Compra un elefante: come gli operatori di marketing ingannano il nostro cervello
POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO, RULLI VIRALI E PUBBLICITÀ DIRETTA- Questo non è tutto ciò che si usa per vendere beni ai consumatori. La coscienza umana è molto più facile da gestire non direttamente con l'aiuto degli slogan, ma attraverso la mente subconscia, che i venditori invadono attraverso i sensi. La vista, la sensazione dal tatto e soprattutto l'odore ci danno abbastanza informazioni che non realizziamo, ma tuttavia elaboriamo - e traiamo conclusioni a cui siamo abilmente spinti.
vista
I primati (e gli umani tra loro) distinguono più colori di altri mammiferi. Si presume che inizialmente fosse necessario per le scimmie trovare rapidamente cibo - frutta e bacche. Prodotti e servizi sono lo stesso cibo, il che significa che se sono colorati, saranno più facili da notare. Lo stesso vale per i testi pubblicitari. I visitatori di negozi americani di abbigliamento, cibo e fast food alla cassa sono stati sottoposti a controlli con il testo stampato su di loro in qualche altro negozio o merce straniera. Nella metà dei casi, l'annuncio pubblicitario, come le informazioni principali sull'assegno, era in bianco e nero, a metà colore. Gli acquirenti hanno esaminato il loro assegno per tre secondi, dopo di che è stato chiesto loro se notassero un messaggio pubblicitario.
Se il testo di questo messaggio era in bianco e nero, il 31% degli intervistati è riuscito a prestare attenzione ad esso in tre secondi. L'82% dei partecipanti ha notato iscrizioni colorate allo stesso tempo. Ma guardi spesso queste carte nel negozio per molto tempo? Sulla questione se gli acquirenti vogliono tornare in un determinato negozio, i destinatari di assegni in bianco e nero hanno risposto affermativamente solo in un quarto dei casi, mentre tra i titolari di assegni di colore che vogliono chiamare di nuovo sono risultati due terzi.
Il design di un sito Web o di un poster pubblicitario può essere bello come vuoi, ma chi vuole davvero attirare clienti dovrebbe considerare ancora una cosa. Se la disposizione di elementi dall'aspetto piacevole sulla pagina non è ottimale, il prodotto attirerà poche persone.
Qual è la posizione migliore? Specialisti in scienze cognitive affermano che ciò può essere accertato registrando i movimenti oculari o il tracciamento oculare. Il soggetto siede immobile su una sedia ed esamina una pagina web o un layout pubblicitario. La telecamera a infrarossi accanto al monitor è rivolta alla persona sulla sedia e registra i movimenti dei suoi occhi. I dati dalla telecamera vengono elaborati da un programma speciale. Costruisce la traiettoria su cui passa lo sguardo del soggetto e lo sovrappone all'immagine visualizzata dall'utente. Qualsiasi fermata di uno sguardo in un punto specifico sullo schermo è contrassegnata da un cerchio e più grande è il diametro di tale cerchio, più spesso la vista dell'utente cade a quel punto.
Per ogni layout pubblicitario o sito, i punti caldi appaiono in luoghi diversi, ma ci sono anche schemi generali. I bambini e gli animali spesso distraggono l'attenzione su di loro, ma ciò può essere controllato anche ritrattandoli in posture corrette. Di norma, i soggetti hanno lo stesso aspetto delle persone raffigurate sui manifesti. Ad esempio, se un modello guarda avanti con uno spot di shampoo, l'aspetto più apparirà nei suoi occhi e il prodotto stesso verrà tralasciato.
Oltre alle immagini luminose e alle pagine colorate, puoi analizzare il testo e le tabelle utilizzando il tracciamento dell'occhio. A proposito, gli scienziati russi sono impegnati in questo. La maggior parte degli studi mostra che le persone leggono raramente volantini pubblicitari sulle ultime righe. Quindi la parte introduttiva del testo è davvero la parte più importante di esso per il lettore.
Sostituzione di concetti
All'improvviso hai iniziato a montare cose di taglia S invece del solito M? Non avere fretta di sorprenderti - questo non significa necessariamente che il tuo corpo sia cambiato: forse i marketer ti hanno preso. Le taglie di abbigliamento sulle etichette possono ridurre consapevolmente, giocando con il desiderio di magrezza che ci viene imposto. Di conseguenza, quando una donna arriva nel negozio e scopre di essere improvvisamente più vicina all '"ideale" di quanto si aspettasse, il suo umore e la sua autostima aumentano. Di conseguenza, il marchio di "mentire per il bene" è associato a un marchio piacevole, quindi le piace di più, e il cliente la segue ripetutamente.
I produttori di fast food non restano indietro nell'ingegnosità. Solo loro si muovono nella direzione opposta: aumentano le dimensioni della porzione, lasciando il nome precedente. La porzione standard di patatine fritte negli ultimi 40 anni è raddoppiata. Considerando che insieme alla massa della porzione, anche il prezzo è cresciuto, i consumatori hanno inconsapevolmente mangiato di più (e i venditori hanno più da ricevere). La conferma di questo, almeno negli Stati Uniti, è un problema comune con il metabolismo e l'eccessivo aumento di peso, che l'American Medical Association ha riconosciuto come malattia nel 2013.
Senso dell'olfatto
Sebbene riceviamo la maggior parte delle informazioni dagli organi della vista, l'odore ha un vantaggio indiscutibile rispetto a tutti gli altri sensi. Le informazioni sugli odori vanno quasi direttamente alla corteccia cerebrale, così come alle strutture sotto di esso, che sono responsabili di una varietà di emozioni e memoria: l'amigdala e l'ippocampo. Pertanto, ricordiamo la situazione dell'infanzia solo in termini generali, ma l'odore della marmellata della nonna o di un libro preferito nella casa di campagna rimane invariato con noi fino alla vecchiaia. Oltre ai momenti nostalgici del passato, gli odori aiuteranno a tenere a mente le immagini di prodotti specifici - quelli che i marketer vogliono presentarci.
Si possono usare due tipi di odori: l'odore generale dell'ambiente in cui avviene l'acquisto e l'odore del prodotto stesso. Utilizzando l'esempio di tovaglioli di carta e matite semplici, gli scienziati americani hanno dimostrato che nel primo e nel secondo caso, i consumatori ricordano meglio le merci. Tuttavia, l'aroma della stanza non ha un effetto così pronunciato come l'odore del prodotto stesso. Se i prodotti avevano un odore (questo si applica anche a quelle cose che di solito non odorano), i soggetti ricordavano bene il loro marchio e aspetto anche due settimane dopo l'esperimento.
Quando i consumatori arrivano al negozio, scelgono spesso beni costosi esclusivi, hanno bisogno di ispirarli con un desiderio inconscio di potere - non per sempre, ma solo per pochi minuti. Più di recente, i marketers americani hanno capito che per questo, una fragranza "calda" dovrebbe librarsi al punto di vendita. Gli odori "freddi" danno l'effetto opposto.
Percezione multisensoriale
IL PROBLEMA DI CUI E 'UN GRANDE KILOGRAM DELLA GUERRA O IL KILOGRAM DEL FERRO, anche se a prima vista sembra sciocco, in realtà riflette una caratteristica importante della nostra percezione. Vista, udito, olfatto, tatto e gusto non sono separati l'uno dall'altro. Le informazioni dagli occhi influiscono su come le nostre dita si sentono e gli odori sono associati a specifiche immagini visive. Tutto questo è chiamato un termine comune "percezione multisensoriale". C'è anche il marketing multi-touch: lo studio di come certe caratteristiche del prodotto influenzano la percezione delle sue altre proprietà.
Nel 2010, l'Università del Michigan ha condotto il seguente esperimento: a dodici studenti è stata data un'annusata e un tocco di campioni di carta di diversa consistenza, ma della stessa densità, impregnati di 14 diversi odori. Prima di questo, esperti indipendenti hanno valutato la consistenza dei fogli di carta e degli odori separatamente sulla scala della mascolinità / femminilità. La carta morbida era associata alla femminilità, più ruvida - con un inizio maschile. Nell'esperimento stesso, parte dei fogli aveva una consistenza "maschile" e un sapore "femminile", alcuni - al contrario, e in alcuni campioni la modalità di odore e consistenza era la stessa.
Ai partecipanti è stato chiesto quanto fosse piacevole un campione di carta per loro. Gli studenti nella massa hanno dato il massimo dei voti alle lenzuola con una consistenza ruvida e un odore virile, così come una carta morbida e un odore femminile. Tali campioni non hanno causato dissonanza cognitiva.
Il gusto è una sensazione vicina all'olfatto e la sua percezione dipende anche dai dati di accompagnamento degli organi del tatto. Tuttavia, gli esperimenti dimostrano che la consistenza del prodotto non si riflette sempre nella percezione del gusto, ma soprattutto se il consumatore è una persona che non è molto concentrata o curiosa. Uno studio di questa relazione è stato condotto presso l'Università del Michigan. A ciascuno dei duecento partecipanti all'esperimento è stato dato un bicchiere di plastica trasparente con acqua minerale. A metà questa tazza era sottile e fragile al tatto, e a metà - denso e duro. Ai volontari è stato chiesto di prendere qualche sorso attraverso una cannuccia e scrivere tutto ciò che pensano sulla qualità della bevanda e sulla comodità di un bicchiere. Ai partecipanti è stato detto che stavano provando nuove acque minerali, che una delle compagnie aeree vuole vendere sui propri voli. Gli sperimentatori hanno notato che l'acqua sarebbe stata pagata apposta per evocare pensieri negativi su di essa.
I soggetti che nel sondaggio preliminare si sono mostrati non completamente mirati, consideravano l'acqua cattiva e insapore se la bevevano da una coppa sottile e fragile. Il resto dell'acqua minerale sembrava quasi uguale indipendentemente dalla capacità in cui veniva versato.
lingua
Alcuni anni fa, in Russia, la decodifica delle parole inglesi appariva sui pacchetti di merci di compagnie straniere. A volte sembrano ridicoli, ad esempio, se la parola "stop" è contrassegnata da una nota a piè di pagina e scritta sotto come "stop". La grande maggioranza degli acquirenti non ha bisogno di spiegazioni in questo caso. Tuttavia, ha senso tradurre le frasi sul pacchetto nella lingua nativa degli acquirenti, anche per i bilingui, che conoscono ugualmente bene le due lingue.
Nel 2008, i marketer hanno esaminato i bilingui di lingua inglese e hindi, come hanno valutato diversi poster pubblicitari e quali sono le caratteristiche attribuite a un prodotto pubblicizzato. I campioni includevano società di fama internazionale e aziende locali. Poster pubblicizzati e beni di consumo e marchi costosi di valore. Le opinioni erano divise: la pubblicità in hindi era associata ad amici e un focolare di famiglia, e poster in inglese - con l'atmosfera urbana e la vita di una classe superiore. Quindi, dicono gli scienziati, le grandi aziende che vendono shampoo e sigarette dovrebbero tradurre pubblicità e etichette sui pacchetti nella lingua ufficiale del paese di vendita. Ma i cartelloni pubblicitari, i gioielli che lodano e le costose attrezzature non sono necessari.
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