Sneakers di contesa: facciamo scelte politiche mentre facciamo shopping?
Russia, 2017, persone in tutto il paese vanno ai raduni contro la corruzione. In seguito non solo si rende conto delle migliaia di detenuti, ma anche che Nike non è "coinvolta in attività politiche e vede lo scopo delle sue attività promuovere uno stile di vita attivo". Questa citazione è tratta dalla lettera ufficiale dei dipendenti dello studio legale del Gruppo Pepeliaev, che rappresenta Nike in Russia.
Come ricordi, poche settimane fa, un marchio sportivo si trovò improvvisamente al centro di uno scandalo politico. La Fondazione anti-corruzione - l'organizzazione dell'oppositore Alexei Navalny - ha pubblicato un film investigativo sulla proprietà di Dmitry Medvedev "Non è Dimon per te". Dal film abbiamo appreso le ville, i vigneti toscani, le memorabili "case per le anatre" e le sneakers Nike, a cui il Primo Ministro è molto affezionato. Cioè, scarpe da ginnastica - anche se l'indagine è iniziata formalmente con loro - in realtà, erano qualcosa di simile a rose di petrolio sulla torta - solo un elemento decorativo. Tuttavia, sono stati loro a trasformare Medvedev da un terribile funzionario corrotto (tale immagine potrebbe essere creata con i dati dell'indagine FBK) in un personaggio divertente che è difficile prendere sul serio e con cui combattere.
Navalny ha scelto le sneakers Nike come simbolo del rally che si è tenuto a Pushkin Square, sono diventate anche un meme che viene immediatamente letto. Di conseguenza, l'azione su Pushkin, il film e quasi l'intero sistema corrotto del governo russo è associato a queste scarpe da ginnastica. I rappresentanti russi del marchio non amavano troppo questa connessione - hanno chiesto che FBK smettesse di usare marchi (logo, slogan "Just Do It", marchio) - dicono, la società di abbigliamento sportivo e scarpe è completamente apolitica.
Ma non lo è. Più di recente, Nike è stato uno dei primi marchi importanti che ha apertamente parlato contro la politica nazionalista di Donald Trump negli Stati Uniti. "Indipendentemente da chi preghi, da dove vieni o da chi ami, l'esperienza individuale di ciascuno è ciò che ci rende tutti più forti. Questa è una politica che non possiamo sostenere", ha detto Mark Parker, CEO della compagnia, quando Trump ha avuto un forte limite entrata negli Stati Uniti per i cittadini dei paesi musulmani. Quindi Nike era in una piacevole compagnia di marchi che non solo producono e vendono, ma sostengono anche i principi dell'umanesimo. Hanno scherzato sul fatto che ora è più facile capire quali marchi hanno davvero tutto in ordine con le vendite - dicono che si sono permessi di parlare contro il nuovo presidente. In realtà, questo non è del tutto vero (la stessa Nike può essere seriamente influenzata dalle riforme di Trump). Ma al contrario, la marca di scarpe da ginnastica New Balance è ora tutto pessima: gli americani di tutto il paese hanno bruciato e affogato le loro coppie NB, le vendite nei negozi sono crollate e tutto perché il rappresentante del marchio ha inavvertitamente parlato e capito le sue parole come sostegno di Donald Trump. La linea di fondo è che la natura apolitica dei marchi è una caratteristica che gradualmente scompare. È impossibile astrarre completamente dall'agenda sociale o politica nel 2017.
Ora la domanda. È cattivo o buono per un marchio essere associato a questo programma? Le tacite leggi del buon tono del consumatore sono molto diverse ovunque, e qualsiasi marchio, come struttura commerciale, tiene conto di questo. Negli Stati Uniti e in Europa, è considerata una buona pratica, ad esempio, rifiutarsi di utilizzare pellicce naturali, pubblicizzare senza eccessi e non voler votare per i valori del rublo. Pertanto, la causa del fallimento (doppia bancarotta) dell'American Apparel non era solo i debiti multimilionari della società, ma anche gli infiniti scandali associati alle molestie. Pertanto, la pubblicità in cui una donna sembra un oggetto sessuale è vietata a Parigi. Pertanto, negli Stati Uniti, le vendite del marchio ben costruito Ivanka Trump, che si è rivelato non solo l'imprenditore, ma anche la figlia del presidente, che è respinta dalla parte liberale della società americana, stanno crollando. Cioè, una persona guarda un vestito - e vede non solo una cosa, ma anche un complesso di principi etici che il marchio che ha emesso il vestito incarna, e non lo compra.
La natura apolitica dei marchi è una caratteristica che gradualmente scompare. È impossibile astrarre completamente dall'agenda sociale o politica nel 2017
Nel frattempo, in Russia, la situazione dei consumatori è molto diversa. Purtroppo, qui un sigaro è ancora più spesso solo un sigaro, non importa quanto sia mostruoso il contesto. In questo senso, un caso in cui il fondatore di Aviasales, Konstantin Kalinov, ammise per la prima volta la pubblicità razzista sui social network della sua compagnia, e insultò poi la giornalista Olga Strakhovskaya, che allora lavorava come redattore capo di Wonderzine, è indicativa. Sembrerebbe, francamente, una situazione terribile che dovrebbe influire negativamente sul profitto Aviasales, ma ciò non è accaduto. La piattaforma online MediaDigger ha discusso questo caso con esperti e tutti hanno concluso che è improbabile che ciò influisca negativamente sul business.
Se un modello comportamentale del genere non si adattava al cliente principale della società, le sue vendite sarebbero cadute dopo i primi incidenti, i partecipanti alla discussione spiegarono, e l'azione Aviasales di maggior successo commerciale fu un post in cui la compagnia scherzava sullo stesso Navalny sconfitto dai cosacchi. Una posizione che nessuno oserebbe dare voce nello spazio di lingua inglese, in generale, può portare sostanziali dividendi in Russia. Nel 2014, Euroset ha rescisso il contratto con Ivan Okhlobystin a causa delle sue dichiarazioni omofobiche. L'attore è stato immediatamente assunto da Baon: nella prima settimana di collaborazione con Okhlobystin, come con il volto del marchio, le vendite nel negozio online sono quadruplicate. È buffo che all'incirca nello stesso periodo negli Stati Uniti, un intero stato (Indiana) è stato sottoposto a un blocco economico a causa di una legge che è stata quasi approvata che avrebbe consentito alle imprese di non servire coppie dello stesso sesso.
"Uno studio di PR News (l'azienda analizza le comunicazioni) ha rivelato che più di un terzo dei destinatari di Aviasales era a conoscenza di una storia rumorosa, ma la reputazione del servizio non ha sofferto, al contrario, tra coloro che hanno notato l'editore e le lagnanze di Kalinov, il numero di coloro che consiglia Aviasales è più alto" - ha detto a Wonderzine Janis Dzenis, direttrice PR di Aviasales.
La posizione, che non si azzarderebbe a parlare nello spazio di lingua inglese, può portare sostanziali dividendi in Russia
Questa non è l'unica prova che il principio di "PR nero è anche PR" sta ancora lavorando per il consumatore russo. Prendi almeno Burger King, il cui dipartimento pubblicitario è molto più spesso discusso degli hamburger. Recentemente, la società ha usato l'immagine di Diana Shurygina, una minore vittima di stupro nella pubblicità - di conseguenza, nessuno si è scusato, e questa mossa è sembrata divertente per la maggior parte degli abbonati di fast food sui social network. Inoltre, Shurygin si è trasformato in un meme, che, come puoi vedere, non ha causato né un'ondata di azioni legali né un'ondata di scuse pubbliche. Sì, e Nike, molto probabilmente, trarrà benefici economici dalla situazione con i rally, perché le sneakers "come Medvedev" - un caso che sta vendendo completamente per la Russia (tutti i deputati sono andati a indossare tute sportive "come Putin"). Un'altra cosa è che Nike gestisce con molta attenzione la sua reputazione e, apparentemente, non voleva rischiare.
In generale, per un'organizzazione commerciale, ci sono due punti importanti di qualsiasi flusso di informazioni socio-politiche: il primo è quanto direttamente influenzerà il suo business (leggi, cause legali, ecc.), Il secondo è quanto influenzerà la reputazione del business. E mentre le agenzie di pubbliche relazioni ribadiscono all'unanimità l'importanza di un'immagine positiva, la sua assenza non influisce sempre negativamente sulle vendite, specialmente nei paesi in cui le regole di etichetta sopra menzionate differiscono da quelle negli Stati Uniti e in altri paesi occidentali.
Lo stesso Burger King usa una pubblicità piuttosto mostruosa ovunque, ma negli Stati Uniti si scusa almeno periodicamente, altrimenti la compagnia rischia di perdere milioni di dollari. In Russia, ogni indignazione resta prerogativa dei singoli utenti dei social network. Naturalmente, in tali casi, la posizione più distinta di altre società, che potrebbe mettere la famigerata pressione pubblica e costringere i colleghi senza scrupoli a scusarsi, sarebbe utile. E una posizione più progressista dello stato, per usare un eufemismo, non farebbe male. Ma c'è un altro punto fondamentale. Quanti di noi hanno smesso di andare a Burger King? O usare le carte di Tinkoff dopo il loro concorso di bellezza sessista? Rifiutate i biglietti Aviasales se sono significativamente più economici di SkyScanner? La nostra scelta quotidiana è anche molto importante. E le sneakers per Medvedev e Navalny possono essere qualsiasi cosa.
Copertina: Nike
