Storia di un marchio: American Apparel
Stiamo lanciando una nuova categoria.dove racconteremo le storie dietro le etichette dei marchi, le cose di cui molti di noi sono appesi nell'armadio. Iniziamo con American Apparel - amata da tutti i produttori di abbigliamento basic hipster, oltre che da pubblicità provocatoria.
Il marchio per la produzione di abbigliamento basico, ma decisamente seducente è stato inventato dal canadese Dov Charney. Era interessato alla maglieria semplice quando era ancora un adolescente - nel 1984 (aveva quindici anni) Charney iniziò a portare la maglieria Hanes e Fruit of the Loom dall'America al suo nativo Canada. Non ha mai conseguito una laurea - dopo tre anni alla Tufts University, Charney ha abbandonato la scuola, preso in prestito denaro da suo padre e ha iniziato a produrre magliette, biancheria intima, top e calze. Così nel 1997 sono nati la sua azienda e il primo negozio di abbigliamento americano, e nel suo assortimento c'erano jeans, accessori, smalti e scarpe.
Una delle regole principali degli affari di Dov Charney è produrre cose solo negli Stati Uniti, in una fabbrica di Los Angeles. Oggi American Apparel è forse l'unico marchio che viene venduto attraverso le proprie catene di negozi in Cina, e non viceversa. I sarti americani stessi fabbricano maglieria e tessuti coloranti in una fabbrica nel centro di Los Angeles. Ecco perché la scritta "Made in USA" sfoggia orgogliosamente su ogni etichetta.
Dov Charney fece subito un'offerta per provocazione e sessualità adolescenziale. Nelle campagne pubblicitarie American Apparel, vengono girate giovani ragazze in calzoncini allacciati, poi modelli transgender o pensionati Jackie O'Shaughnessy dai capelli grigi. Il successo del marchio è costruito su istinti semplici e chiari per tutti. La sessualità sta nella semplicità e nella naturalezza. Per vendere normali leggings sportivi a tre strisce, è sufficiente metterli sul nudo Sasha Grey. In questo Dov è difficile discutere. Nel 2005, un'intera guardia di pornostar ebbe il tempo di giocare alla pubblicità di AA: Lauren Phoenix, Charlotte Stokely e Fay Reagan.
La provocazione sessuale e l'abbigliamento americano sono praticamente sinonimi. In questo, ovviamente, il merito del suo fondatore. Charney alla chitarra, forse non sta suonando, ma l'immagine di una rockstar supporta regolarmente. Un tizio tarchiato con una stoppia settimanale e uno sguardo lussurioso ricevette ripetutamente convocazione per due motivi. Il primo è coperto da pubblicità troppo esplicita, che ogni anno ricade sotto sanzioni. La British Standards Board nella pubblicità ASA ha deciso che arrampicarsi sugli alberi senza mutandine, dimostrando l'assenza di epilazione attraverso il pizzo trasparente e le unghie dipinte nella lingerie da sola, è inaccettabile. Nel 2012, la pubblicità di AA è stata vietata a causa della partecipazione di una ragazza seminuda. Ciò è accaduto a causa della denuncia di una donna che è andata al sito del marchio con sua figlia ed è stata indignata dalle foto.
Un altro motivo è meno affascinante: le molestie di Dova in relazione ai suoi dipendenti minori. Diversi subordinati affermano all'unanimità che Charney li stava intimidendo, minacciando di essere licenziato, e uno di loro, Irena Morales, sarebbe stato trattenuto in schiavitù sessuale. In risposta a questo, Charney ridacchia appena, e poi rilascia T-shirt con le parole "Teenager Do It Better". Condannarlo è estremamente problematico, perché una delle clausole del contratto di lavoro vieta l'emissione di conflitti interni di società al pubblico. Charney risponde a tutte le affermazioni secondo cui l'atmosfera sessualmente liberata regna nel suo ufficio. Pertanto, si permette di tenere riunioni del consiglio di amministrazione nelle sue mutande, e di chiamare i dipendenti in ufficio "slut".
La seconda parola nel sistema di valori di American Apparel dopo "provocazione" è "libertà". La compagnia sta attivamente combattendo contro la discriminazione della comunità LGBT. Ad esempio, nel 2012, diecimila T-shirt con lo slogan "Legalize Gay" sono state distribuite gratuitamente a Parigi. Più tardi, le magliette con le parole "Gay O.K." iniziarono a essere vendute nei negozi. e "Lesbica, Gay, Bisessuale, Transgender Pride". Una percentuale delle vendite è andata a GLAAD, un'organizzazione americana che vuole eliminare la discriminazione basata sull'identità di genere e l'orientamento sessuale. "Sia gli americani che i francesi stanno lottando per la giustizia e siamo orgogliosi di poter utilizzare le risorse della nostra azienda per sostenere le persone in questa importante lotta", ha affermato Dov.
Il fondatore dell'AA sta combattendo per i diritti umani e allo stesso tempo fa il pagliaccio. La questione delle sue trasgressioni rimane aperta, come nel caso di Terry Richardson o Woody Allen. Con quest'ultimo, tra l'altro, Charney ha avuto un grave conflitto nel 2007 a causa del fatto che in una pubblicità per American Apparel ha usato illegalmente una cornice del film "Annie Hall". Per il furto dello screenshot, in cui Woody Allen è apparso nel ruolo di un ebreo ortodosso, il regista ha citato in giudizio il re della maglieria e l'indignazione fino a cinque milioni di dollari. Nell'aula del tribunale, Dov si presentò con pantaloni a righe e una maglietta polo, si avvicinò all'avvocato di Allen e fece appello all'ambigua fama del regista.
Non è passata una sola crisi economica senza lasciare traccia per American Apparel. Nel 2011, Dov ha risolto radicalmente il problema con un calo delle vendite: ha esaminato le foto di tutti i dipendenti e ha licenziato coloro che non sembravano abbastanza attraenti per lui. Ciò ha provocato un'altra ondata di malcontento pubblico. Ma è necessario recarsi in un qualsiasi negozio AA e immediatamente diventa chiaro che questo non è un brutto posto. Per farti un lavoro all'American Apparel, l'esperienza è facoltativa. Basta avere un aspetto piacevole, essere alla moda e condividere la filosofia del marchio. Come venditore di American Apparel a Parigi, Mike Bev-Modest, dice che ti verrà chiesto di inviare tre foto di te stesso prima di un invito per un'intervista: un ritratto senza segni di trucco e un paio di altezza. AA ha un codice di abbigliamento rigoroso. Durante la giornata di lavoro è necessario indossare oggetti luminosi che ora sono esauriti - questo contribuisce all'emozione e aumenta le vendite. Proibito in azienda: nero, grandi tatuaggi, piercing. Le ragazze dovrebbero indossare solo American Apparel (questo vale anche per scarpe e gioielli) e sottolineare sempre la vita. Anche i vestiti larghi sono vietati per i ragazzi - se hai la taglia M, XL non ti verrà dato. L'unico cuscino per i giovani: puoi indossare scarpe di altre marche. Il più delle volte scelga il Dr. classico Martens, si adattano perfettamente nello stile. Una volta all'anno, un evento aziendale generale succede a tutti i dipendenti di American Apparel. Può succedere di tutto, compresi i romanzi d'ufficio! In che altro modo, se tutto il personale è giovane, bello e ama divertirsi?
Quest'anno, la crescita delle vendite si osserva solo in America e in Francia, altri paesi non possono vantarsene. Forse il caso è posizionamento ambiguo e prezzi troppo cari. Perché comprare jeans a vita alta a vita alta in American Apparel per un centinaio di dollari, se lo stesso in Topshop costa il doppio? Inoltre, durante l'esistenza del marchio, sembra che tutti gli hipsters del mondo abbiano già completato il loro guardaroba con abiti AA, e il marchio non offre nuove idee. Con la crisi di Charney come sempre in lotta con arrogante metodo di provocazione. Letteralmente questa primavera, i manichini apparivano in finestre AA con una completa mancanza di epilazione intima. Secondo il portavoce di American Apparel, Ryan Holiday, la società invita quindi i passanti a riconsiderare le loro opinioni sulla sessualità ea mostrare rispetto per il naturale aspetto femminile. Dopo gli scandalosi manichini, il profitto dell'azienda è aumentato del 30 percento. Inoltre, il marchio con una storia ventennale sta ancora sviluppando nuovi mercati. Ad esempio, nel 2012, quando la Tokyo Fashion Week è entrata a far parte della Mercedes-Benz Fashion Week, AA ha incluso il suo programma nel programma della settimana, il che è abbastanza logico, data la forte cultura dello shopping in Giappone e la sensibilità del compratore di Tokyo all'erotica.
Per molto tempo, i fan di Mosca di American Apparel stavano portando un mucchio di allenamenti grigi e magliette di base per ogni viaggio all'estero. Tutto è cambiato nel 2010 quando il marchio è apparso nell'angolo di Trends Brands del grande magazzino Tsvetnoy. La scelta delle cose, ovviamente, non è eccezionale come in Europa o in America, ma il fatto stesso è incoraggiante. Questa primavera, il marchio ha presentato una serie di borse da cintura e pochette, create insieme ad AA in particolare per la Russia. Trends Brands ha scritto infinite lettere al quartier generale di American Apparel, ad un certo punto gli americani non hanno sopportato la pressione e si sono offerti di fare una collaborazione da soli. Di solito vendono prodotti in pelle solo nei loro negozi, ma per la compagnia russa hanno fatto un'eccezione. Dalla tavolozza proposta da AA, abbiamo scelto i colori per ciascun modello e aggiunto la lettera "T", facendo riferimento al nome di Trends Brands.
Oggi, fare una pura provocazione senza fatica non è così facile. La perdita della società per il 2013 ammontava a $ 122 milioni rispetto ai $ 37 milioni dell'anno precedente e inoltre, la società ha accumulato altri $ 100 milioni di debiti, il che rende gli analisti di volta in volta pongono fine alla società, ma continuano a concedere prestiti AA. Questa non è la prima volta che American Apparel è sull'orlo della bancarotta. La società non ha intenzione di abbandonare la produzione costosa nella periferia di Los Angeles, mentre i dipendenti di questa fabbrica ricevono quasi il salario più alto nel loro settore. Nella lotta per la sopravvivenza del marchio, si è deciso di tener conto di tendenze più massicce. Ad esempio, seguendo l'esempio di Marc Jacobs e L'Oréal, hanno invitato una modella d'età a collaborare - la sessantanovenne Jackie O'Shaughnessy. Ciò ha portato a una serie di pubblicazioni sulla stampa e alla dovuta attenzione per il marchio americano. Si può solo sperare che i fan dei jeans di mamma e le cime tagliate in margherite non lascino l'azienda nei guai.
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