Il fattore celebrità: come le celebrità ci fanno comprare (o meno)

Un paio di mesi fa, il designer ucraino Ruslan Baginsky pubblicato sulla sua foto di Facebook di Bella Hadid in uno dei suoi cappelli. Con la creazione di Baginsky, la modella si è incontrata su una rivista, dopo di che ha deciso di tenere il cappello per se stessa - ha pubblicato una sua foto su Instagram, e pochi giorni dopo i frame sono andati quasi tutte le risorse online alla moda con titoli di Bella Hadid. Da allora, i cappelli di Ruslan Baginskiy sono riusciti a brillare in giapponese e messicano Vogue, russo Elle e Daily Mail, e ora tra i clienti del marchio ci sono Chiara Ferrany, Sophia Richie e Courtney Kardashian.

Givenchy ha accettato di creare un completo per "Sabrina" solo perché pensava che la star del cinema Katherine Hepburn sarebbe venuta da lui, e non la sua allora poco conosciuta omonima Audrey

La stretta amicizia dell'industria della moda e delle stelle iniziò negli anni '20 e '30, quando Hollywood fu riconosciuta come il principale fornitore di lusso per le masse. Le star dello schermo hanno sfoggiato i costumi creati appositamente per loro da costumisti e designer, non solo sul set di film, ma anche al di là di essi. "Il pubblico voleva che vivessimo come re e regine, cosa che abbiamo fatto", ha ricordato Gloria Swanson, la cui gloria è caduta nel film "Sunset Boulevard". Per una celebrità di queste dimensioni, era consuetudine portare con sé tre dozzine di valigie piene di vestiti, facendo un viaggio per un paio di giorni.

Gli sforzi erano giustificati, e non solo nel contesto dell'immagine di una singola stella, ma anche dello stilista che la vestiva: c'è un caso in cui dopo che Joan Crawford è apparsa nel dramma "Letty Linton" nel vestito di Gilbert Adrian, un famoso costumista di Hollywood, esattamente lo stesso abito è stato venduto da Macy's per 50 mila copie. E il vestito di Grace Kelly, nel quale sposò il principe di Monaco nel 1956, di Helen Rose fu uno dei più copiati nella storia.

Tuttavia, l'alta moda parigina, che, prima degli anni Cinquanta, stabiliva regolarmente le tendenze, non apprezzò immediatamente il potenziale di marketing delle star. Nel 1931, Gabrielle Chanel, su invito del capo dello studio Metro-Goldwyn-Mayer Samuel Goldwyn, acconsentì a lavorare su diversi film, ma questa unione crollò rapidamente (forse il film più famoso per il quale il designer disegnava i costumi "L'anno scorso a Marienbad, 1961 ). Christian Dior ha indossato Marlene Dietrich in "Stage Fear" di Hitchcock e Olivia de Havilland e Myrna Loy in "Ambassador's Daughter" di Norman Krasna, ma quando gli è stato chiesto di creare un abito da sposa per Brigitte Bardot in "The Bride Too Good", ha risposto qualcosa come : "Dior in nessun caso può esporre i suoi clienti al dispiacere di guardare i loro abiti in un ambiente volgare."

Hubert de Givenchy ha accettato di creare un completo per "Sabrina" solo perché pensava che la star del cinema Katherine Hepburn sarebbe venuta da lui, e non dal suo omonimo poco conosciuto Audrey (con cosa è finita questa storia, lo sappiamo tutti bene). L'arroganza del cinema di Hollywood era dovuta al fatto che agli occhi dell'industria della moda parigina era considerata parte della cultura bassa - l'intrattenimento "per le masse" e non per l'élite.

La situazione cominciò a cambiare negli anni '80, quando i confini tra quelle sopracciglia basse e alte cominciarono a sfumare gradualmente - prima nello spazio mediatico e nella cultura dell'intrattenimento, e poi nella moda. La concorrenza per le rispettate case di moda era ora pronta a formare giovani e ambiziosi designer americani e italiani, e non avevano paura di rovinare la loro reputazione di cooperazione "dubbia".

Nel 1980 uscì il Gigolo americano, portando buoni bonus ad almeno due membri dell'equipaggio: Richard Guire, per il quale il ruolo nel film divenne un trampolino di lancio per una carriera vertiginosa, e Giorgio Armani, il designer che aveva guadagnato slancio per Geer 90% del tempo di visualizzazione. Nel 1982, Armani è diventato il volto della copertina della rivista Time (solo un designer, Yves Saint Laurent), è stato onorato con questo onore, nel 1988 ha assunto l'ex editorialista Herald Examiner Wanda McDaniel come direttore della cooperazione delle celebrità. Grazie ai suoi sforzi, ha indossato undici candidati (tra cui Jodie Foster, Salma Hayek e Martin Scorsese) nei vestiti e nei costumi della sua paternità per la cerimonia degli Oscar nel 1991, per la quale l'evento si chiamava "Armani Awards". Il risultato - dal 1990 al 1993, il profitto dell'azienda Giorgio Armani è salito due volte, ammontando a 442 milioni di dollari.

Allora è diventato abbastanza ovvio: la cooperazione con le celebrità è un modo efficace e, soprattutto, a basso costo per fare soldi. Basta mettere una stella influente in prima fila nel suo spettacolo - e si ottengono dozzine, o anche centinaia di pubblicazioni in pubblicazioni in tutto il mondo, e quindi l'attenzione dei potenziali clienti (se la tua attrice preferita o cantante onora il marchio con la loro attenzione, allora è a priori buono - non importa che, molto probabilmente, questa stessa celebrità è stata pagata per la visita).

Allo stesso tempo, dall'inizio degli anni '90, l'industria della moda iniziò gradualmente a passare dall'élite alla massa, i nuovi capi delle rispettate case di moda fecero un proficuo arrocco nei reparti creativi dei marchi e cercarono nuovi modi per creare interesse per i beni di moda ottenuti per uso aziendale. Le star del canale musicale di MTV, che stava diventando un portavoce sempre più potente per ciò che era "cool" e ciò che non lo era, si trasformarono in clienti desiderabili. Vestire una pop star dell'Olimpo era una questione d'onore per le aziende che quarant'anni fa appartenevano alla cultura "plebea" con disprezzo.

Ma il gioco costa sicuramente una candela: le vendite sono cresciute in proporzione diretta all'accuratezza di entrare nella hot list. Dopo che Madonna è apparsa alla cerimonia degli MTV Video Music Awards del 1995 in pantaloni di velluto Gucci, solo pochi giorni nei negozi del marchio, una lista di attesa era pronta per loro. Quando la Principessa Diana pubblicò lo stesso anno con la borsa Lady Dior, così chiamata in suo onore, la compagnia vendette 100.000 copie e per questo aumentò le sue entrate del 1996 del 20%.

Durante la notte, personaggi pubblici di tutte le strisce - dai cantanti alle ragazze - sono diventati arbitri dello stile, e chiunque volesse toccare un alone della loro gloria un po 'potrebbe semplicemente comprare una borsetta per $ 1.000. Il riconoscimento finale del forte matrimonio dell'Istituto di Moda e Celebrità è stato il fatto che le riviste di moda hanno sempre preso l'abitudine di indossare le loro copertine non per modelle, ma per le stelle: una tattica che American Vogue, il fondatore del genere, continua a seguire.

"Penso che, anni dopo, i nostri discendenti guarderanno al passato e diranno:" Signore, come la terra portava questi ingenui sciocchi ""

A metà dello zero, il treno finalmente salì sui binari e non andava più con loro. La divulgazione dei tabloid aggiungeva solo più petrolio: da quel momento in poi le citazioni di una determinata stella dipendevano non solo (e talvolta non tanto) dal suo talento e dalle sue capacità creative, ma anche dal suo aspetto. Per ottenere punti sufficienti per potenziali pubblicità o contratti di lavoro, le celebrità hanno dovuto chiedere aiuto agli stilisti personali.

All'inizio, il loro compito era semplicemente quello di creare un'immagine presentabile per i loro clienti, ma non appena i brand si accorsero che i paparazzi facevano una foto di una star popolare con la loro borsa sotto il braccio, c'era un enorme potere pubblicitario, iniziarono a correre per loro le pop star - dai rossetti alle scarpe di pitone. Ricorda l'episodio "Sex and the City", in cui Samantha per conto di Lucy Liu ha ordinato la rara Birkin di Hermès e, dopo aver ricevuto un regalo per errore, l'attrice ha dichiarato: "Questo non è il mio stile, ma ho la borsa gratis, quindi lo farà"? Illustra perfettamente lo stato delle cose nel rapporto tra industria della moda e celebrità.

Nel 2009, l'interesse per i celesti dell'industria dell'intrattenimento cominciò a svanire e i blogger iniziarono gradualmente a prendere il loro posto. Sempre più spesso, hanno iniziato a dire che il pubblico potenziale dei millennial si fida molto di più degli stessi bambini semplici che fanno, con un'opinione imparziale e uno stile autentico che non è il risultato del lavoro di un intero staff di persone professionalmente preparate. Non appena il pubblico delle popolari personalità di Internet ha iniziato a raggiungere milioni di marchi, i brand hanno capito che era lì che si trovava la miniera d'oro: promuovere le merci attraverso canali vicini alla gente poteva essere molto più efficace della banale sponsor dell'abbigliamento dell'attrice per il red carpet.

Tuttavia, abbastanza presto, quegli stessi blogger indipendenti sono entrati nella categoria delle celebrità "ordinarie" e hanno cominciato a pubblicizzare tutto ciò che le aziende erano disposte a pagare per i loro soldi. La popolarità in crescita esponenziale di instagram ha dato al fenomeno delle celebrità un nuovo slancio: ora i fan hanno avuto accesso dietro le quinte della vita dei loro idoli, e chiunque sia in possesso di uno smartphone potrebbe diventare una star.

A giudicare dagli instagram dei prezzi che pubblicizzano celebrità di diverso calibro, i marchi, più che mai, li vedono come un potente strumento pubblicitario, spesso molto più efficace dell'inversione di una rivista o di un video in TV. Kim Kardashian per una pubblicazione chiederà una media di 500 mila dollari. Cristiano Ronaldo - quasi 400 mila dollari. Solo per una menzione nel conto, Selena Gomez dovrà pagare circa 543 mila dollari, la collaborazione con Kylie Jenner costerà 398 mila dollari per la posta, e sua sorella Kendall - 368 mila. Inoltre, se un marchio vuole che questa o quella stella appaiano nell'abito loro fornito, ora dovrà pagare non solo la stella stessa, ma anche il suo stilista - una media di 50 mila dollari. Per fare un confronto: la posizione pubblicitaria nella British Vogue costa da 18.600 a 191.000 dollari. La copertura totale del pubblico delle versioni stampate e online della rivista è leggermente superiore a 195 mila persone. Il numero di abbonati nell'istagramma di Cara Delevingne, che richiede circa $ 150.000 per un post pubblicitario, è di 40.7 milioni.

Prima che Kate Middleton iniziasse ad apparire regolarmente in pubblico negli abiti Reiss, questo marchio democratico britannico operava con piccoli volumi di produzione. Ma dopo che le foto di fidanzamento di Kate e Prince William sono apparse sul Web, in cui la futura duchessa di Cambridge ha posato nell'abito bianco come la neve di Nannette, Reiss ha dovuto rilasciare in particolare alcuni altri giochi di questo modello - la richiesta era così alta. "Quindi gli abiti di Nannette non erano disponibili, quindi abbiamo deciso di ripubblicarlo", hanno detto a Vogue UK i rappresentanti del marchio in un'intervista. "Abbiamo venduto tutto pulito molto velocemente - in media, un vestito è andato via al minuto, dopo di che abbiamo rilasciato qualche altro gioco, e avevano anche un soldato fuori ". Nel 2014, Rihanna è arrivata alla cerimonia dei Grammy in un grande abito Giambattista Valli, simile al marshmallow rosa - insieme ad un'ondata di meme, il marchio ha registrato un aumento delle vendite del 18%.

Eppure, perché il fattore celebrità funziona così bene e, secondo alcuni studi, il 48% delle donne ha più probabilità di fare affidamento sull'opinione di una famosa attrice o cantante rispetto al loro migliore amico? "Il fatto è che le persone vogliono sentirsi parte di ciò che non diventano", ha detto Eli Portnoy, specialista della strategia di branding, The New York Times. "Possono comprare una cosa che una celebrità usa, e diventare così un po 'come Penso che, anni dopo, i nostri discendenti guarderanno al passato e diranno: "Signore, come la terra portava questi ingenui sciocchi." Guardiamo le immagini della stella elegantemente vestita, leggiamo le informazioni solo visivamente e pensiamo: "Voglio sembrare altrettanto figo "- Questo dovrebbe significare Vat "Voglio essere il più ricco e famoso". " Il gancio emotivo che i marchi si impadroniscono di noi, lavorando con opinion leader, funziona in modo impeccabile.

"Il nostro obiettivo principale è mostrare ai clienti quanto sia buono e di alta qualità il prodotto che abbiamo creato, e chiamare Gwyneth Paltrow a pubblicizzarlo significa aumentare questo effetto, a volte", ha commentato la collaborazione dell'amministratore generale di Tod's Claudio Castiglioni con l'attrice. Il possesso di mocassini o il cappello di un designer ucraino, come quello di una celebrità amata, come se ci avvicinasse allo status di stella - la logica, simile a quella che le tribù aderivano, indossava la pelle di animali morti per appropriarsi del loro potere. Tutto questo, naturalmente, pura illusione, ma a quanto pare, gli istinti primitivi prevalgono ancora sul razionale.

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