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"Parlano la stessa lingua qui": ho creato un mercato che promuove la moda sostenibile

Steady fashion, cioè, quello che si occupa di questioni di etica ed ecologia, sta guadagnando slancio - anche in Russia. Uno dei progetti incentrati su un approccio responsabile alla vendita dell'abbigliamento è PLACE (ddmm): il mercato per i marchi locali, un centro conferenze e un'impresa caritativa uniti sotto questo nome. Il 17 marzo si terrà a Mosca il terzo POSTO: abbiamo chiesto a Ksenia Shabalin, che l'ha inventato, del suo percorso nel mondo della moda e di come realizzare un progetto su larga scala quasi da solo.

il testo: Svetlana Paderina

Primi negozi

Sono nato e cresciuto a Pskov. Lì abbiamo avuto una piccola seconda mano con un amico, stavamo vendendo le cose tramite VKontakte. E anche se non ho provato la stessa euforia dai reperti come ha fatto lui, il negozio mi ha aiutato a capire i principi del lavoro in quest'area. Ad esempio, quale contenuto decide: abbiamo sparato a oggetti stilizzati e armoniosamente stilizzati contro un muro bianco - mentre i concorrenti hanno esposto i loro vestiti rugosi nella luce gialla sullo sfondo dell'armadio. E siamo andati tutti molte volte più velocemente.

Mi sono laureato in una università a San Pietroburgo e ho lavorato nel dipartimento legale per tre anni. Non posso dire di essere stato particolarmente affascinato dalla moda - ho incontrato persone che avevano un grado di amore molto più alto. Preferivo interessarmi di arte, psicologia e comunicazione. Dopo aver lasciato la legge, sono entrato nel progetto di Denis Shevchenko Russian Room - questo è stato il primo negozio online di designer russi. Abbiamo scaricato un'intera macchina di vestiti e siamo andati in uno studio fotografico in periferia, dove dovevo essere contemporaneamente una modella, una stilista e una truccatrice - tutto come dovrebbe essere in una startup del 2011. Due anni dopo, abbiamo aperto un piccolo negozio offline, dove, volenti o nolenti, hai dovuto parlare con i clienti reali: è così che ho imparato a comunicare e a fare domande.

Ho realizzato una cosa: la maggior parte della gente compra quando non è contento di qualcosa. Vogliono sembrare migliori, cercano qualcosa di nuovo nella vita, sognano di sentirsi sicuri di sé in un evento - i vestiti risolvono un problema psicologico. Ho imparato che le ragazze con le ginocchia adorabili possono odiare le loro ginocchia, e le ragazze con fianchi lussuosi non possono mai indossare un anno-gonna. Si è scoperto che i vestiti non sono affatto vestiti.

Poi Denis ha suggerito di creare GATE31. È stato un progetto molto bello: un concept esatto, un'attenta selezione di marchi, un interno fantastico, una grande squadra. Abbiamo trascorso tutto il tempo nel negozio, ho guardato le persone, ascoltato le recensioni. Ricordo che al mattino apro il rotolo davanti all'ingresso, ma al contrario c'è una donna con una figlia e dice: "Siamo venuti da te al primo negozio di Sapsan, e dopo pranzo siamo tornati a Mosca". Siamo cresciuti, abbiamo preso nuove aree, abbiamo creato diversi temi per i negozi: ecco la femminilità classica, qui il minimalismo, ecco qualcos'altro. Un anno dopo, avevamo trenta persone nel team e in quattro negozi, e in due - dieci negozi e sessanta persone. Non abbiamo dormito molto, abbiamo lavorato molto: è stato considerato normale assegnare uno shooting per undici serate e lavorare fino alle quattro del mattino, tutti erano accesi e felici. Siamo ancora amici di molti colleghi.

Ho occupato le posizioni di compratore e direttore creativo: l'intera parte visiva di GATE31 era su di me. Eravamo d'iniziativa, potevamo volare a Parigi a proprie spese per poter sparare. Ma ad un certo punto ho iniziato a chiedermi: perché lo sto facendo? Mi sono reso conto che il concept store è più vicino a me e non al mercato di massa. Così sono diventato il brand manager del marchio MY812: la designer Albina Zueva ha fatto tutto molto bene e molto tranquillamente. Abbiamo organizzato uno shooting a Parigi, che poi si è diffuso sulla stampa, ha iniziato a ricevere feedback e nuovi clienti, aperto uno showroom a Mosca. Volevo anche andare a Mosca da solo - così, un anno fa mi sono trasferito e ho creato la mia agenzia LOVE, che si occupa dello sviluppo strategico dei marchi.

LUOGO DEL MERCATO

Una volta a cena, ho detto a un amico: solo per raccogliere tutte le marche interessanti e raccontarle al mondo. È così che è apparso l'idea del negozio PLACE, che è temporaneamente aperto, in questo caso un giorno. Volevo rendere questa giornata una vacanza, in modo che le persone sappiano che possono venire per molto tempo, che sarà interessante per loro che il posto dovrà incontrarsi e socializzare. Chiedo espressamente ai designer che partecipano al progetto di venire di persona: nessuno può dire meglio del marchio o rispondere a domande complicate di quanto non facciano. Ho fatto tutta la selezione per il pop-up, che è stato tenuto per la prima volta a settembre dello scorso anno, per conto mio - ho appositamente messo dei francobolli in modo che gli ospiti potessero acquistare non una cosa, ma un'immagine intera. Mi sono disegnato un ambiente in cui sia gli acquirenti che i designer vorrebbero essere: interni, musica, un luogo, tutto dovrebbe essere allo stesso tempo amichevole ed estetico.

La piattaforma per il primo POSTO era il Richter: una dimora storica, al piano terra di cui si trovavano un ristorante, un bar, una biblioteca, una galleria di arte moderna e un punto d'incontro. Ho incontrato per caso il fondatore Anastasia Efimova: voleva solo creare una zona della moda in Richter e avevo già un'idea. Ho selezionato i designer partecipanti secondo i criteri: dovevano avere un concetto formato, una gamma visiva decente e una qualità dei prodotti, oltre alla volontà di lavorare insieme. Quest'ultimo è particolarmente importante perché le marche interessanti potrebbero non rispondere all'instant per settimane o rispondere a monosillabi. Ed è importante per me raccomandare alle persone solo i marchi pienamente testati.

Lo scorso giugno, ho scritto un concetto, preparato una presentazione e ho trovato un grafico. Quasi tutti erano impegnati in uno - ma non lo farò più. Tre settimane prima dell'evento, Alice e Violetta dell'agenzia 18/38 iniziarono ad aiutarmi e, grazie a loro, artisti e autori di oggetti d'interni si unirono ai marchi della moda. Abbiamo diviso il sito in stanze, ognuna corrispondente a una tendenza sociale: universalità di genere, un nuovo sguardo alla femminilità, sviluppo sostenibile, vintage e così via. Ho creato un elenco di marchi interessanti - ce ne sono stati circa una sessanta provenienti da Russia, Georgia e Ucraina - e sono andato a incontrarci. Non sono arrivato in Georgia, ma sono arrivato in Ucraina. Un marchio locale ha affermato che "il mercato russo è mongolo per noi", l'altro afferma che non lavoreranno con la Russia per motivi politici. Ho capito che non avevo nulla da coprire, perché la loro finestra verso l'Europa si sta allargando sempre più.

Ma in Russia, ho tenuto circa quarantacinque incontri in un mese, allo stesso tempo facendo il sito, risolvendo problemi di pubbliche relazioni e attrezzature: era interessante, ma molto difficile. Per esempio, sono volato in studio a Vatnique, mi sono scusato per essere arrivato un'ora in ritardo e mi sono messo subito al lavoro: "sei bello, io sono fico, collaboriamo?". I miei amici MY812, M_U_R e More is More, Corporelle hanno appena detto: fallo, ti sosterremo. C'erano persone con le quali cenate per due ore, siete sulla stessa lunghezza d'onda, e alla fine chiedono: "E quanto ci pagherete per questo?". C'era un marchio che diceva: "Non vogliamo essere nella stessa stanza con qualcuno, darci uno spazio separato, champagne e tutte le celebrità lì". Era anche tale che, a causa della mia stupidità, ho iscritto nella presentazione dei designer che mi piacerebbe vedere in PLACE, ma non ho messo una nota a piè di pagina che la lista fosse coordinata. Successivamente, un partecipante simpatico ma non confermato mi ha inviato un messaggio oltraggiato e diversi marchi hanno rifiutato di partecipare con le parole "hai una brutta reputazione".

Il giorno prima non ho dormito per due giorni. Due giorni prima della partenza, mi sono reso conto che avevo bisogno di aiutanti e ho invitato volontari: sono venute sei ragazze dorate che si sono prese tutto quello che potevano. Il giorno dell'evento non hanno portato un ordine con i mirror - e il grafico è andato a Ikea. Alle 8 del mattino i designer hanno iniziato a fermarsi, ma sul sito di "Richter" stavano ancora finendo di lavorare sui cosmetici. Il servizio di pulizia si è protratto, mi sono scambiato un'occhiata con i volontari, e tutti hanno preso un secchio di acqua fredda e sono andati a lavarsi finché non sono apparsi gli addetti alle pulizie. Ma quando i designer hanno appeso gli abiti, portato foto e oggetti d'arte, tutto è venuto alla vita. C'erano molti visitatori, più di duemila persone. In generale, PLACE riguarda le persone, le comunicazioni e i conoscenti. La mattina dopo ho ricevuto più di quaranta messaggi che questo non è sicuramente un mercato, questo è qualcosa di speciale. Sul budget, sono andato in negativo, anche se in misura minore - c'erano un numero di spese impreviste e ho dovuto agire sulla situazione.

Secondo LUOGO e marchi preferiti

Il secondo POSTO è stato un piccolo incontro pre-natalizio di amici. Ho incontrato Lisa e Nastya del marchio VAK - si è scoperto che il loro studio è molto vicino a casa mia. Poi i miei amici di San Pietroburgo mi hanno scritto, se non ho in programma di organizzare qualcosa prima del nuovo anno - questo è il modo in cui PLACE è uscito (2212). L'abbiamo reso "segreto" perché lo studio si trova in una casa privata, era necessario passare attraverso la sicurezza lì; Ho inviato la registrazione e l'indirizzo a tutti personalmente. Non ho fatto grandi scommesse per questo giorno, volevo solo una comunicazione calda a metà con mandarini, dolci e champagne. Così è successo, ma c'erano molte persone. Ho elaborato un centinaio di richieste nelle prime due ore dopo la pubblicazione dell'annuncio.

Ho dei preferiti tra i marchi. Amo molto La La Laguna: i costumi da bagno Zhenya che usano tessuti di plastica riciclata, e lei ha degli scatti molto belli. I love More is More, perché Anya ci ha insegnato ad apprezzare le cose vintage - parla molto e molto interessante del contesto dei gioielli. Amo M_U_R, c'è un concetto incredibile: una collezione da un unico tessuto e tutto realizzato localmente. La scoperta più grande è Vatnique, giocano bene con un prodotto mono, e con la loro collaborazione con il centro AIDS mostrano come il marchio può lavorare con il settore sanitario. Questi sono marchi che hanno la loro ideologia.

Moda sostenibile e beneficenza

Il tema del nuovo PLACE è una scelta etica ed estetica. Volevo dimostrare che tutto ciò che è bello può essere profondo e che è eco-compatibile, estetico. Allo stesso tempo, non abbiamo cercato battaglie ideologiche, ma il dialogo: per esempio, abbiamo organizzato una sala conferenze, dove le persone possono imparare come vengono create le cose e come si verificano i prezzi. Tutti i marchi presentati sono il più vicino possibile all'idea di moda sostenibile: lavoro manuale, piccola circolazione, materiali locali o di magazzino, un approccio consapevole. Non volevo divisione, come era al primo evento, al contrario, volevo unirmi. Abiti firmati, vintage, scarpe, accessori, oggetti interni, arte: raccogliamo persone che fanno cose diverse, ma parlano la stessa lingua.

C'erano molte richieste di partecipazione, ma sfortunatamente pochi nomi originali. Ci sarà un nuovo marchio ITS Ceramics: Ira Tsoy è andato in Giappone per studiare la ceramica e ha portato una collezione di ceramiche da lì. Brand Naked Letters - qualcosa tra una tela e un oggetto d'arte. Anya vive a Bali e parla in modo interessante della produzione: la seta più fine è tagliata con un coltello affilato, e la fascia elastica è tinta a mano per abbinarla al prodotto. La partecipazione allo studio di bellezza SUITE è importante per me, perché anche loro hanno un'attenta selezione, solo nel mondo dei prodotti di bellezza. O il nuovo marchio Nearly Naked - scarpe, che uniscono la praticità delle scarpe da balletto e l'eleganza delle barche. Abbiamo incontrato Liza Buinova ad Anversa, ha lavorato come designer di accessori per la linea di marchi Ann Demeulemeester e Proenza Schouler, ha molta esperienza.

Ho un lavoro e progetti di soldi, ma PLACE è un'esperienza personale, completamente diversa. Ora stiamo collaborando con il progetto di beneficenza "I Live with Culture", che si occupa di bambini provenienti da istituzioni sociali - vogliamo parlare loro di come funziona l'industria della moda. I bambini sono molto curiosi di questo settore: qualcuno vuole essere un designer, qualcuno è interessato alla produzione. Il team di PLACE, insieme ai singoli partecipanti al progetto, condurrà master classes per i reparti di orfanotrofio.

Avevo bisogno di tempo per formulare un messaggio di PLACE e capire come svilupparlo. Voglio lavorare con i marchi che ho scelto, ma per espandere la geografia: le connessioni si stabiliscono facilmente quando c'è qualcosa da mostrare. Ci è stato già offerto di aprire tali spazi di un giorno a Londra e Parigi. C'è anche un'idea per lavorare con giovani artisti, per metterli sui curatori dei siti. In generale, ho molte idee.

FOTO:placeddmm

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