I marchi di moda sono usciti per un consumo ragionevole: perché ne hanno bisogno?
"La spazzatura è ciò che la maggior parte delle marche oggi produce. Le montagne di merci invendute vengono inviate a fognature e punti vendita, con scarse probabilità che qualcuno le comprerà mai. La sovrapproduzione è il flagello della moderna industria della moda, che cerca diligentemente di mascherare presentando resoconti falsi e dati di crescita al pubblico. "Ecco alcuni estratti dal manifesto emotivo che il marchio Vetements ha accompagnato una delle sue ultime pubblicazioni su Instagram: ha catturato una vetrina con il loro logo creato da un ordine speciale del grande magazzino americano Saks Fifth Avenue, nella vetrina di una montagna di cose ammucchiate, che funge da metafora della decadente cultura consumistica della nostra società odierna: tutto andrebbe bene se non fosse per un marchio che è più eccessivo stimola - intenzionalmente o no.
Nell'ultimo lookbook di Vetements 67 bows - moltiplica questa cifra di circa tre e ottieni il numero di oggetti mostrati in una raccolta. Naturalmente, non tutti alla fine finiranno nei negozi, ma si può immaginare una quantità approssimativa. Ricorda le campagne di marketing "intelligenti" a cui il team del marchio ricorre occasionalmente: quindi, in collaborazione con il rivenditore britannico Matchesfashion, organizzerà una vendita dei propri articoli falsi o rilascerà una collaborazione ufficiale con DHL. Quanto tutto ciò contribuisca alla promozione di un consumo ragionevole non è molto chiaro.
Secondo la piattaforma di ricerca di Lyst, nel primo trimestre del 2017, Vetements era il marchio di moda più venduto, prima ancora di Gucci e Yeezy. Nel secondo trimestre, tuttavia, si è verificato un piccolo arrocco: Vetements era solo in quarta posizione, e Balenciaga era davanti a lui, dove Demna Gvasalia si sente abbastanza brava al posto di direttore creativo (e creativa, tra l'altro, accendini firmati al prezzo di 10 euro a pezzo). E a maggio di quest'anno, Vetements ha rilasciato una linea democratica di T-shirt per il personale "per i fan del marchio che non possono permettersi le cose dalla collezione principale". E dicono seriamente che altre marche stanno rilasciando troppa spazzatura oggi?
Vetements è uno degli esempi più chiari della discutibile lotta contro la sovrapproduzione, ma, ovviamente, lungi dall'essere l'unico. I marchi ogni tanto cercano di apparire davanti al pubblico con una faccia innocente: dicono, sono gli altri cattivi, e ci preoccupiamo dell'ambiente e del consumo ragionevole. Conglomerato Kering, che possiede Gucci (il marchio più popolare al mondo oggi), Balenciaga (terzo posto secondo Lyst) e Saint Laurent (le loro scarpe sono anche nelle migliori vendite), prende l'iniziativa di produzione umana di beni e sostiene il programma "Fashion for Good" . Gli obiettivi per il 2025 includono la riduzione delle emissioni di carbonio del 50%, riducendo la quantità di acqua utilizzata (che è noto per richiedere 20 mila litri per ottenere un chilogrammo di cotone), riducendo al minimo lo spreco e così via. Sul calo della produzione con una parola.
Nell'ultimo lookbook di Vetements 67 bows - moltiplica questa cifra di circa tre e ottieni il numero di oggetti mostrati in una raccolta.
La sua ultima campagna pubblicitaria, Stella McCartney, è stata sparata contro una discarica da qualche parte in Scozia. Il messaggio è ovvio: "Guarda quanti rifiuti produciamo consumando troppo". In un comunicato stampa ufficiale, il designer riflette sull'alto: "L'idea della campagna è mostrare ciò che vogliamo essere e quale ideologia dovrebbe essere portata nel mondo: quale tipo di ambiente crea una persona intorno a se va contro il corso naturale delle cose". Per una maggiore persuasività nel comunicato stampa, vengono fornite statistiche impressionanti: ogni anno vengono prodotte 300 tonnellate di plastica sul pianeta, metà delle quali viene utilizzata una sola volta e 8 tonnellate vengono scaricate nell'oceano.
Da un lato, tale retorica è molto alla base della filosofia di Stella McCartney: il marchio produce il 53% delle sue collezioni da materiali riciclati, non utilizza pellicce e pellami naturali, pratica la produzione etica di cashmere dai residui di stoccaggio nelle fabbriche (gli hanno dato il nome Re.Verso) di recente si è fusa con la società biotecnologica Bolt Threads per sviluppare materiali innovativi. D'altra parte, il marchio produce ancora quattro collezioni stagionali all'anno, oltre a una linea di abbigliamento per bambini e, più recentemente, agli uomini.
La cosa più divertente sul piano della moda consapevole sono le prestazioni dei marchi del mercato di massa, la cui natura è quella di produrre molto, vendere rapidamente e motivare i consumatori a venire per un nuovo lotto di cose il più spesso possibile. Dal 2011, H & M ha lanciato la collezione etica Conscious e invitando i suoi clienti a consegnare i vecchi vestiti ai negozi, ricevendo in cambio un buono sconto - per comprare ancora più cose. Nel 2016, Zara ha presentato la sua prima collezione, Join Life, realizzata in cotone biologico, lana riciclata e lyocell, una fibra derivata dalla cellulosa. È curioso che, solo nel 2015, la sua società, proprietaria di Inditex, abbia prodotto un totale di 1 177 784 343 (!) Unità di beni. Nel febbraio di quest'anno, un altro marchio del mercato di massa, Mango, ha rilasciato una linea di Committed - abbigliamento realizzato con materiali organici o riciclati, cucito nelle fabbriche in Turchia, Portogallo e Marocco. E tu non paesi del terzo mondo con condizioni di lavoro da schiavi.
Oggi, stare da parte, non sostenere iniziative ambientali e sociali è semplicemente indecente.
Le conversazioni di marchi sul consumo ragionevole e sulla produzione etica ricordano sempre più la retorica di cui parlano gli uomini d'affari quando si tratta di beneficenza: "Ho sempre creduto che sia importante non solo ricevere, ma anche dare", "Devi condividere con chi ha ottenuto meno buono. " Nessuno aggiunge che l'ente di beneficenza offre alcune agevolazioni fiscali e molti fondi di beneficenza sono stati creati allo scopo di attività più confortevoli. Le buone iniziative delle aziende alla moda, specialmente quando arrivano veramente al punto, sono meravigliose, ma non bisogna dimenticare che, oltre ai compiti umanistici, sono anche guidati da imprese piuttosto commerciali.
Un efficace strumento di marketing oggi non è la pubblicità di inversioni su riviste e banner, ma contenuti. Qualcuno lo crea, pubblicando una selezione di meme e qualcuno - facendo appello all'idea di un consumo ragionevole. Lo spettatore si aggancia, pensando di toccare qualcosa di speciale, e acquisisce un marchio che lo rassicura: "Vogliamo che tu compri meno, ma meglio!" Di conseguenza, il numero di unità vendute aumenta, così come il profitto dell'azienda. Secondo il principio della programmazione quasi neuro-linguistica, anche la componente visiva delle collezioni "etiche" funziona: H & M Conscious, Zara Join Life, Mango Committed - tutti questi governanti appartengono a una categoria di prezzo relativamente premium, il loro design è più calmo e non punteggiato da tendenze rapide e il colore gamma è contenuta e si riferisce alle associazioni di vicinanza alla natura. Ma se rimuovi il guscio dell'immagine, rimarrà tutto lo stesso abbigliamento del mercato di massa, prodotto in circa lo stesso volume della linea principale.
L'acquirente moderno non lascia la polvere dorata negli occhi. Nei commenti alla pubblicazione Vetements, oltre alle risposte entusiastiche e alle emoji con il cuore, si possono vedere molte più osservazioni scettiche: "Marketing eccellente. Cosa fanno @vetements_official o Saks, oltre a creare pubblicità, non puoi nominare una felpa ($ 1900 ) ad un prezzo equivalente a tredici stipendi di un operaio cambogiano ($ 126 al mese), il che significa che ci sono problemi più seri in questo mondo "," Secondo me, il tuo atteggiamento nei confronti del problema sembra artificiale e orientato verso PR.Un altro modo per vendere più cose "Wow, una montagna di spazzatura in una vetrina non sembra molto buona, ma la cosa divertente è: vendere una felpa Champion [x Vetements] per 900 dollari, devi solo cucire un nastro dal logo sulla manica. Questo sembra essere chiamato consumo ragionevole. "
Eppure, durante l'ultimo boom dei consumi degli anni 2000, poche persone si sono preoccupate del problema della sovrapproduzione e delle condizioni non etiche quando si cucivano t-shirt e borse con loghi di marca. Da allora, il discorso pubblico è cambiato così tanto che oggi è semplicemente indecente non sostenere iniziative ambientali e sociali. È sempre importante per le aziende offrire al consumatore non solo un prodotto, ma la storia dietro di esso. Quindi gli appelli a pensare al futuro del pianeta in questo senso possono sembrare abbastanza convincenti.
immagini: Vetements, Stella McCartney, Mango
