Abibas: come i falsi hanno conquistato il mondo

Previsione economica per L'anno prossimo promette di non essere il più ottimista - siamo quasi rassegnati e stiamo cercando di capire come cambierà il mercato della moda in vari segmenti. Abbiamo già capito quali previsioni vengono fatte consultando specialisti e addetti ai lavori, ma abbiamo ignorato il tema sensibile ma rilevante dei falsi. Nel frattempo, gli esperti dicono che è durante i periodi di recessione economica che c'è un aumento della domanda di falsi di tutte le strisce. Comprendiamo da dove viene la storia della contraffazione nella moda e in che modo è in relazione con essa ora.

La protezione della proprietà intellettuale è un problema che tormentava le menti delle persone più di mille anni fa. Nell'antico Egitto, a Roma, e per i successivi millenni, gli stigmi servivano a questo scopo. Nel Medioevo iniziarono ad apparire maestri delle corporazioni, ciascuno dei quali firmò personalmente il prodotto che aveva creato. Con l'avvento della rivoluzione industriale, quando i volumi di produzione hanno iniziato a guadagnare dimensioni senza precedenti, le aziende hanno iniziato a sviluppare marchi - l'autenticità dei prodotti è ora determinata dal nome brevettato. Intorno allo stesso tempo, il famoso Charles Frederick Worth iniziò la sua carriera - un uomo che è chiamato il padre dell'alta moda parigina e che divenne il primo stilista a decidere di firmare il suo lavoro, infatti, avendo iniziato a branding nel settore della moda. Dagli anni '50, con il diffondersi della pratica delle licenze (Christian Dior era un pioniere e leader in questo settore), i marchi e i loghi divennero un fenomeno universale e diventarono quasi sacri: se il nome sull'etichetta indicava solo la paternità del creatore della cosa, ora è diventato un marker stato sociale e solidità finanziaria.

Naturalmente, non tutti quelli che sognavano di vestirsi con un couturier parigino potevano permettersi questo lusso. Le imitazioni economiche non solo sono state rese un po 'più vicine al sogno materiale, ma si sono anche spostate di un gradino più in alto nella gerarchia pubblica, anche se tale aggiornamento era in sostanza una grande bolla di sapone. È l'industria dell'abbigliamento che è diventata un gustoso boccone per i produttori di copie illegali, perché l'abbigliamento è il modo più dimostrativo per fare una dichiarazione al pubblico "vedi, me lo posso permettere". All'inizio del XVIII secolo, la famosa seta di Lione cominciò a essere copiata così spesso che l'organizzazione dei tessitori locali richiedeva una legge ufficiale per la protezione della proprietà intellettuale - l'atto corrispondente fu emesso nel 1787. A proposito, nello stesso anno, le aziende tessili inglesi hanno fatto una richiesta di autorizzazione per la produzione di tessuti locali: lino, cotone, mussola e calico. Negli Stati Uniti nel diciannovesimo secolo, la copiatura di disegni su tessuti provenienti da modelli europei era particolarmente comune - una pratica che sarebbe poi entrata nella sfera degli abiti pronti e servire da spunto per la nascita del prêt-à-porter americano.

Gli stilisti francesi soffrivano regolarmente di copie illegali di imprenditori americani, e spesso venivano in tribunale - Paul Poiret affrontò questo negli anni '10 e Madeleine Vyonne negli anni '20 (il suo modo di trattare con la pirateria era di contrassegnare il suo lavoro con la propria impronta digitale). Più tardi, il problema riguarderà Christian Dior, che assicurerà personalmente che nessuna anima vivente apporti note o schizzi durante le proiezioni delle sue collezioni, e Cristobal Balenciaga - per ridurre almeno in minima parte il rischio di copie illegali, decide di condurre i suoi spettacoli dopo come tutti gli altri designer parigini mostreranno le loro collezioni.

Verso la metà del ventesimo secolo sorse un dilemma: gli stilisti non potevano smettere di cooperare con i compratori americani perché i loro acquisti costituivano una gran parte dei profitti, ma allo stesso tempo le perdite finanziarie da falsi illegali erano fatali - nel 1958 per questo l'industria della moda francese perse 200 milioni dollari di reddito da esportazione. Per non parlare del fatto che la scarsa qualità delle merci - le copie colpite in modo significativo sull'immagine di una casa. Per evitare perdite di informazioni, i progettisti hanno adottato una varietà di tecniche: dall'intimidazione diretta del personale alla creazione di condizioni di lavoro super confortevoli, in modo che cucitrici e tagliatori non avessero motivo di vendere informazioni preziose (ad esempio, nella casa di Christian Dior hanno offerto tre pasti gratuiti al giorno, assistenza medica e per una maggiore motivazione, i manifesti nello spirito di "Copia - significa rubare" e "La pirateria non è pagata" sono stati appesi in tutto l'atelier).

Il sindacato di alta moda di Parigi ha cercato di mitigare in qualche modo il flusso di produzione di falsi, rilasciando un codice di comportamento onesto tra giornalisti, acquirenti e rappresentanti al dettaglio, e ha anche cercato di regolare dove, quando e come le nuove collezioni dovrebbero essere mostrate. Ad esempio, se una rivista pubblicava una collezione immediatamente dopo lo spettacolo, tutti i modelli dovevano essere in ombra in modo che fosse impossibile vedere i dettagli. Tuttavia, non solo gli uomini d'affari americani erano impegnati in attività illegali - nel 1956, la polizia francese ha arrestato i pirati che stavano per prendere gli schizzi delle collezioni dei principali stilisti parigini al Cairo.

Per riconciliare il couturier con gli imprenditori intraprendenti riuscì in parte a introdurre la vendita delle licenze ufficiali. A metà del 20 ° secolo, questa divenne una pratica comune tra le case di moda, sotto il cui nome vennero prodotti vari prodotti: dalle calze ai pennarelli. Ma, cosa più importante, i rivenditori possono utilizzare modelli e modelli di designer, creando copie più economiche e spesso semplificate. Naturalmente, ciò non esclude la possibilità di pirateria, ma ha notevolmente semplificato il controllo sulle merci rilasciate con il marchio.

Negli anni '60, con l'avvento delle boutique Bazaar Mary Cuant e Biba Barbara Kulansky, la moda divenne più accessibile e l'etichetta costosa cessò di essere uno stigma. Negli anni '70 e '80, i falsi erano ancora la piaga dell'industria della moda. Ad esempio, alla fine degli anni '70 con jeans firmati economici, il mercato era invaso da copie economiche, ma i progettisti non attribuivano molta importanza a questo. Nell'ultimo decennio del XX secolo, la situazione è cambiata radicalmente, il che è stato facilitato da due fattori: il boom della logomania e lo sviluppo della Cina come centro dell'industria leggera.

Al fine di aumentare il pubblico, i marchi di lusso hanno iniziato a offrire agli acquirenti di toccare il mondo del lusso, mettendo in vendita prodotti meno costosi sotto il proprio nome come profumi o accessori. Solo questo non era abbastanza per gli acquirenti. Inoltre, con la funzione di dimostrare l'affluenza condizionale, una borsa o una cintura di marca potrebbero far fronte in modo più efficace del profumo. Se nel 1982 la US International Trade Commission stimò le perdite dalla produzione di copie pirata nel mondo a 5,5 miliardi di dollari, nel 1988 questa cifra era di 60 miliardi, e nel 1996 erano 200 miliardi. Pseudo-Prada, Louis Vuitton, Gucci e Versace - i marchi più desiderati della fine degli anni '90 - hanno divorziato molte volte più degli originali.

Nel 2002, la International Anti-Piracy Coalition ha annunciato che il 18% di tutte le merci contraffatte che transitano attraverso le usanze degli Stati Uniti erano beni di lusso: dagli orologi alle borse e agli accessori. A metà degli anni 2000, Burberry, un marchio britannico rispettato con una lunga storia, era sull'orlo della bancarotta a causa del fatto che i falsi con una cella proprietaria acquistavano personalità marginali da distretti inglesi svantaggiati, il che danneggiava molto l'immagine dell'azienda. Nel 2004, il 18% di tutti i prodotti contraffatti nel mondo era costituito da quello che caratterizzava il logo Louis Vuitton. A proposito, questo particolare marchio è uno dei più copiato finora, alla pari, Dio perdonami, UGG e Rolex. Pertanto, vengono prodotti annualmente 40 milioni di orologi falsi, il che significa per il marchio una perdita di circa 600 milioni di dollari.

Il commercio online, che ha iniziato a svilupparsi proprio nel nulla, ha aggiunto benzina sul fuoco, dando agli imprenditori illegali un ulteriore spazio di marketing, non limitato né geograficamente né fisicamente. Con l'arrivo dei funghi, siti come www.aaareplcas.com, che non hanno esitato a comprare una borsa Hermès o Prada per il 10% del valore originale. Per non parlare dei giganti del retail come amazon.com e ebay.com. Così, nel 2004, Tiffany ha fatto causa a eBay, sostenendo che l'80% dei beni venduti attraverso il sito con la loro etichetta erano falsi. La stessa storia è avvenuta due anni dopo con il conglomerato di moda LVMH: il 90% di Louis Vuitton, Dior e altri prodotti del portafoglio LVMH su eBay si sono rivelati irreali. A proposito, la società ha poi vinto il tribunale e eBay ha dovuto pagare un risarcimento di 63 milioni di dollari.

Il problema della contraffazione, ovviamente, non si applica solo ai marchi di lusso: nessun mercato nero può fare a meno delle scarpe polo Abibas, Nice e Lacoste con un coccodrillo, come se fossero imbottite di ormoni. Nel 2011, oltre 12 milioni di copie di tutti i prodotti venduti con l'etichetta adidas si sono rivelate false. Le sneakers Nike originali costano circa $ 150, la loro copia esatta in Cina viene prodotta a un costo di $ 13 e poi venduta a $ 60. A proposito, la Cina rimane ancora il leader nella produzione di prodotti pirata: circa il 70% del totale falso arriva da lì. Altri paesi: Malesia, Vietnam, Filippine e Thailandia, dove, tra l'altro, hanno addirittura costruito un museo contraffatto con 4000 pezzi.

Il nostro paese ha una relazione speciale con l'argomento. Così, gli anni '90 ci hanno accolto con un titanico flusso di falsi di tutte le strisce. Il compito è stato anche semplificato dalla stretta vicinanza del confine con la Cina, quindi per i marchi è stato impossibile per tutti fondere la finta fusione in Russia. A metà degli anni '90, le perdite finanziarie delle aziende dovute alla vendita di prodotti contraffatti sul territorio della Russia erano stimate a $ 1,3 miliardi. Reebok ha persino organizzato un dipartimento speciale incaricato di monitorare la contraffazione nel mercato russo.

Uno dei prodotti più alla moda degli anni '90 era, ovviamente, il jeans Levi's. Dall'inizio del secolo, la moda finta non è scomparsa da nessuna parte: avevamo ancora Cherkizon e il centro commerciale Dubrovka, e persino il principale magazzino centrale della città è stato accusato di vendere contraffazioni al costo di una macchina. Secondo una stima per il 2010, il 70% dei marchi di lusso venduti a Mosca si è rivelato falso e prodotto in Cina, ed è stato possibile trovarli non solo nei mercati, ma anche in boutique abbastanza rispettate con marchi fino al 5000 percento. In generale, il noto modello "business in russo".

Oggi, dal 5 al 7% di tutti i beni prodotti nel mondo è un mercato pirata con un fatturato medio annuo di 500-600 miliardi di dollari, che è circa due volte superiore al reddito derivante dal traffico illegale di droga. La vendita online di merci contraffatte cresce di circa il 20% ogni anno. Secondo le previsioni, tra qualche anno supererà le stesse vendite offline - le posizioni qui rafforzano le sfumature dell'e-commerce: l'acquirente non può vedere la merce viva.

Secondo uno studio di The HuffingtonPost, il 22% dei consumatori acquista deliberatamente dei falsi. Marchi di lusso che possono provare a minimizzare il falso slancio. Il più grande di loro pratica una "politica di tolleranza zero" in relazione ai produttori contraffatti e dispone di un ampio staff di avvocati che monitora regolarmente i casi di uso illegale di nomi. Nel 2012, 75 marchi di lusso appartenenti alla Comité Colbert Association, con sede a Parigi, fondata nel 1954 da Jean-Jacques Guerlain, lanciarono una campagna antipirateria per ricordarvi che sia la produzione che il consumo di contraffazione sono equivalenti a reati penali.

Per l'industria locale, questo problema è particolarmente acuto: l'economia francese perde 6 miliardi di euro e da 30.000 a 40.000 di posti di lavoro all'anno per la produzione di beni di lusso. Il più grande fatturato del marchio falso britannico Burberry costa 3,5 miliardi di sterline all'anno, ma due anni fa è riuscito a far causa a 63 milioni di sterline da rivenditori online illegali. A proposito, nello stesso anno Hermès ha affrontato un caso analogo: il marchio ha richiesto la chiusura di 34 siti che vendevano finte borse Birkin e Kelly e un risarcimento di 100 milioni di euro.

Dal 2011, l'American Council of Fashion Designers CFDA si è unito a eBay e ha lanciato la campagna "You Can not Fake Fashion" con l'obiettivo di dire ai clienti che cos'è una frode. L'iniziativa è chiara: il più grande rivenditore online vende una borsa dei designer ogni 4 minuti e si può immaginare quanti di questi si rivelino falsi. Questo settembre, LVMH e Google hanno concordato di compiere sforzi congiunti per monitorare il falso online - e questo è dopo dieci anni di regolare contenzioso contro lo sfondo del consenso del motore di ricerca nella vendita di merci contraffatte. All'incirca nello stesso periodo, Gucci e il conglomerato francese Kering hanno accusato Alibaba, il più grande negozio online cinese, di non combattere con numerosi falsi sulla loro piattaforma: il caso è già in attesa di processo.

Puoi costruire una dozzina di teorie sul perché nel mondo civilizzato con la più potente industria della moda, che può offrire cose interessanti da qualsiasi categoria di prezzo, il fatturato dei beni contraffatti non diminuirà. L'intero meccanismo funziona secondo il principio della psicologia umana, secondo il quale miglioriamo il nostro status agli occhi degli altri a scapito di alcuni indicatori visivi. E se il logo era in prima linea al vertice del marchio, quindi con l'avvento del mercato di massa, l'idea di copiare un nome noto è stata sostituita dalla copia del prodotto di proprietà intellettuale stesso - in altre parole, dal design.

Dal punto di vista dell'acquirente, fare una scelta a favore, per esempio, di una sciarpa Zara con una stampa quasi identica all'originale Burberry Prorsum non significa comprare un falso. Si dice che in parte tale svolta innescò la crisi finanziaria globale del 2008, dopo la quale il lusso ostentato con le etichette fiammeggianti divenne una mossa. Tuttavia, anche i marchi del mercato di massa non sono più immuni dalla pirateria: su Aliexpress puoi trovare regolarmente cose "esattamente come in Topshop", e H & M ha più volte riscontrato la vendita di contraffazioni online.

I falsi oggi fanno parte della cultura moderna. Il team artistico Shanzhai Biennial lancia un progetto dedicato alle contraffazioni per vari marchi, da Chanel a Converse, che sarà mostrato nel concept store Colette a Parigi. Il designer di Los Angeles Brian Lichtenberg stravolge i nomi di marchi famosi e sculture su magliette e felpe con iscrizioni come "Homies" (precedentemente Hermès) e "Feline" (alias Céline) che volano come torte calde, e Brian a sua volta copia il marchio russo non il marchio CapsLock di Rita Nesterets, che ora ha assunto i loghi Supreme e Nike.

In generale, il fatto che marchi giusti come Supreme iniziarono ad essere attratti dalla produzione di merci contraffatte, suggerisce che a un certo punto la cultura del consumo si è spostata dall'elite al mainstream. È più comodo e più chiaro per le persone considerarsi parte di un grande gruppo con determinati codici del logo visivo. È chiaro che un logo come HBA (Hood By Air) è improbabile che dica qualcosa a una persona non immersa nel tema della moda, ma ciò che attrae in tali marchi è la storia e la comunità che creano attorno a sé. Non sorprende quindi che siano già pronti a fingere, che può essere trovato sulle rovine delle strade di Città del Messico o sul sito web choies.com.

Ecco alcuni esempi di falsi influssi sulla moda. Hip-Hopsher M.I.A. crea una capsule collection per Versus Versace, ispirata ai falsi articoli di moda che vengono venduti nelle strade di New York. Nella collezione autunno-inverno 2007, Yoji Yamamoto imita il leggendario monogramma LV, e Jeremy Scott dedica una collezione per Moschino al gigante del fast food di McDonald's e poi flirta con codici di sensazioni e battute sulle società di consumo ossessionate dai loghi, anche se non sono di lusso "archi dorati".

A dicembre, la mostra "Faking It: Originals, Copies and Counterfeits" è stata inaugurata nel New York Museum presso il Fashion Institute of Technology, che racconta la storia del falso nel settore della moda e mostra buoni esempi del XVIII secolo. Il motivo per cui i marchi lottano così faticosamente con i falsi non è solo in enormi perdite finanziarie, ma anche nel fatto che l'immagine del lusso come prodotto eccezionalmente pregiato, inaccessibile e attentamente studiato è svalutata. Si potrebbe pensare che i cartellini dei prezzi a tre cifre sulle cose marchi di lusso sono dettate dal mark-up per il nome. Questo è solo in parte vero, ma immagina quante fasi ogni prodotto di design attraversa prima di essere sugli scaffali dei negozi.

La situazione attuale nel mondo dimostra ancora una volta: nella società è necessario coltivare una cultura del consumo, quando la qualità e una lunga vita dovrebbero essere i principali criteri di selezione e l'abitudine agli acquisti impulsivi dovrebbe essere ridotta al minimo. La corsa alle etichette è una reliquia della fine degli anni '90, che, voglio credere, rimarrà negli annali della storia, e nelle realtà, dove il capo della più grande corporazione e una delle persone più ricche è definito il principale aderente al normcor, non c'è quasi posto per un marchio appariscente.

Guarda il video: Come non avere quasi sempre Torto (Potrebbe 2024).