Il rossetto blu della mamma: perché la rivoluzione della bellezza non è avvenuta
il testo: Roxana Kiseleva
L'anno scorso è stato ricco di decisioni coraggiose nel mondo della bellezza.. Era tutto: la collezione Caitlin Jenner per MAC, i glitter Burberry per il prezzo di una cena romantica, gli evidenziatori in grafite di Jeffree Star e le scintille azzurre di L'Oréal. E il 2017 è iniziato con una notizia sorprendente: un uomo è diventato il volto della campagna pubblicitaria Maybelline per la prima volta.
Rispondendo alle richieste delle nuove generazioni e rilasciando prodotti contraddittori in termini di ammortamento, i marchi investono nel loro futuro.
Tuttavia, la sensazione di una rivoluzione della bellezza non è venuta: instagram insegna ancora come fare le sopracciglia "su fleek" e "impeccabile", sulle immagini pubblicitarie sono completamente giovani e fresche, e la nuova palette Naked è andata in programma. E anche se le marche di cosmetici si iscrivono volentieri alla retorica di accettarsi come un nuovo significato di vita, nessuno ha davvero rifiutato di giocare secondo le regole.
Il pubblico target dei prodotti di bellezza oggi è molto più giovane di vent'anni fa: i cosmetici sono diventati più accessibili e spostati dalla categoria dei tesori ai prodotti della domanda quotidiana - non abbiamo più bisogno di essere ricchi per battere i nostri cosmetici al merluzzo. E mentre i millennial condizionati sono ancora un pubblico chiave per i marchi premium e di massa, negli ultimi anni le aziende stanno lanciando sempre più energia per attrarre un pubblico più giovane. Inoltre, il potere d'acquisto degli adolescenti è molto inferiore, poiché un numero crescente di marchi di bellezza sta diventando la categoria di acquirenti prioritari.
Gli adolescenti sono coinvolti nella cultura pop e nel digitale più di chiunque altro. Il trucco per loro è uno strumento di interazione e un modo per farsi conoscere, da qui l'accresciuto interesse per le tendenze, gli esperimenti e i blog. Rispondendo alle richieste delle nuove generazioni e rilasciando prodotti contraddittori in termini di payback, i marchi investono nel loro futuro: colui che riceve i cosmetici come regalo per Natale ora inizierà a guadagnare da solo in cinque anni e diventerà un cliente abituale. Prestando attenzione agli interessi degli adolescenti di oggi, le aziende cosmetiche guadagnano la loro fedeltà, a patto che il denaro reale li porti ad acquirenti di età superiore ai 25 anni. Non meno importanti, gli adolescenti stessi supportano volentieri l'attività dei loro marchi preferiti nei social network, aumentando la loro visibilità e collaborazioni con le star YoutTube, il cui pubblico ha meno di vent'anni, attira quasi sempre l'attenzione.
Se un grande nome continua a lavorare su marchi premium, la concorrenza è alta nel segmento del budget: il prezzo è un argomento decisivo per molti acquirenti. Con lo sviluppo del settore della bellezza, appaiono marchi sempre più convenienti che sono pronti ad offrire la stessa qualità con meno soldi. Per distinguersi da tutta la varietà, i rappresentanti più vigorosi del mercato di massa hanno ripetuto il percorso di giganti della moda come Zara e H & M e hanno inventato la "bellezza veloce" (per analogia con la "moda veloce"). Quindi l'acquirente ottiene un nuovo formato popolare nella versione replicata, paga esattamente l'importo che non vuole spendere e si sente coinvolto nella moda.
Non fa a meno dell'ipocrisia: oggi ci viene offerto di amare il nostro aspetto naturale, e domani queste stesse persone ci offriranno il mascara per un decuplo di volume.
Nella suite, per attirare un pubblico più giovane, gli esperimenti preferiscono lavorare con celebrità di classe A e ripensare i loro prodotti di punta per i giovani consumatori. Ad esempio, Chanel numero 5 è ringiovanito notoriamente rilasciando un remake, Dior ha aggiornato la linea dei rossetti opachi, diluendo i classici con limiti insoliti nelle tonalità blu e grigie, e Thierry Mugler l'anno scorso ha mostrato una versione leggera del famoso Angelo.
Una parte integrante del marketing cosmetico in tutte le categorie di prezzo oggi è un appello alle questioni sociali che sono particolarmente importanti per le giovani generazioni. Tuttavia, i metodi conservatori di influenzare gli acquirenti sono ancora buoni, quindi senza ipocrisia non funziona qui: oggi ci viene offerto di amare il nostro aspetto naturale, e domani queste stesse persone ci offriranno inchiostro per dieci volte sotto lo slogan, che può essere tradotto dal linguaggio di marketing come " le ragazze con le brutte ciglia non vanno in paradiso ".
I marchi, il cui trucco nella loro giovinezza è stato utilizzato dalle nostre madri e persino dalle nonne, hanno un'audience eterogenea, e nel loro caso la decisione di elaborare un gruppo, anche se potenzialmente promettente, comporta gravi rischi finanziari. Prima di andare oltre i confini, i marketer calcolano situazioni pericolose, come quella in cui il pubblico più ricco si offende e non vuole più pagare. Da un lato, tutto ciò è triste - i produttori, per nulla imbarazzati, siedono su due sedie e, d'altra parte, il secondo è impossibile senza uno. L'esempio opposto è il marchio Lime Crime, che inizialmente offriva cosmetici per le principesse del regno unicorno ed è spesso accusato di conformismo senza speranza ora. L'idea è stata rovinata dall'abbandono del concetto indie a favore dell'espansione commerciale e numerosi scandali hanno ridotto la competitività del marchio. Con l'aumento del numero di clienti, il marchio ha ampliato lo staff, il che ha comportato maggiori spese, e ora le sfumature noiose ma popolari aiutano a non perdere il Lime Crime.
I grandi marchi sono auto grandi e ingombranti, il cui scopo in primo luogo è quello di guadagnare: secondo le loro regole, risulta che tutti i mezzi sono buoni per questo, compreso un corso per il comfort senza denti. Quindi, la rivoluzione non è avvenuta, ma il fatto che il rossetto blu e il mascara d'argento appaiano nell'assortimento di marchi che sembrano "non ammessi" è già una vittoria significativa. I prodotti innovativi, molto probabilmente, in una grande industria per molto tempo rimangono un ulteriore campo di attività. Tra qualche anno, gli adolescenti di oggi diventeranno consumatori adulti e allo stesso tempo appariranno nuove norme e interessi, ma quali - per ora, si può solo intuire.
Copertina: Rizzoli