Il trucco non è per tutti: come gli uomini ritagliati sono esclusi dagli annunci di cosmetici
Le notizie di bellezza più discusse le ultime settimane sono state la misteriosa scomparsa di un modello maschile dai materiali pubblicitari della linea NYX Sugar Trip. Ciò ha causato un notevole oltraggio dei blogger di bellezza russi e dei fan del marchio. Comprendiamo perché le divisioni russe dei marchi temono gli uomini truccati, mentre i dipendenti delle sedi centrali stanno facendo del loro meglio per aumentare la popolarità del trucco maschile.
il testo: Moore Sobolev, Margarita Virova
Per promuovere la prossima collezione multicolore del marchio NYX Cosmetics chiamato Sugar Trip, il marchio ha riunito una squadra di blogger americani molto popolari, ad esempio Kimberley Margarita e Sea Clark. Le immagini dei sei eroi della campagna sono sulle tavolozze e in tutti i materiali promozionali della collezione, ma le foto di Wesley Benjamin Carter, l'unico uomo della Squadra dello Zucchero, sono state accuratamente rimosse dai manifesti russi. La foto del poster corretto è apparsa sulla storia di Instagram della beauty blogger Polina Petrova, dopo di che è stata diffusa su Twitter e Facebook. Di conseguenza, Carter stesso ha pubblicato lo screenshot - anche le avventure di Campaign in Russia hanno sconvolto il blogger.
La truccatrice Lena Pryadi afferma che questa non è la prima volta che incontra un tale adattamento della pubblicità: "Per la prima volta, ho visto MAC Pro adattato al mercato interno, poi è stata lanciata sul mercato una collezione congiunta con il duo di stilisti The Blonds, allo stand un logo tempestato di strass , ma la foto con David e Phillip sembra essere stata accidentalmente persa durante la stampa, ma tali sfumature hanno davvero bisogno di essere indovinate: se non avessi parlato con il make-up artist allo stand, non avrei saputo che le collezioni americane avevano presente in un modo completamente diverso: ora sul sito di Russian MAC Cosmetics è possibile vedere la stessa foto promozionale che non si trova sugli stand, cioè sembra che le restrizioni si applichino solo alla pubblicità esterna, ma questa esperienza mi ha suscitato un interesse sportivo: quanti più poster di brand internazionali sono stati cambiati e quanto sono rigidi i loro requisiti? " Spesso, tali campagne e collezioni "rischiose" in Russia semplicemente non arrivano: per esempio, l'anno scorso la collezione natalizia DRAGmas Lush Merry, insieme con le pubblicità per le quali i partecipanti di RuPaul's Drag Race sono apparsi, è passata dal nostro paese.
Gli utenti dei social network che hanno familiarità con le peculiarità del lavoro delle grandi aziende, hanno notato che è difficile accusare la squadra russa di NYX nella loro ostinazione: in ogni fase, tutti i materiali pubblicitari e i metodi di campagna sono coordinati con la sede centrale. Molti, in particolare, hanno ritenuto che la decisione di rimuovere Carter dai manifesti fosse un tentativo di evitare una multa amministrativa ai sensi della legge sulla "promozione delle relazioni sessuali non tradizionali".
"Propaganda" è un reato amministrativo (articolo 6.21 del Codice amministrativo) ed è punito, di regola, con un'ammenda da quattro a cinquemila rubli per i cittadini e da quaranta a cinquantamila rubli per i funzionari. Se tali informazioni ("mirate alla formazione di atteggiamenti sessuali non convenzionali tra i minori") sono diffuse attraverso Internet e i media, allora può sorgere una maggiore responsabilità amministrativa - le persone giuridiche sono multate di un milione di rubli.
Ogni anno, i blogger di sesso maschile diventano sempre più ambasciatori del marchio - e tra i blogger famosi ci sono molti ragazzi anche in Russia
È ovvio che la pubblicità con modelli maschili truccati non è necessariamente rivolta alle persone omosessuali, e lo stato di diritto in sé è vago e, soprattutto, discriminatorio. "Per cominciare, questa legge non è legale - cioè, non soddisfa i requisiti dei diritti umani", ricorda il consulente legale del gruppo di iniziativa LGBT "Coming Out" Maxim Olenichev. - L'anno scorso, la Corte europea dei diritti umani ha deciso che la legge non è conforme ai requisiti della Convenzione e La Russia deve prendere provvedimenti per correggerla o cancellarla, ma per ora la Russia non ha eseguito l'ordine del tribunale ". Ma anche se si pensa nella logica invertita della "legge della propaganda", i marchi possono fare riferimento alla definizione della Corte costituzionale del 2015 - chiama a considerare la "propaganda" non informare, ma "imporre un certo modo di vivere".
In un modo o nell'altro, l'industria della bellezza non è ancora l'obiettivo principale della norma: i divieti sono rivolti più agli eventi LGBT pubblici e ai blocchi politici su Internet. La situazione con modelli maschili truccati è piuttosto un atto di autocensura, afferma Maxim Olenichev. La blogger, truccatrice e specialista SMM Mila Bulatova è d'accordo con lui: "Ovviamente, questa è la decisione del team locale, anche se concordato con la sede centrale", dice a proposito del caso NYX. "Forse con argomenti, abbiamo leggi lì, voi non vuoi che il marchio abbia problemi. "Ma il poster potrebbe essere contrassegnato con la nota" 18+ "o trovare altre scappatoie nei regolamenti che gli avvocati della compagnia probabilmente capiscono."
Il Codice Etico Aziendale di L'Oréal, che possiede il marchio NYX, afferma che il team deve "prestare attenzione alla reazione di gruppi religiosi, etnici, culturali e sociali". Ma anche le pratiche di bellezza non rivoluzionarie possono offendere i sentimenti di persone che insistono su un atteggiamento ascetico nei confronti del proprio aspetto e desiderano essere "più vicini alla natura".
Mila Bulatova è sicura che la decisione di andare o meno a questi manifesti di campagna dipenda solo dai desideri del team del marchio: altri marchi rappresentati in Russia che trasmettono valori simili a NYX Professional Makeup hanno deviazioni significative dalle linee guida degli uffici globali. poster ufficiale) è quasi impossibile da trovare. "Sono triste che il marchio di cosmetici veramente convenienti, che credono nel" trucco per tutti "e che abbiano potere e capacità di influenzare l'opinione pubblica, abbiano deciso di sedersi nell'armadio, nascondendosi dietro un articolo che non è mai stato applicato al marchio o al rivenditore "- riassume l'esperto.
Non si tratta nemmeno di temere la legge, ma di cercare di proteggere dall'omofobia e di non perdere clienti nelle regioni
I rappresentanti russi del marchio hanno declinato i commenti ufficiali, ma i nostri interlocutori nel mercato della bellezza sono inclini a credere che non si tratti nemmeno di temere la legge, ma di cercare di proteggersi dall'omofobia e non perdere clienti nelle regioni. È difficile immaginare un uomo dipinto anche sulle insegne dei centri commerciali in una capitale relativamente libera, per non parlare della situazione nelle repubbliche tradizionaliste. "Camminiamo qui nel Central Department Store e GUM di Mosca, e il marchio deve pensare che un poster di questo genere possa essere appeso in Daghestan o in Cecenia, dove l'orientamento gay può essere distrutto fisicamente", spiega Liza Voskresenskaya, giornalista, marketer, l'ultimo addetto stampa di Chanel, forse il marchio ha pensato a loro, perché è impossibile avere due poster (uno per Mosca, il secondo per Grozny). "
La reazione di gran parte della società russa a un incontro inaspettato con un'immagine di un uomo inventato oggi sarà probabilmente molto probabilmente negativa. Ma la situazione nel mercato pubblicitario sta cambiando così rapidamente che la Russia semplicemente non può rimanere ai margini delle tendenze globali, i nostri interlocutori sono d'accordo. Ogni anno, i blogger di sesso maschile diventano sempre più ambasciatori non solo per i marchi indie: James Charles sembra collaborare con tutti i possibili marchi americani, a cominciare da CoverGirl, e Manny Gutierrez è diventato ambasciatore di Maybelline, veterani del mercato di massa cosmetico, Chanel e Guerlain stanno creando collezioni di trucco unisex, e tra i blogger famosi ci sono molti ragazzi anche in Russia - lo stesso Andrei Petrov e Gevorg hanno guadagnato una notevole popolarità tra il pubblico di Internet.
"Recentemente, Andrei Petrov ha visitato Chelyabinsk su invito di una rete di cosmetici locali", dice Liza Voskresenskaya. "Dietro di lui, ragazze e, a proposito, ragazzi correvano in mezzo alla folla non a Primorye Mosca, ma a Chelyabinsk, ci sono molte persone in Russia che apprezzano il fatto che Andrei c'è quello che è: a San Pietroburgo, ho partecipato personalmente all'incontro degli abbonati con Andrei, che è stato arrangiato in "L'Etoile". La gente era appesa quasi alla lampada. "
Non è escluso che la gestione del marchio dei marchi che puliscono gli uomini vestiti sui manifesti in Russia sia semplicemente cauto. Ma c'è una possibilità che molto presto per loro diventerà un modo per non salvare, ma perdere rapidamente i fan. E così tante persone la pensano così oggi - basta vedere come i rappresentanti della suite "pesante" riescono nella pubblicità per gli uomini.
FOTO: Mac-cosmetics, Lush USA, NYX, instagram / wesleybenjamincarter
