La gioventù vende: come una suite cerca di affascinare gli adolescenti

Comune e, come credevano i marketers, il principio win-win "sex sells", sembra che sia tempo di reinterpretare. Le più alte "vendite" nel settore della moda oggi non sono nel sesso - sebbene, naturalmente, sia ancora alto nella gerarchia del marketing, ma nella gioventù. E no, questi non sono più concetti correlati.

La "febbre del millenario" è stata ripresa anche dai francobolli, che si sono sempre mantenuti separati, erano, relativamente parlando, al di sopra di questo. Tre anni fa, era impossibile immaginare che Prada avrebbe deciso di vestire un adolescente sul red carpet degli American Music Awards: non c'erano quasi grandi marchi lì, il pubblico del premio era troppo giovane per loro. Ma i tempi stanno cambiando.

L'anno scorso, un marchio italiano ha vestito inaspettatamente tutti nella cerimonia per Selena Gomez - lei, ovviamente, non è più un'adolescente, ma la maggior parte dei suoi fan si adatta perfettamente a questa definizione. E in questo ha attirato l'attenzione sulla diciassettenne Yara Shahidi e sulla quindicenne Sadie Sink - Max della seconda stagione di "Casi molto strani". Per ciascuna delle ragazze, l'ensemble è stato creato da zero, che di per sé è un vero onore. Shahidi ha anche ottenuto un secondo arco da passerella: gambaletti, una camicia con colletto a righe, pantaloncini e un cappotto ricamati con varie piccole cose (Kaya Gerber è andata avanti durante lo spettacolo). Ossia, Shahidi è stata la prima celebrità a esporre l'outfit della collezione primavera-estate di Prada, intercettandola dai fan del marchio con molta più anzianità, come Nicole Kidman o Jessica Chastain. Anche se entrambe le attrici sono ora al culmine della loro forma, e Yar Shahidi potresti non averlo visto sullo schermo.

Tuttavia, il successo della carriera non è il criterio con cui i marchi oggi valutano i loro giovani reparti. Il volto della campagna pubblicitaria nella stessa Prada nella nuova stagione è stato l'attore britannico Joe Alvin. Ha fatto il suo debutto sul grande schermo l'anno scorso, in "Long Way to Billy Lynn" di Ang Lee durante una pausa in una partita di calcio. " Questo non vuol dire che il film sia stato un grande successo, ma Joe era ancora famoso. Ora i fan di TayTay, tra i quali sono ancora in gran parte studenti, lasciano commenti sull'account di Instagram Prada con linee di canzoni idol e, naturalmente, husky.

Michele ha tagliato un'intera serie di costumi non per il solista 30 Seconds to Mars, ma per il suo collega Harry Stiles - dal fidanzato One Direction che era stato fermato.

Perché i principi di marketing del marchio sono cambiati così tanto, è facile indovinare: The Business of Fashion due anni fa ha detto che Prada non sta andando molto bene. Quindi, nel primo trimestre del 2015, il livello di vendite del marchio è diminuito del 44% e tutto ciò che è accaduto da allora sembra una strategia di mobilitazione del pubblico. E il pubblico di una certa proprietà è molto, molto giovane.

Su di esso mettono anche concorrenti. Pensi che il principale ambasciatore della linea maschile Gucci sia Jared Leto? No, Michele ha realizzato un'intera serie di costumi non per il solista dei 30 Seconds to Mars, ma per il suo collega Harry Stiles, che proveniva dalla boy band di One Direction che è stata messa in pausa e oggi sta conducendo una carriera da solista. Harry è quasi due volte più giovane di Jared - e molte volte più popolare quando viene misurato nei follower di Instagram. Allo stesso tempo, Gucci non ha nemmeno bisogno di una monogamia da un giovane musicista: nello show di Victoria's Secret, ad esempio, si è esibito nel costume da mentolo Givenchy - un'altra marca che recluta attivamente idoli adolescenti nelle sue fila, che si tratti di un baby-driver Ansel Elgort o Timmy Xu cinese.

La precedente generazione di celebrità tra adolescenti e ventenni sembrava molto diversa. Se trovi le foto di Hilary Duff, Aaron Carter e Lindsay Lohan nel 2003, avranno le loro cose: jeans, magliette, stivali - anche se è una premiere cinematografica. Immagina: un vestito di jeans, in cui Britney, 19 anni, è apparso al braccio con Justin Timberlake agli American Music Awards nel 2001, era senza nome. Le case di moda non hanno combattuto per il diritto di indossare anche una principessa pop, per non parlare delle celebrità di rango inferiore. Ma gli armadi degli attuali ragazzi e ventenni sono completamente Chanel, Dior, Rodarte e Miu Miu. È con questi marchi che lavorano gli stilisti della sedicenne Rowan Blanchard, la diciottenne Kiernan Shipki e la diciannovenne Emily Robinson.

I ragazzi del cast di "Casi molto strani" nei loro 13-16 anni hanno familiarità con il concetto di su misura in prima persona: i loro costumi siedono su di loro come un guanto. E, naturalmente, è difficile ignorare la nuova immagine della tredicenne Millie Bobby Brown, dopo essersi trasferita a Calvin Klein, la giovane attrice è stata salvata da Raf Simons stesso. È nel suo esempio che la dissonanza è particolarmente evidente: i marchi sono pronti a lavorare con gli adolescenti, ma non sono pronti a vestirli da adolescenti. Questa è una strategia per il futuro, ma considerando quanto velocemente il cliente della suite sta diventando più giovane, non è così lontano. Le marche vogliono il riconoscimento istantaneo delle loro scarpe da ginnastica, borse e maglioni - e lavorando con adolescenti stellari, l'hanno capito.

L'industria della moda sembra essersi trasformata in un cacciatore di giovani e la sua "freddezza" - e si vergogna dei suoi "genitori adulti e fuori moda"

E non si tratta solo di marchi di moda. American Vogue ha messo sulla copertina diciassette donne quest'anno. L'età di dieci di loro è di 25 anni e più giovane. Solo quattro su trenta. E solo uno - oltre trentacinque. La rivista ha fatto un cenno inequivocabile: scambiando la settima decima, in un caso puoi essere solo sulla copertina - se sei Meryl Streep, il proprietario di tre Oscar con la prospettiva del quarto ).

Il settore della moda sembra essersi trasformato in un cacciatore di giovani e la sua "freddezza" - ed è diventato imbarazzato dai suoi "genitori adulti e fuori moda". Nel loro ruolo ci sono i compratori maturi, la cui esistenza ora sta lottando come se cercasse di negare. Anche se sono solo la maggioranza.

L'industria della moda ha sempre provato affetto per la giovinezza e l'eccellenza (e nessuno è obbligato a ignorarli). Ma le dure leggi del mercato della moda, in cui gli anziani erano inequivocabilmente preferiti dai giovani, pieni di gente magra e poveri dai ricchi, erano molto criticati per la discriminazione. Le ultime stagioni in cui la moda dimostra manifestamente sotto lo slogan della diversità, sembrerebbe, per sempre, scuotere le vecchie regole. Tanto più sorprendente oggi è l'eccezionale interesse della moda per gli scolari e i loro idoli.

immagini:Calvin Klein, Prada