È complicato: una storia di relazioni tra donne e alcol

Il sessismo esiste anche nel campo del cibo, e sarebbe strano se non avesse influenzato la relativa industria dell'alcol. La pubblicità qui prevede prevedibilmente l'alcol "maschile" e "femminile", e questa separazione è percepita dalla maggior parte del pubblico come una questione ovvia e persino storicamente verificata. Per dimostrare che nel settore dell'alcol non ha senso rivolgersi a questo o quel genere, abbiamo studiato l'aspetto storico della relazione tra persone con alcol, forme moderne di partecipazione femminile nel settore dell'alcol e abbiamo trovato esempi di come sia difettoso l'approccio di genere dei singoli produttori e delle campagne pubblicitarie.

Le relazioni tra donne e alcol cominciavano, stranamente, con la birra - una bevanda che è considerata maschile tra l'uomo medio. Tuttavia, il loro carattere era piuttosto patriarcale: fare la birra, insieme al pane da forno, faceva parte dei doveri delle donne del Medioevo (impararono a fare un aperitivo intorno al 4 ° millennio aC). Tuttavia, questa occupazione non andò oltre le porte della casa, dal momento che le donne non avevano le finanze necessarie per aprire birrerie commerciali. Allo stesso tempo, le donne producevano e vendevano "acqua viva" di diverse varietà (birra distillata, vino e altri alcolici per esigenze mediche) fino a quando una caccia alle streghe arrivò in Europa, quando una bottiglia di tale acqua poteva servire come prova di stregoneria.

La capacità di preparare alcol era molto apprezzata e quindi. Nelle pubblicità dei giornali del 1700, molti erano alla ricerca di mogli che sapessero fare alcolici, ed era anche un'eccellente fonte di guadagno: a New York nel 1850, le prostitute guadagnavano vendendo poco meno del sesso (2 e 3 milioni di dollari all'anno ). Ma la connessione tra alcol e prostituzione non può essere ignorata dai guardiani della moralità, come l'Unione cristiana delle donne di sobrietà. La sua figura sorprendente è stata Carrie Nation, che ha rovinato i suoi occhiali e le bottiglie nei bar con le parole: "Gente, sono venuto per salvarvi dal destino di un ubriacone!" Questi pogrom hanno costretto i bar a utilizzare lo slogan "All Nations Welcome But Carrie" ("Benvenuto a tutti tranne Carrie").

Durante la prima guerra mondiale, le donne bevevano tanto quanto gli uomini. Questo, naturalmente, non poteva essere apprezzato dalle organizzazioni religiose che esercitavano le tipiche virtù "femminili", ma grandi cambiamenti erano già in atto nella società: il 6 febbraio 1918 la Gran Bretagna adottò una legge elettorale in base alla quale le donne di età superiore ai 30 anni ricevettero il diritto di voto per la prima volta.

Durante i tempi del Proibizionismo, apparvero le prime donne - le star del business dell'alcol.

Due anni dopo, negli Stati Uniti, è stato approvato un divieto che ha dato slancio alla produzione e alla vendita illegale di alcol: le donne hanno avuto un ruolo significativo in questo. Usavano l'assenza del diritto della polizia di cercare donne, quindi nascondevano fiaschi di alcolici con i tacchi, gli stivali e le calze, insieme agli uomini guidavano camion pieni di liquori e facevano girare a gomito operazioni multimilionarie di acquisto e vendita. Non sorprende che sia stato durante i tempi del proibizionismo che apparvero le prime donne - le star del business dell'alcol. La regina dei contrabbandieri, Gertrude Lithgow, si rifiutò di tollerare duri divieti di alcol, andò alle Bahamas, dove aprì una produzione all'ingrosso di whisky. E nel 1957, la moglie del creatore del leggendario whisky si avvicinò con un nome per lui e una bottiglia familiare con un collo in cera rossa.

Negli anni '70, poche persone sono state sorprese dal desiderio di una donna di bere alcolici forti: sempre più donne diventano finanziariamente indipendenti e sviluppano un "pranzo con tre Martini", un pranzo di lavoro in cui tutti bevono. Ma nel 1973, gli scienziati dell'Università di Washington scoprirono la sindrome alcolica fetale - un gruppo di difetti alla nascita fisici e mentali causati dall'uso di alcol durante la gravidanza. Lo studio ha prima sollevato la questione dell'influenza dell'alcool sulla salute delle donne: prima si pensava che le donne incinte potessero bere quanto desideravano senza conseguenze. Così, si formò un altro argomento di dubbio potere che le donne non erano degne da bere (una buona osservazione che non tutte le donne vogliono partorire, di solito è ignorata).

Oggi, l'alcol è interessante per le donne non solo come svago - questa sfera non è meno attraente e promettente per una carriera rispetto alla giurisprudenza, alla programmazione e ad altre aree che sono state a lungo considerate maschili. La loro partecipazione non è limitata alle posizioni esecutive - almeno per alzarsi e più difficile a causa dei pregiudizi di vario genere. Tra gli esempi ispiratori, in primo luogo viene in mente Karen Fullerton, che è l'ambasciatore del whisky scozzese: la vecchia società non è affatto imbarazzata dal fatto che la sua bevanda "maschile" sia rappresentata e sviluppata da una donna. A proposito, la popolarità del whisky tra il pubblico femminile è in crescita: negli anni '90 negli Stati Uniti, solo il 15% delle donne beveva whisky e oggi, secondo l'autore del libro "Whiskey Woman", il loro numero è salito al 37%.

Fullerton non è l'unica donna coinvolta nel whisky. In primo luogo, le donne sono sempre state impegnate nella sua produzione, avendo fatto una pausa solo nella seconda metà del 20 ° secolo. In secondo luogo, oggi non si sentono meno a loro agio. Becky Harris - co-fondatore della società di distilleria in Virginia, Meredith Grelli a Pittsburgh, Marianne Barnes è la protagonista di uno dei più grandi produttori di alcol, e Peggy Noe Stevens è una fan del bourbon e fondatrice di Bourbon Women.

Il numero di donne leader nell'industria del vino è misurato in centinaia. Il manager regionale e privato per clienti semplici Simple Violetta Shakhaeva ritiene che qualsiasi tipo di alcol non sia affatto un territorio maschile: "Non ho mai incontrato la divisione di bevande in maschio e femmina e credo che un professionista non determinerà mai su base di genere cosa applicare a tavolo. " I fondatori dell'unico corso di formazione per gli ambasciatori di whisky accreditati nel Regno Unito lo confermano con un atto e "Brewer of the Year 2012", Sarah Barton, osserva che le aziende perdono molto affrontando solo il pubblico maschile. Il creatore del blog Whiskey Corner sta cercando di spiegare in esso la stessa semplice verità per chi è interessato al whisky, e Teri Farendorf con la sua comunità The Pink Boots rende più facile per le donne una carriera.

La pubblicità sulla birra suggerisce di condividere una bottiglia con un amico e una ragazza

Progetti interessanti stanno emergendo anche in Russia, anche se in quantità più modeste. Nadezhda Danilova, ad esempio, vende set da regalo per il gin fatto in casa. "Mi considero un intenditore e gli faccio conoscere il pubblico: Jin, come ogni tintura, è un campo per la sperimentazione, non posso dire di aver mai incontrato sessismo alcolista con me stesso, ma al bancone del bar spesso ho sentito ordini da ragazze, dicono, fanno qualcosa "per le ragazze". Non so nemmeno come agirei al posto del barista. "

La pubblicità - uno degli indicatori più indicativi del sentimento pubblico - cerca di convincere che l'alcol è un mezzo accessibile per rilassarsi e divertirsi (è difficile discuterne). Allo stesso tempo, un messaggio pubblicitario acquisisce spesso un colore comico o degradante a seconda del pubblico a cui è indirizzato.

Gli annunci di alcolici maschili intrattengono o enfatizzano lo stato. Si ritiene che l'umorismo sia più adatto alla promozione della birra e di altre bevande a basso tenore alcolico tra gli uomini ai trentacinque condizionali. In una divertente pubblicità sulla birra, i giovani vengono ritratti come avventurieri, originali e burloni, spesso ossessionati dal sesso. Per esempio, i produttori di birra brasiliani affermano che se gli inventori della tenda della doccia bevessero la loro birra, sarebbe più piccola, la fontanella sarebbe accovacciata e il reggiseno sarebbe automatico. Non senza ragione, una pubblicità proibita per una bevanda alla birra offre di condividere una bottiglia e una ragazza con gli amici, e un sorso di un altro aiuterà ogni studente a vedere cosa si nasconde sotto il tutù di una ballerina. Pubblico più anziano che cerca di catturare il lusso.

La pubblicità alcolica femminile sta cercando di dimostrare l'ovvio: bere non significa perdere dignità e femminilità. Persone attraenti vengono in soccorso, con chi, presumibilmente, il pubblico vuole associarsi: da una signora fredda e senza nome alla vitale Scarlett Johansson. Alcune marche di birra credono che il segreto di una presentazione di successo sia nell'entourage di una bella vita, che, secondo loro, è l'obiettivo dei clienti. Altri produttori alla ricerca di un appello di nicchia gratis alla loro naturale preoccupazione per la loro figura e offrono alternative a basso contenuto calorico che non solo non danneggiano la dieta, ma aiutano anche a perdere peso (grazie).

Ammettiamo, non che le bottiglie rosa e gli aromi zuccherini nella birra rovinino la qualità della vita delle donne in Russia o altrove. Tuttavia, il diavolo è nei dettagli, e se il sessismo penetra anche in aree così "non importanti" e non ovvie, questo dimostra ancora una volta quanto profondamente abbia messo radici. A livello globale, la società continua a chiedersi: può una donna - cioè una schiavitù spirituale, una continuatrice della stirpe, la custode del pool genetico - consumare alcol in generale? Una parte meno incline alla moralizzazione riconosce il diritto delle donne di rilassarsi, ma con l'aiuto di mezzi "adatti": vino, champagne e liquori - ma non birra o whisky, che discutono con l'immagine consolidata del "corretto", cioè femminile, donna. Tuttavia, il buon senso riprende gradualmente gli stereotipi: le rispettate società di alcolici non vedono alcuna ragione per non fidarsi delle donne nello sviluppo della propria attività, e le donne stesse mostrano non meno interesse per l'industria e per i prodotti in generale.

immagini: Comuni di Wikimedia