Non è quello che sembrano essere: qual è il segreto del successo delle parodie di francobolli

Poche settimane fa il solito treno del diavolo di Brooklyn è risvegliato famoso. Ha appena personalizzato alcuni impermeabili neri, decorandoli con le parole "Vetememes" dalle sue spalle, e ha iniziato a venderli via Internet. Le persone informate hanno immediatamente riconosciuto nel suo lavoro una parodia di uno dei marchi di moda più chiacchierati, Vetements, parola per parola, stato dopo stato - e ora la storia di Tran fa tremare il mondo intero. Questo caso è lontano dall'unico - per ricordare almeno numerosi marchi di strada che utilizzano loghi riconoscibili di marchi di lusso, rielaborandoli leggermente in modo ironico. Comprendiamo ciò che motiva le persone a iniziare tali progetti e perché le parodie dei marchi sono così rilevanti.

Tre anni fa, con una velocità virale, una tendenza diffusa in tutto il mondo a cappelli con la scritta "Homies", realizzata nel carattere aziendale Hermès, e magliette con "Féline" in pieno petto invece di "Céline". L'autore di queste e altre cose simili a loro semplici è diventato Brian Lichtenberg, un designer di Los Angeles. Ha iniziato a realizzare le prime T-shirt di questa serie nel 2006, ma non appena le stelle di livello Instagram Cara Delevingne e Rihanna hanno iniziato a comparire in cose che hanno parodiato il lavoro delle case di moda di lusso, la popolarità di Brian è salita alla stratosfera. Il successo del marchio è dovuto alla felice coincidenza di diversi fattori contemporaneamente: l'ascesa di Instagram, nel formato di cappelli e felpe con iscrizioni così ben adattate, oltre alla generale stanchezza delle persone dal lusso pesante con monogrammi e loghi visualizzati per gli anni 2000.

Tre anni dopo, sulle orme di Lichtenberg, il ventiduenne Brooklynets Devil Tran ha deciso di andare. Come materiale di base, ha preso la torta più calda della moderna industria della moda: il marchio Vetements. Il sarcasmo è appropriato: una persona che non è particolarmente interessata ai resoconti delle settimane della moda, presenta prezzi e motivi per la popolarità di un designer, jeans per 1,5 mila dollari o l'impermeabile più comune a circa lo stesso prezzo causa, per dirla in modo blando, sconcerto.

A dire il vero, intorno a quel nero impermeabile Vetements, in cui letteralmente tutto è andato dalle ultime settimane della moda - da Anna Dello Russo ai fotografi di street style - e l'idea del marchio parodia di David Tran è stata costruita. Il ragazzo è disponibile, con un solo capo di abbigliamento, ha esposto un'idea chiave che descrive la moderna industria della moda: il successo non conta il nuovo talento di taglio e design, ma l'HYIP in giro, che anche la maglia di DHL insignificante si trasformerà in un oggetto del desiderio.

Indossando una maglietta con la scritta Féline, ridiamo della forza del personaggio - e non dei suoi creatori

Abbiamo anche avuto un esempio simile: il marchio anonimo "Gosh Gazinskaya", il cui creatore non commenta il suo concetto. Attraversato per il nome dei nomi dei più famosi designer russi all'estero e producendo magliette e felpe con iscrizioni come "Garbage" (con un accenno al Russian Museum of Modern Art Garage e all'omonima rivista), il marchio assume l'arsenale delle barzellette comunità della moda.

Tuttavia, c'è una differenza notevole tra Gosha Gazinskaya e colleghi stranieri. Lichtenberg, Tran e i creatori di altre parodie di segni giocano senza rancore contro l'identità di un particolare marchio e la loro idea viene letta abbastanza chiaramente. Indossando una maglietta di Féline MEOW, ridiamo della forza del simbolo - e non dei suoi creatori. Le magliette "Gosha Gazinskaya" con la scritta "Nit", le immagini di cannabis o solo il nome del marchio non hanno un'idea così chiara e articolata: assomigliano più all'umorismo dvuchersky o all'abitudine popolare di diventare personali piuttosto che alla critica e alla riflessione.

Ironia della sorte per l'eccitazione attorno ai marchi mondiali iperpopolari, gli autori delle parodie ridono essenzialmente a tutte le mod, compresi loro stessi: Lichtenberg, ad esempio, dice che la sua divisa per tutti i giorni è una T-shirt bianca, i jeans Balmain e un braccialetto Hermès. L'oggetto dell'attenzione è il fenomeno globale della popolarità virale di qualsiasi cosa, basato sul concetto effimero di status e "significato". "Penso sia ridicolo, ho avuto la premonizione che tutti avrebbero iniziato a parlare del mio marchio, perché tutti parlano di Vetements", dice Tran. Il trucco-22 è che non appena un tale progetto attira l'attenzione e diventa popolare, acquisisce tutte le caratteristiche che prende in giro. Questo è generalmente uno dei trucchi più popolari del nostro tempo - qualsiasi idea, anche la più concettuale, per passare attraverso le macine del settore pop al fine di ottenere un prodotto simpatico all'uscita.

Tali timbri-parodie non dovrebbero essere confusi con falsi, abusando anche della distorsione dei nomi originali (ricordate almeno Naik), ma da considerazioni molto diverse. Inoltre, l'oggetto parodia, in particolare Vetememes - il marchio Vetements - è di per sé un prodotto postmoderno "secondario" a cui il designer Demna Gvasalia semplicemente attribuisce un nuovo marchio (la famosa t-shirt DHL non è solo una copia della maglietta del dipendente DHL, ma realizzata anche da licenza ufficiale). Di conseguenza, le "parodie di parodia" hanno lo stesso ruolo dell'oggetto della loro beffa: portano il messaggio: "Appartengo al gruppo di iniziati, che sanno qual è il trucco". Negli anni '80, Franco Moschino amava giocare con gli stessi codici visivi, ad esempio parodiando la classica giacca di Chanel (per la quale la casa francese lo cita addirittura). Era un gesto ironico, rilevante in un'epoca in cui la moda borghese non aveva ancora iniziato a rinunciare.

I moderni "seguaci" dei marchi di lusso riflettono lo spirito del tempo, anche se scherzano, come si dice, più spesso. Giudicate voi stessi: quasi tutto ciò che viene creato oggi nell'una o nell'altra sfera della cultura popolare è secondario ed è un'interpretazione di qualcosa che abbiamo già visto. Marchi parodiani in questo senso - il culmine della postproduzione, che, secondo il curatore francese Nicolas Burrio, stiamo vivendo.

Quando a Hermès è stato chiesto di commentare il fatto che Brian Lichtenberg usa il loro carattere e identità, i rappresentanti della casa francese hanno risposto che "rispettano la libertà di espressione dell'artista". Al giorno d'oggi, nessuno considera nemmeno casi come le copie o le contraffazioni, inoltre non siamo imbarazzati dal fatto che stiamo acquistando, di fatto, un prodotto non originale, in cui non esiste un'idea di design unica. Come ha sottolineato l'editorialista Refinery29, perché indossare una maglietta falsa di Givenchy, presentandola come una vera, se puoi scegliere qualcosa che ovviamente non è Givenchy - e dichiararla senza esitazione.

Le cose dei marchi che hanno iniziato per scherzo, hanno smesso di dare gli originali

Il fondatore del negozio americano Two Shot aggiunge: "Questi marchi rendono la moda più accessibile e allo stesso tempo dicono:" Sì, sei andato, posso fare una cosa interessante senza di te Questo è un nuovo formato di lusso "." E questo è un nuovo modo di comunicare tra il marchio e l'acquirente. Se prima il progettista o l'azienda nel suo insieme erano al vertice della piramide dei consumatori, ora le condizioni del gioco sono dettate da coloro che sono i consumatori del prodotto. Perché in condizioni di competizione sessuale, non è il più forte a sopravvivere, ma colui che può parlare la stessa lingua con i clienti.

D'ora in poi, non abbiamo solo il diritto di voto, ma anche l'opportunità di modellare l'immagine della moderna industria della moda. Una normale studentessa inglese può lamentarsi con Twitter di manichini troppo magri in Topshop, e loro la ascoltano, si scusano pubblicamente e agiscono. L'adolescente spagnolo può organizzare una petizione per chiedere al colosso del mercato di massa Zara di espandere la gamma di dimensioni a XXL, e questo invito verrà preso in considerazione. E un ragazzo di 22 anni di Brooklyn può lanciare un marchio - beffardo il marchio più chiacchierato dei nostri tempi, il cui designer non penserà nemmeno a denunciare l'infrazione del copyright perché vuole "questo ragazzo ottenere lo stesso piacere da creare cose come il nostro team ".

Sì, tutti questi Vetememi - piuttosto fanart nello spirito della creatività online. D'altra parte, è difficile non notare come la popolarità dei marchi, iniziata come uno scherzo per se stessi, abbia raggiunto proporzioni incredibili, mentre essi stessi hanno smesso di cedere agli originali. Chissà, è possibile che tra qualche anno si formi di moda una casta separata di marchi parodistici e noi andremo dagli Homies e da Féline, senza dare particolare importanza a questo.

immagini: Vetememes, Brian Lichtenberg