"Be a Man": cosa c'è di veramente sbagliato nella pubblicità di Gillette
Dmitry Kurkin
Qualsiasi grande marchio che colpisce gli annunci sociali., entra nel campo minato. Ma anche questo non spiega l'incendio scoppiato intorno alla recente campagna di Gillette, sfidando lo stereotipo "ragazzo è un ragazzo" e criticando il bullismo, le molestie e altre manifestazioni di tossicità maschile. Alcuni dei commentatori arrabbiati hanno chiesto all'azienda di scusarsi per "aver insultato tutti gli uomini" e hanno persino chiesto un boicottaggio del marchio, così come tutti i prodotti Procter & Gamble, acquistati da Gillette quattordici anni fa e che hanno cercato di dare vita a questo. Ad esempio, attraverso la pubblicità sociale.
I numeri sono eloquenti: le proporzioni di feedback negativo e positivo sul video hanno raggiunto a un punto 10 a 1 (ora si sono stabilizzate a 4 a 1, ma già dopo che gli autori del video hanno pulito i commenti e le antipatie). Ma anche la quantità e la qualità sono indicative. Non solo i residenti di Dvach che ridevano alle "folli femministe" allo stesso tempo erano indignati, ma ora chiaramente non sono molto comodi al loro posto, o il conduttore televisivo britannico Pierce Morgan, che vuole davvero essere il principale sostenitore di tutta la mascolinità. Ecco l'autore del Boston Herald (che è tipico, una donna che "tira su due ragazzi") consiglia ai direttori di Gillette di "concentrarsi sulla vendita dei rasoi e lasciare gli uomini da soli". Ecco un editorialista di Forbes che ha fretta di spiegare nella lingua dei marketers perché questa campagna sociale non funziona esattamente come la pubblicità e fa deragliare il pubblico target del marchio. In una parola, ha anche agganciato coloro che non hanno sviluppato una reazione allergica alle parole "molestie" e "tossici". Qual è la ragione?
In parte, l'effetto della novità ha funzionato: coloro che non erano abituati al fatto che la pubblicità potesse educare, criticare e talvolta degradare la dignità, si sono moltiplicati - e poi, se l'avessero sentito, hanno tradito, e anche loro. I commentatori si lamentano di generalizzazioni inappropriate (dicono, non tutti gli uomini sono tali, perché li spalmano tutti con un unico pennello da barba), accusano autori di campagna di ipocrisia e congiuntualità (dicono, per trent'anni hai venduto ai consumatori quella stessa mascolinità, e ora, in tempi di #MeToo , è stigmatizzato) e accusato di attacchi sessisti sul proprio pubblico di destinazione. Non sono abituati a questo atteggiamento da parte degli inserzionisti.
Per quanto riguarda la congiuntura, si può probabilmente essere d'accordo, sebbene parli piuttosto a favore degli autori della nuova campagna: non stanno cercando di fingere che il mondo intorno a loro non sia cambiato nei trenta anni trascorsi dall'invenzione dello slogan "Meglio per un uomo no". È così brutto - specialmente quando c'è una bolla nelle vicinanze, in cui la norma non è un dialogo sulla "mascolinità", ma una scrittura copywriting accesa come "Non ho ordinato, ma donato"? Strappando all'inizio del video un poster con lo stesso slogan, la compagnia che gli cospargeva di cenere sulla testa, si scusa - sono da biasimare, hanno corretto. E gli autori, che credono che un uomo nella pubblicità sia stato indiscriminatamente trasformato in un bullo e uno stupratore, gli autori sicuramente risponderanno: no, proteggiamo solo alcuni uomini dagli altri.
Non stare da parte, proteggere i deboli, assumersi la responsabilità, agire - tutto ciò che la campagna di Gillette richiede è stato per mille anni, come notato nelle tabelle di genere
Le accuse di attaccare la mascolinità sono tanto più sorprendenti perché negli slogan di Gillette, se si guarda da vicino, non c'è assolutamente nulla che non sia stato fissato in nessuna delle serie non scritte di regole per la vita del "vero uomo" ). Non stare da parte, proteggere i deboli, assumersi la responsabilità, agire - tutto ciò che la campagna di Gillette richiede è stato per mille anni, come notato nelle tabelle di genere. "Per essere non solo un padre, ma per essere un esempio" alcuni anni fa, la musica pop russa era raccomandata (in una canzone in cui lo stereotipo si basa su uno stereotipo e guida uno stereotipo). Allora, dove sono gli attacchi, se il film, in effetti, pronuncia tutti gli stessi termini di "essere un uomo"?
Se la campagna Gillette e fastidiosa, quindi è il suo mentoring frontale. E il problema del loro nuovo video non è nelle generalizzazioni e negli stereotipi - la pubblicità sociale quasi sempre li mette a rischio, questo è un inconveniente comune del genere, ma il fatto che alla gente non piaccia essere preso per pazzi e così giustamente insegnare la rettitudine (e Yutube insegna letteralmente "a dire le cose giuste, a comportarsi correttamente"). Soprattutto quando i comandamenti arrivano dai marketer, il cui obiettivo finale, con tutta la possibile sincerità della promessa sociale, è vendere più macchine utensili e schiume da barba (i critici non hanno mancato di ricordare che Gillette è affondata nel mercato da molti anni).
I grandi marchi non sono la prima volta che cercano di guidare l'agenda in corso - e non la prima volta che sono falsi quando lo fanno. Due anni fa, PepsiCo ha pubblicato un video in cui Kendall Jenner con una lattina di soda dirige una colonna di dimostranti; poi, quando sono stati puntati su una foratura ovvia (è un peccato parassitare sulle proteste, non sono uno spettacolo affascinante e non provengono affatto da una bella vita), si sono scusati e hanno rimosso la pubblicità.
Un portavoce di Gillette ha già assicurato che le squilibrate critiche non sono state una sorpresa per l'azienda: "Ci aspettavamo il dibattito - la discussione è necessaria. Alla fine, questa è la cosa più importante - iniziare una conversazione". E la verità è che la conversazione è importante, e per il suo stimolo a mettere la sua immagine in prima linea (o, come dice il giornalista del Telegraph, "rischiare la gola del rasoio") è nobile a modo suo. L'unica cosa negativa è fingere di aver iniziato questa conversazione.
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