Perché le fragranze non hanno bisogno di essere divise in "femmina" e "maschio"
In un mondo in cui le astronavi viaggiano attraverso l'universo, e le idee sulla binarità di genere si stanno allontanando, lasciando spazio a un nuovo approccio alla percezione del genere, la profumeria è ancora divisa in maschile e femminile. Abbiamo deciso di capire perché gli uomini sono considerati senza valore per sentire l'odore del gelsomino e alle donne vengono costantemente offerti sapori "dolci" e cosa fare al riguardo.
A differenza della maggior parte delle idee patriarcali, lo stereotipo che certi odori corrispondono a ciascun sesso è relativamente nuovo. Guerlain Voilette de Madame e Mouchoir de Monsieur, che sono stati rilasciati rispettivamente nel 1901 e nel 1904, sono considerati le prime fragranze orientate al genere che sono state messe in vendita. Il concetto rivoluzionario di fragranze accoppiate apparteneva a Jacques Guerlain, uno dei più illustri profumieri della sua era; Secondo una delle leggende, il set è stato concepito come un regalo di nozze da una amichevole coppia Gerlaine.
Storicamente, la profumeria non ha sesso: a causa dell'alto costo delle bottiglie e della sfacciata mancanza di esse, le fragranze sono sempre state un segno di appartenenza a una certa classe, piuttosto che al genere. Una delle principali funzioni del profumo era il travestimento degli odori corporei, in modo che il profumo fosse concentrato e applicato generosamente: in diversi anni furono costruite composizioni di profumi attorno a muschio, ambra, mirra, spezie e, naturalmente, colori, ma nessuna di queste note fu identificata con mascolinità né con la femminilità. Anche le designazioni accettate "colonia" e "profumo" sono terminologiche, parlando esclusivamente della concentrazione di profumo (la colonia è la più bassa, il profumo è il più alto), ma non del tutto le caratteristiche sessuali della fragranza. Quando si parla di targeting di genere per i cosmetici, gli addetti al marketing amano parlare della differenza fisiologica tra organismi maschili e femminili, ma nella questione dei profumi tale divisione non è determinata biologicamente. Secondo gli studi, la pelle delle donne ha un pH più basso, il che giustifica l'esistenza di prodotti per la cura della pelle maschile. Allo stesso tempo, l'acidità della pelle maschile è considerata da alcuni studi superiore e altri da essere più bassi: i biologi non hanno raggiunto una conclusione definitiva. È chiaro solo che la relazione tra l'acidità della pelle con l'età o la nutrizione è molto più grande che tra essa e il pavimento.
In realtà, la cosiddetta chimica della pelle, per cui la fragranza "siede" su una persona o meno, è anche oggetto di controversia: il biofisico Luca Turin, ad esempio, considera l'idea che la fragranza interagisca con la pelle umana, un mito. Torino, uno dei più stimati critici dei profumi, sostiene che sentiamo tutti i sapori allo stesso modo, ma li interpretiamo in modo diverso. Gli antropologi, nel frattempo, obiettano - hanno concluso che intuitivamente, scegliamo la fragranza in modo tale da migliorare l'odore del nostro stesso corpo. Ma nessuno dei ricercatori parla della separazione di genere dei sapori.
Lo storico della profumeria e creatore del suo marchio, Roger Dove, afferma che "lo stesso profumo di una rosa sarà virile su un uomo e donna su una donna - le rose stesse non hanno alcun genere". Nonostante questo, segna alcune fragranze di Roja Dove come maschio o femmina. Come Colomba mi ha confessato durante l'intervista, "Lo faccio per gli uomini: molti uomini, se non vedono la scritta" Pour Homme "o" For Men "sulla bottiglia, sono nervosi che i loro genitali scompariranno se indossano un tale odore." Una descrizione molto accurata dell'influenza del marketing sulla vita moderna. Nell'articolo "Perfume Packaging, Seduction and Gender", pubblicato nel 2013 sulla rivista Culture Unbound, un ricercatore dell'Università di Göteborg Magdalena Petterson McIntyre descrive in dettaglio i meccanismi dell'impatto del marketing dei profumi sul compratore. L'industria cosmetica, e in particolare l'industria dei profumi, dove non ci si può aspettare un risultato visibile, a differenza dei cosmetici decorativi o caring, vende un sogno, immagini, bellezza sfuggente. Così, la fragranza stessa diventa spesso secondaria alla bottiglia e alla campagna pubblicitaria - e la pubblicità, come è noto, è il motore del commercio attraverso cliché e inquadrature intellettuali.
Gli uomini vendono mascolinità, sportività, attrattiva sessuale per le donne (il marchio Ax ha portato questo discorso al limite, che sembrava essere incluso nei libri di marketing) e l'idea che la fragranza lo renderebbe irresistibile. Le donne sono tentate, il desiderio e, dove senza di esso, l'attrattiva sessuale, e nella pubblicità la bottiglia spesso funge da sostituto per un amante: l'eroina comprime la sua versione ingrandita tra le sue braccia o giace con lui a letto. Se guardi la pubblicità dei profumi del ventesimo secolo, puoi vedere che questa sessualità aggressiva era parte integrante dell'industria solo negli anni ottanta. Allo stesso tempo, la divisione di genere della profumeria è diventata la più eclatante, sebbene fosse molto popolare molto prima.
Nell'infanzia, eravamo divisi per il colore dei pannolini, durante l'infanzia, dai reparti tematici nel negozio di giocattoli, e ora dovremmo odorare come il nostro sesso. Acquatico, vetiver, legno e pelle sono tradizionalmente note maschili (sono posizionate come attributi di attività "maschili" - dalla guida al controllo di un motoscafo). Tutti i tipi di fiori e dolci - gli ingredienti della fragranza femminile. Le spezie e gli agrumi possono essere qui e là, ma solo nella cornice appropriata - femminile o virile.
Rimane, ovviamente, la profumeria di nicchia: molti eminenti autori, come Serge Lüthans, escono con le fragranze per tutta la vita senza scambiarsi le specificazioni di genere. Ma le fragranze di nicchia erano originariamente progettate per un utente più libero di pensare, si muovono in modo diverso, non sono pubblicizzate e, soprattutto, costano di più. I profumi di nicchia sono inizialmente più elitari - l'acquirente diventa parte di un club chiuso. La profumeria è più accessibile, che utilizza attivamente i marcatori di genere, è progettata per un rapido acquisto intuitivo e funziona con le immagini ei simboli più comprensibili. Sesso, seduzione, bellezza, coraggio, sportività, beatitudine, ripetere dall'inizio.
Tuttavia, anche in un posto così convenzionale come gli scaffali di un multibrand cosmetico, le tendenze all'avanguardia conquistano il loro spazio. Nel 1994 uscì CK One, la prima fragranza multi-genere che fece esplodere il mercato (secondo WWD, nei primi dieci giorni dopo il lancio, l'ammontare delle vendite era di $ 5 milioni). Uno dei volti principali della fragranza era Kate Moss, un simbolo dell'eroina chic e dell'androginia leggera. Il successo di CK One ha cercato di essere ripetuto da alcuni, e ci sono voluti venti anni perché le fragranze multi-genere iniziassero a tornare al mainstream. Ad esempio, la serie di profumi Hermès più popolare - Les Jardins - è destinata sia a uomini che a donne, e lo stesso CK ha pubblicato quest'anno un CK 2. unisex di successo. La negazione del genere binario ha persino raggiunto celebrità-profumi che trasmettono sempre il più conforme, sessualizzato l'immagine della stella - se è "seducente" Britney Spears, "sensuale" Jennifer Lopez o "coraggiosa" Antonio Banderas.
Così, nel 2014, Farrell Williams, insieme a COMME des GARÇONS, ha pubblicato la fragranza Girl con lo slogan "per ragazze e ragazzi", e Ariana Grande con suo fratello, Frankie, che definisce il genere neutrale. Inoltre, se le donne negli anni novanta hanno sperimentato fragranze maschili alla ricerca di freschezza e androginia (vale la pena ricordare la popolarità del maschio Acqua di Gio nelle ragazze), ora anche gli uomini iniziano a guardare da vicino i contenuti delle bottiglie femminili fioriste, senza temere che i loro genitali cadano . Alla fine, un giorno preso in prestito da un fidanzato o da un profumo preferito è il modo più semplice e sicuro per giocare a piegare il sesso, che a volte è desiderabile sia per le donne che per gli uomini che sono stanchi del vero prefisso. E spingere i propri limiti è ancora più importante dell'odore buono.
immagini: Chanel, YSL, Pour Un Homme de Caron, L'Aimant, Nautica, Moschino, CK
