Nuovo lusso: approccio personale al posto del potere del marchio

La produzione di massa e la crisi del 2008, che ha costretto il mondo a riconsiderare i propri valori, ha distrutto il tradizionale concetto di "lusso". Abbiamo già parlato di come i marchi del segmento medio sono diventati un nuovo lusso. Danila Antonovsky pensa ulteriormente. Nella sua rubrica su Look At Me, spiega perché un maglione accogliente, il tramonto e la comunicazione personale sono diventati più costosi delle borse Maybach e Birkin.

il testo: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKY giornalista, creatore di parrucchiere chop-chop e ptichka

A metà degli anni 2000, quando diversi Stati rimasero negli Stati Uniti prima della crisi dei mutui, le riviste patinate erano ancora in voga, e il concetto di consumo eccessivo sembrava l'unico vero, uno dei miei amici assistette a una scena divertente. La coppia ha studiato l'assortimento del negozio Ralph Lauren a Tretyakov Passage. La donna ha chiesto di portare alla cassa tre buste di pelle di coccodrillo - esattamente uguali, ma in colori diversi. 16 mila euro ciascuno. L'uomo fece un timido tentativo di fermarla: "Tesoro, forse non hai bisogno di tre borse identiche? Recentemente abbiamo comprato cinque pezzi di Hermes." La donna sospirò pesantemente e paziente, mentre parlava con pazienti o bambini gravemente malati, spiegò: "Carissimi, davvero non capisci? Sono on-to-e".

Nota come l'atteggiamento verso questa storia è cambiato. Ora alziamo le spalle per lo stupore, e circa cinque anni fa ha causato quasi affetto, perché con tutto il suo aneddotismo ha descritto il tempo in modo incredibilmente preciso. La felicità e il successo nella vita sono stati quindi determinati esclusivamente dal valore delle cose acquistate. Le pareti del locale notturno erano incrostate di pietre preziose, i telefoni erano fatti d'oro e i dirigenti con uno stipendio di cinquemila dollari al mese prendevano prestiti per comprare Rolex. Il mercato del lusso prosperò e sembrò che la luce che dava dava alla vita un significato speciale. E poi qualcosa si è rotto.

Avere cinque borse di pelle di coccodrillo è diventato fuori moda - ed è di moda, al contrario, averne uno e comprare il secondo solo quando lo dai alla tua prima figlia. E, soprattutto - è diventato assolutamente incomprensibile cosa sia il lusso.

HANNO CINQUE BORSE DI CUOIO CROCEDILE DIVENTANO NON MODERNE

Com'è stato organizzato nei secoli XIX-XX? L'appartenenza alla categoria del "lusso" è determinata dalla sua qualità. Creare una buona giacca richiedeva più tempo, fatica e talento umano che creare una giacca schifosa. Il compratore aveva una scelta: pagare un rublo o cento rubli, ma allo stesso tempo sapeva per certo che la prima giacca sarebbe stata sfregata sui gomiti in un anno, e il secondo non sarebbe mai stato cancellato. Il prezzo e l'invisibile stigma del lusso, che era automaticamente incollato al prodotto, era una garanzia assoluta di qualità.

La produzione di massa e la globalizzazione hanno distrutto questo accogliente schema. Il maglione che indossi ti può costare un centinaio di dollari, o forse mille, ma allo stesso tempo sono cuciti entrambi in Romania e hanno le stesse probabilità di essere ricoperti di pellet due settimane dopo l'acquisto. In un ristorante, una porzione di pasta costa trecento rubli, e nell'altro, milletrecento, ma questo non significa che il secondo sia più buono o prodotto con i migliori prodotti. E in un hotel costoso ed economico una cameriera potrebbe bussarti, nonostante tu appenda l'icona Non disturbare sulla porta.

A proposito di alberghi. Diversi anni fa mi è stata raccontata una storia meravigliosa di una donna russa che è venuta a Parigi e ha soggiornato al Plaza Athenee, uno degli hotel più costosi della città. Quando lei, scusa per il dettaglio, è andata in bagno, ha scoperto che il colore non funziona. Doveva prendere un secchio d'argento per champagne, riempirlo d'acqua dal rubinetto e versarlo nella toilette.

Tutto ciò illustra perfettamente la generale confusione che sta accadendo nel mercato dei beni e dei servizi. È causato dal fatto che il vecchio sistema di consumo è collassato, e il nuovo sta appena cominciando a formarsi e crescere nelle sue stesse leggi. Sono piuttosto semplici. Il tempo è più prezioso del denaro. L'auto-espressione è più importante del denaro. La felicità non è a Maybach, ma nella capacità di guardare il tramonto con un bicchiere di buon vino in mano. E la parola "lusso" in questo sistema di coordinate ha un significato molto diverso.

Il nuovo lusso non è la super qualità, non il prezzo e non la magia del marchio. Il nuovo lusso sorge quando c'è un numero minimo di intermediari tra il produttore e il consumatore, e l'idea di un prodotto o di un servizio viene ascoltata senza distorsioni qualitative. Cioè, la cena al ristorante Nobu non è un lusso, perché ci sono diverse migliaia di impiegati tra te e il suo proprietario, che, in generale, non si preoccupano di quello che sta succedendo e vogliono che il cambiamento finisca il prima possibile. E la cena al ristorante dell'Uilliam è un lusso perché i suoi proprietari si affollano tra i tavoli, aggiungono vino e ascoltano le lamentele su quanto latte possa essere già servito in bicchieri di vetro.

TSUM non è un lusso, ma FOTT è abbastanza. GQ - no, FurFur - sì. Ci scusiamo per l'indiscrezione, ma Chop-Chop è un lusso, perché ci proteggiamo ogni giorno, offriamo agli ospiti caffè e soffiano la polvere dai davanzali delle finestre.

La cosa più popolare non è la magia del marchio (e anche, mano sul cuore, non la qualità), ma il sentimento di appartenenza. La sensazione di un uomo. La sensazione che il prodotto o il servizio è stato creato appositamente per te. Possibilità di scambiare un paio di frasi con il proprietario, mentre ti versa il caffè. E qui si scopre una cosa abbastanza interessante - che il mondo intero arriva gradualmente alla formula ingenua di Antoine de Saint-Exupery: "L'unico vero lusso è il lusso della comunicazione umana".