moderna, o Rei Kawakubo, che aveva diversi decenni davanti alla tendenza del femminismo e il diritto di una donna di non apparire bella in senso convenzionale, e Alexander McQueen che è diventato il precursore della moda per i pantaloni con una vita molto bassa (non riusciva nemmeno a pensare a un libro di tendenza con i suoi problemi finanziari). Ma oggi la situazione è cambiata radicalmente.
Ora, nonostante l'apparenza del contrario, tutte le tendenze sono impostate dai consumatori, senza saperlo da soli. Qui, per citare la famosa citazione dello scrittore di fantascienza americano William Gibson: "Il futuro è qui, non è ancora così diffuso". Il compito dei cacciatori di tendenze è leggere i codici che formano le tendenze future nel tempo, spostarli in un linguaggio comprensibile e trasferirli ai marchi. Il compito di marchi e designer è quello di analizzare le informazioni ricevute, tradurle in un linguaggio visivo e presentarle ai clienti sotto forma di una nuova collezione. Tutto ancora una volta si riduce al fatto che l'industria della moda è un business serio, e le grandi aziende semplicemente non hanno il diritto di assumersi dei rischi: devono dare ai propri clienti quello che vogliono. Piuttosto, il fatto che i clienti volessero inconsciamente un paio di anni fa, ma lo capì solo ora, quando ricevettero, come si suol dire, le merci affrontate. Nessuna storia d'amore.
immagini: Markoo, Aalto, Cyrille Gassiline, Alexander Wang Menswear, MISBHV, Ellery, KM20, OiOi
